本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：陈梓洁，编辑：曹宾玲

“考前发红牛，很了不起吗？”曾经，伊伊拿考公机构的广告当乐子看。

但随着国考进入倒计时，她发现这真的很实用——干一罐，天书一般的申论没让她有一点点困意；两罐喝下，全天屹立不倒。

金色的能量饮料，成了伊伊最亲密的“上岸搭子”。从偶尔喝，到每天喝；从国产风味版，到进口强化型……

依赖能量饮料的不只是考公考研党。彻夜通明的物流园里，卡车司机、快递小哥用一瓶接一瓶的东鹏特饮，撑起双十一购物狂欢；年底冲刺KPI的打工人，也开始在办公室囤红牛。

作为中国夜班经济和成功学叙事的“燃料”，能量饮料正掀起一股销量狂潮。

2024年，华彬红牛销售额重回210亿元小高峰，相当于卖出了“4个椰树”；今年一季度，“美国红牛”魔爪在中国市场的净销售额也同比大涨43%。

东鹏特饮更是赚得盆满钵满，三年复合增长率高达28.5%，跻身国内功能饮料“C位”。目前其市值已突破1500亿元，且再次递表冲刺港交所。

曾经只为提神的能量饮料，如今已成为当代人的“救命水”。

一、茶咖已成“社交产品”，能量饮料才立竿见影

喝一口，心跳加速；喝一瓶，呼吸急促、浑身发热……大学生萝卜每每喝完能量饮料，都像打了鸡血一样刺激。

喝得太频繁，突然停下来会陷入无尽的疲惫，“仿佛身体被掏空”，她无数次暗下决心“再也不喝了”。

可坐到课桌前，看着考试周厚厚一沓未完成的作业，以及所剩无几的时间，她又从抽屉里摸出一罐魔爪，一口闷下。

不过几分钟，效果便上来了，她的手不自觉地在电脑键盘上噼里啪啦敲起来，被困意堵塞的思路彻底通畅。整整一个晚上，注意力都高度集中。

“这股劲儿，是咖啡、奶茶给不了的。”萝卜忍不住感叹。

打工人密特深有同感，对她而言，“咖啡的提神效果，主要来自下楼吹一吹风。”

初入职场时，她也是个喝半杯咖啡就会整夜辗转反侧的人。可日复一日，早上一杯美式、下午一杯拿铁，身体逐渐适应了咖啡因的轰炸，喝咖啡竟变得像喝水一样平常。

如今的密特，每天一杯咖啡的习惯仍在坚持，但更多是为了跟“摸鱼搭子”闲聊，社交意义大于提神价值。

饮料重度爱好者林姿，也发现自己正对茶咖“免疫”——这些年，奶茶行业从冲泡奶茶，到现泡茶、轻乳茶，奶越来越少，茶越来越多。一路喝过来的她，不知不觉摄入了更多茶多酚。

咖啡也类似，9块9的生椰拿铁盛行后，咖啡不再苦涩，变成了甜味饮料。于是，实现了“咖啡自由”的林姿，另一半血液里流淌着咖啡因。

随着身体的耐受性越来越强，她不得不喝起了更刺激的能量饮料：“茶咖就像中药，能量饮料就像西药。”

毕竟能量饮料配方主打“牛磺酸+咖啡因”，其中牛磺酸是天然存在于人体内的氨基酸，摄入后更不容易产生耐受性。且目前能量饮料远不如茶咖流行，对大多数人来说，提神效果依旧“立竿见影”。

而“猛烈地清醒”，在当下不再是选择，是生存的要求。

凌晨两三点，程序员小宇的眼皮沉得抬不起来了，他没有选择休息，灌几口能量饮料，又一次把视线投注到屏幕上——任务拆到了人日，OKR里写着“本期必须交付需求”，“下班”不是自由而是奖励。

第二天早上坐在工位上昏昏欲睡，还得再开一瓶“续命”，因为一旦露出干不动的迹象，很容易陷入“有人替你干”的危险境地。

“而且忙碌是与日俱增的。”小宇叹气道，职场小白阶段，手上的活都能轻松驾驭，一口咖啡就能横扫疲惫；爬到更高位置后，各种琐事指数级增长，“白天开会、晚上干活”是常态。

小宇的状态，是当下许多打工人的缩影。

据国家统计局，过去10年，国内职工周平均工时从45.5小时增长至48.5小时（截至今年前8个月）；有调研显示，超过四分之一的人每晚睡不到6小时。

庞大的“清醒需求”下，作为“牛马兴奋剂”的能量饮料，销量、人均消费量节节攀升：2015年，国内每人每年平均约喝“4瓶红牛”；去年，这一数字逼近“10瓶”。

当然，能量饮料不断创新高的销量，并不完全建立在快节奏的社会环境之上。

非考试周的萝卜，照样摆着能量饮料在桌头——只要喝了，她的状态就能迅速“从80分提升到120分”。这种思维活跃、注意力集中的状态，让她上瘾。

“人都想要自己表现更好一点。”萝卜说。在她的观察里，能量饮料已经不再只是熬夜、加班的专属，而是遇到困难时，随时可以开启的“外挂”。

这种观念与习惯的转变，也是能量饮料走红的秘籍。

二、从“司机加油站”，到“全民抗疲劳方案”

