作者：朱昱桥

本文经授权转载自Vista看天下

最近换季降温，又到了网友们在直播间买新衣服、但频繁踩雷的时候。“永远买不到主播身上那件衣服”的原因，现在多了一个——

压根就没有主播。

直播间里一口一个宝宝，热情帮你试穿衣服、展示版型的主播，可能并不是真人，只是一堆数字代码。

电商女装套路多，消费者们原本只是担心遇到所谓的“AB版”，即主播或模特上身展示的版本，和店家实际发货销售的版本并不一致，自己拿到手的衣服和直播间里“两模两样”。

而现在，不仅商品可能作假，连主播本身也可能是假的。

AI生成的数字人已经潜入了服装直播间，有人震撼：“外面的世界已经发展得这么快了吗？”，也有人吐槽：“看得恐怖谷效应犯了。”不过更多情况下，我们可能已经看到过许多数字人直播间，只是丝毫没有察觉屏幕里的并不是碳基生物。

“所见即所得”，本应该只是电商服装应该做到的基础，现在却变成了很多消费者们的奢望。一次次退货退到厌倦的网友们，发现怎么也躲不开商家的千层套路，只想在又一次网购翻车后无奈狂怒：

“到底还有什么是真的！！”

AI生成的数字人主播本身已经很常见。各大媒体都推出了自家的虚拟新闻主播，罗永浩的数字人分身也在“交个朋友”直播间出道半年。

但女装行业具有强烈特殊性，更要求主播的“活人感”，需要有人来亲自试穿、讲解、展示衣服面料和细节，仿佛并不容易被AI接管。

更何况，“买衣服看直播就是为了看个真人上身的效果”，如何连真人都没了，消费者们何必蹲在直播间里浪费时间呢？

没有一点点防备，“伪人”主播们还是打入了网友们冲浪的信息流。

最初级的虚拟主播，仿佛刚从专供爷爷奶奶抖音的苦情AI短剧里走出来：头身比例奇怪、标签动作僵硬、皮肤也看上去有种橡胶质感。更诡异的是，“她们”会说着说着突然展示“一秒变装”个人技。

这种“初级”AI主播并不会和观众进行互动。你让她把腰带拿来看看，她目视前方不为所动；你说“转个圈展示一下”，她依旧原地站桩。

不管公屏上飘着什么问题，“她们”都只会自顾自地继续机械地口播。

你说这些完全是“一眼假”小儿科，自己从没刷到过“伪人”主播？

别断言太早，其实网友大概率都不止一次刷到过AI主播，只是信息流里的惊鸿一瞥完全不足以让人发现端倪↓

“她们”会像真人主播一样上身试穿衣物，转身给观众展示侧面、背面效果，讲品时经常自然地扯扯袖口、整理下摆，甚至做出手插裤兜、撩头发等无意义但很有“活人味”的小动作。

对于路过网友来说，这些虚拟主播已经进化得非常逼真了。外形动作几乎和真人无异，可是真正想要在直播间下单的用户，依然很难从AI那里获得有用的参考或建议。

一方面，尽管AI主播也会像真人一样，在屏幕边打上自己的名字、身高、体重。可对于数字人来说，那只是一堆可随意调节的参数，并不能代表真的身材比例。

有些专卖大码女装的AI主播，虽然显示穿着尺码是XXL，但是身形非常匀称，手腕和脖子都很纤细。而部分专营小个子女装的直播间，数字人主播号称身高150cm，却拥有九头身、三七分的“逆天”长腿。

真人模特很难自然生长出如此巧妙的身材，往往需要直播工具狠狠发力、特效参数拉满。数字人却在这方面“天赋异禀”，能轻松打造出最理想展示方案，吸引观众为并不真实存在的穿搭效果下单。

另一方面，虽然虚拟主播也能讲品和互动，可以轻松回答“是不是官方正品”“哪里领取优惠券”等常见问题。可一旦涉及到女装品类的特殊性问题，假人主播完全不能理解真人复杂的消费决策。

在某品牌女装直播间，观众在公屏提问：“身高165穿什么码？”，AI主播会回复：“宝子可以考虑m码哦，具体看体重哈，详情页有尺码表可以看看。”

再追问“卡码拍大还是拍小”，主播：“宝子这款衬衫版型挺好的，建议按正常尺码拍哦。”

回复了，又好像什么都没有回答。除了用户自己也能找到的尺码表以外，服装主播应该给到的建议，比如“梨型身材可以拍小一码”“想要宽松效果的拍大一码”等，这里统统没有。

如果观众想知道“衬衫是什么面料？”，主播马上精准报出“棉76.3%，锦纶20.6%和氨纶3.1%混纺的哦”——

普通消费者还是一头雾水。大部分顾客对这一串精准的百分比毫无概念，大家问主播面料，是想知道薄厚、软硬、透不透气、容不容易起褶，这些“活人”靠个体感受给出的主观评价。

虚拟主播的口中给不出需要的答案，AI渲染的镜头也很难如实客观呈现。@上观新闻 报道称，冯女士曾在某直播间下单了一件西装，“主播穿着版型笔挺，走动时很有型。但我收到后，面料软塌塌的，根本撑不起来。我才反应过来，那个主播连走路和转身的动作都是AI生成的！”

更别说问一些“适合上班穿还是约会穿”“颜色会不会显黑”等高阶问题，虚拟主播这里没有审美、没有穿搭意见、没有场景设想，这些问题只会丝滑触发“她们”的颠三倒四废话文学语料库：

“这款裙子整体修身贴合曲线，裙型饱满立体，上身贴合腰身，高腰设计提高腰线，拉长身材比例，上身大方得体，提高腰线打造大长腿……”

需要主观思考才能回答的问题不会解，“全方位展示货品”这个基础操作总该做到了吧？

也不尽然。当观众要求“转个圈看一下”或者“换条裤子搭配看看”时，有些直播间选择忽视大法，继续自说自话；也有很多主播会直接“摊牌”：

“主播是数字人，能展示的细节就是宝子们现在看到的这些~”

“专业素养”不够满足消费者需求，但数字人还是遍布了女装直播间。

除了“伪人感”明显的AI推荐官，以及安踏、斐乐、特步等明确标明“使用虚拟形象”的品牌直播间以外——

诗凡黎、三彩、三福、森马、衣香丽影、范思蓝恩、麦檬、VERO MODA、FIVE PLUS……这些要么曾是红极一时的商场顶流、要么如今坐拥上百万店铺粉丝的知名女装品牌，如今都加入了虚拟主播的风潮，更不用提数不清的网红店。

网友们很可能已经看过很多数字人卖衣服，只不过并没留意到直播间右上角一行小小的“形象涉及AI合成”提示。

所以，AI主播到底有什么魅力，能够迅速俘获不同调性、不同规格的商家，让这项新技术已然悄悄成为网购用户的日常？

最明显的原因就是“她们”可以永远在线，不用休息。

直播电商行业越来越卷，运营人员一般都会认为开播时间较长的直播间，更容易被平台认定为稳定的优质内容，从而获得推流。

于是各店家的开播时长也越拉越夸张，许多直播间一开播就是六到八个小时，甚至现在催生出了越来越多7×24小时全天候不间断的直播间。

在长时间上播的需求下，真人主播势必得换班轮岗，而没有生理极限或突发状况的AI则可以永远坚守岗位，更能适应如今店播的“持久战”生态。

根据@剁椒Spicy 报道，百度数字人与机器人业务负责人李士岩曾表示，数字人直播带货最主要的应用场景就是闲时流量延长直播时长。有平台向某商家输出案例，将其竞争对手通过虚拟主播直播带货，获得的收益与常规不开播的情况进行比较——

“开播的商家比不开播的商家收益高出10%-30%。”

晚上的直播间里，真人主播最喜欢讲“过完这款我们就下播啦，最后五分钟！”。

但是凌晨一点的数字人直播间里，你问“今天几点下播”，她会依然微笑着告诉你：“目前直播间没有下播的时间安排哦~”

另一方面，低廉的成本也是数字人的巨大优势。

据@天下网商 采访的业内人士透露，按行业平均水平来看，AI主播带来的GMV已能达到真人主播的7成，但其成本不足后者的10%。

搭建一个数字人直播间，根据不同AI服务商公司报价，一个月仅需花费四五千元服务费。

而以电商女装业发达的杭州为例，招牌平台上女装主播的月薪大多在1.5-3万元区间。另外真人直播间还需要搭配场地、摄像、灯光、中控等，团队搭建成本上不封顶，但都能被AI生成全部替代。

这简直就是老板们梦寐以求的“神仙员工”，够便宜还能创收。而且，这些AI主播，永不“背叛”，不会要求加薪，也不会携流量而出走单干，能保证直播间稳定持续地运营。

商家的需求被极具性价比的虚拟主播尽数满足，但消费者们期待看到的“真实”却因技术的引进大打折扣。

在某女装直播间，如果观众提问：“AI合成的衣服和真实的衣服有区别吗？”

主播就会承诺道：“主播是数字人，但是衣服是真实的哦，宝子可以放心下单~”