户外徒步风，把始祖鸟、萨洛蒙吹成“中产三件套”，把虎跳峡、乌孙古道捧成了“顶流”。但鲜少有人察觉，红牛、东鹏特饮们也在闷声发财。

林姿第一次喝能量饮料，正是在山上。

三峡之巅只有两个山头，她以为自己能“轻松拿捏”。结果没多久就开始后悔——徒步路线沿着山脊Z字形爬坡再爬坡，爬完66道拐她已经累得气喘吁吁。

靠着一路狂灌可乐和电解质水，她勉强挪到仰观台。最后冲击“绝望坡”时，双腿再也迈不动，几次想要放弃。

好在关键时刻，队友掏出了一瓶红牛。林姿牛饮一口“精神+糖分”的双重刺激，瞬间满血复活，心里那股「不服输」的劲儿又被点燃，终于顺利登顶。

自此，“又菜又爱玩”的林姿，徒步必备能量饮料：“以前总嫌弃有股香精味，真到无计可施时，才知道那是胜利的味道。”

许星也是喝完一次能量饮料，就彻底爱上。

大学时，他常组队去网吧开黑。有段时间熬得太凶，脑袋突突狂跳，操作都变形了。同学看出他的疲惫，塞来一瓶东鹏特饮，他喝完头痛立马缓解，又上了几分。

尝到甜头后，能量饮料成了许星的“状态开关”：打游戏前喝，健身运动前要喝，工作后的重要场合更要喝。“只要灌下一瓶，就能快速进入状态。”

且在他眼里，能量饮料的性价比，“吊打”茶咖：“奶茶咖啡9块9都算促销价了，而魔爪才8块，红牛、东鹏只要五六块，甚至更低。”

可以看到，随着国产品牌不断涌入这一赛道，能量饮料陷入“价格内卷”。

如此贴身肉搏，不仅让原本只能吹冷风的司机、建筑工人们，有了喝饮料提神的底气，也推动了消费场景的持续破圈，创造出了结构性增长空间。

数据显示，功能饮料核心用户中，白领、公务员、大学生占据了不小的比例。能量饮料逐渐从卡车司机、快递小哥“专属补给”，升级为“全民日常抗疲劳解决方案”。

密特也观察到喝能量饮料的人变多了，但她认为红牛、东鹏们想成为比肩茶咖的热门消费品，仍任重道远。

犹记得她第一次带能量饮料进写字楼的尴尬场景——左边的人拎着联名奶茶，右边的人吸着咖啡，夹在中间的她，手上拎着两罐红牛，有种“货车司机误入精英圈”的违和感。

“饮料喝的不仅是里子，也是面子。”密特无奈道，虽然能量饮料破圈了，但在大多数人的眼里其仍与“长途驾驶”“体力劳动”绑定，咖啡才是小资产阶级调剂生活的甜水。

且中国人有午休的习惯，不像欧美人那样中间不停歇，对能量饮料的需求天然更低。这意味着，甩掉“土味”标签之前，隐形天花板始终悬在各品牌头上。

不过萝卜发现，也有能量饮料品牌，被年轻人从废品回收站喝到了二手交易平台。

“一个魔爪拉环，能卖五毛钱，比按斤称的废铝罐溢价十倍。”萝卜惊觉，小小的拉环，成为了年轻人标榜自己能喝会玩的“勋章”，在社交平台风靡。

甚至，不乏把魔爪logo做成吊坠、耳环随身佩戴的狂热“魔爪爱好者”。

“魔爪的外形设计很酷。”萝卜说，瓶身色彩张扬、爪痕logo带着几分野性，摆在冰柜里极具视觉冲击力。

且每种颜色对应着不同口味，“传统能量饮料好像在喝药。”萝卜说，而魔爪凭借白桃、百香果等多种口味和气泡水的做法，成功将自己伪装成一瓶“果味汽水”。

比起齁甜的红牛们，魔爪含糖量也更低，咖啡因和牛磺酸含量却更高——这铸就了其健康、高端的品牌形象，与追求个性、瘦身的年轻人不谋而合。

“连我上初中的表弟，都开始喝魔爪了。”萝卜无奈道，但她反而减少了依赖，逐渐退圈：“饮料固然好喝，小命更要紧。”

（文中人物均为化名。）