话虽这么说，但衣服的面料、剪裁，或者特殊的飘逸感、垂坠感，这些买家期待通过动态直播掌握的细节信息，AI生成画面只能尽可能地模仿，但无法等同于实拍还原。

只要被屏幕里的完美效果“诈骗”过一次，消费者就很难再信赖虚拟主播的呈现。

有网友购买的毛衫，在直播间看起来是正常微透的薄款，可拿到手以后发现薄得像一层纱、几乎透明，完全没办法正常穿出门。

消费者们千防万防在直播间遇到AB版，没想到商家直接来了个釜底抽薪，甚至不用先造出一件版型好、效果佳的“A版”，直接AI生成，再也不用害怕衣服软塌、透光、皱巴、剪裁不贴身“劝退”顾客了。

AI技术彻底改变了直播画面的生成逻辑，看直播成了雾里看花，买衣服成了一门“玄学”——

对不对版、合不合适往往都得靠运气。

数字人主播卖起女装，网友们除了“AI已经发展成了这样”的震惊，更多的是“以后网购更没处去了”的无奈。

在许多消费者心里，直播间不仅是一种新兴的下单渠道，更重要的是它具有最接近线下实体店的购物体验。主播就是屏幕里的售货员，能给你360度展示衣服，回答你从质量到搭配的种种问题。

尽管开了美颜特效，但起码能做到更加动态和多面的展示。

毕竟许多店铺主页的静态示意图早就失去了参考价值，图片经过前期后期层层猛火加工，消费者实物拿到手后只有一脸懵。

这些模特图经过精心打光、叠加重重滤镜，并把模特腿长拉得博尔特看了都自愧不如，非常美丽、但和衣服没一点关系。

更让网友们感到气愤的是，许多女装本身剪裁很差，所以模特必须扭成麻花、摆出特定的诡异姿势，并加上包包腰带等配饰，就把一件并不好看的衣服营造出了时髦感。

一些网红主理人的店铺还被很多人吐槽“把商品详情当自己朋友圈发”，点进去全是网红本人的氛围感写真大片，统一露出黄金右脸，图里展示自己的车子、包包、小狗、餐厅，就是不好好展示衣服。

这届网红女装店的详情图，能轻松凑出社交媒体高赞九宫格，但凑不出一条裙子的侧面和背面。

而以上起码还算坚持住了实拍底线，现在很多网店商家已经全面用AI替代了真人模特。

@新京报 提到，据服装电商运营人员表示，真人模特一天拍几十套衣服，但AI一天能出图上千套。据其估算，采用AI技术后，店铺的视觉内容制作成本下降了超过90%。

商家省了一大笔开销，可呈现给消费者的商品展示图画风是这样的↓

用户点开详情页都得纳闷：“我刚刚手没抖啊，怎么跳转到小学生的换装游戏去了？！”

消费者们为了躲开这形形色色的模特图“诈骗”，从传统电商来到直播间，期待新媒介帮助自己即时互动、获取信息，看清一件衣服的“真相”。

许多消费者也对主播建立起了信任，愿意追随自己熟悉的主播下单，或者把与自己身材相近的主播试穿当作重要参考。

蹲守在直播间的“姐妹们”，期待在这里重新找回“穿过熙攘的步行街\百货商店\服装市场，拐进熟悉的档口，店员放下手里的麻辣烫热情招呼你试试刚到新款”的快乐体验，如果你懒得换衣服，她就会自己穿上并转圈展示：“这上身效果好看吧！你喜欢吗？”

原本买衣服除了看得见、摸得着的真实以外，还有人与人之间流动的温度。衣服本来就是最能贴近我们皮肤和体温的“身外之物”。

尤其是在客户们其实根本不缺衣服穿，只是把充实衣柜当作一种生活方式的当下，大家真正想购买的是漂亮衣服附加的美丽心情。

但女装电商已经越来越发展为工业流水线上的快消生意，财经类公众号@新莓daybreak 曾报道，很多广州服装厂在传统贸易时代一个季度只要生产几款产品，如今供给电商订单，一个月就要生产数十上百款新品。另外，对于需要运营直播间的女装店铺来说，一个月就要上新一百多款。

这时AI技术刚好顺应潮流，加速渗透进女装行业，数字人主播的流行不过是店家为了追赶发展的必然选择。现在讲究效率为王、性价比至上，体验感成了更加不重要的指标——

然后消费者们困惑于“品牌和直播间越来越多，买到一件称心衣服越来越难”，同时也为冷冰冰的消费体验感到遗憾。

毕竟现在的数字人主播连情绪都没有，还谈什么提供“情绪价值”呢？

参考资料：

1.新莓daybreak《服装产业带迷失于直播电商》

2.剁椒Spicy《24小时纯AI直播，百度力推的直播带货数字人，商家买单吗？》

3.天下网商《月投5000元，年销1亿？有人靠AI直播悄悄赚钱》

4.新京报评论《“AI模特”穿上“AI衣服”，货真价实是底线 | 新京报快评》

5.上观新闻《“AI模特”穿上“AI衣服”做“AI直播带货”！网购服装还有什么是真的》

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