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（来源：21Style）

编辑丨张伟贤 高梦阳

中国运动市场正在快速变化。

过去一年，此前在中国运动鞋服市场"霸榜"多年的耐克业绩持续下滑；而另一家巨头阿迪达斯在2022年市场份额断崖式下跌后，一直在想尽办法挽回流失的消费者。

与此同时，在日益激烈的市场环境下，中国本土品牌阵营持续壮大。通过并购组织起强大体育运动生态的安踏在国内市场力压耐克、阿迪达斯，牢牢占据首位；李宁看似"不温不火"，却一直身处头部阵营；特步、361度则通过深耕跑步、儿童等赛道在市场中维持着差异化定位。

国内前十大运动品牌中，国产品牌数占50%。数据来源：欧睿，长江证券/制图

如今，中国大众的运动心智更注重运动的体验感与自我状态的愉悦，而不是单纯的追求运动结果。包括瑜伽、跑步、户外、露营、网球、滑雪、徒步等场景在内，中国消费者消费需求也日渐细分。

对于追求"新鲜感"的中国消费者而言，倚重足球、篮球等传统运动场景耐克、阿迪达斯品牌吸引力正在下降。与此同时，国货品牌选择快速迎合；在细分领域，萨洛蒙、始祖鸟、迪桑特、可隆、lululemon、Hoka、On昂跑、亚瑟士等品牌，也凭借专业度与产品力成功从耐克、阿迪达斯分走一大块蛋糕。

显然，耐克与阿迪达斯在中国市场正遭遇结构性挑战，已经没工夫"针尖对麦芒"了。

在中国，耐克、阿迪达斯双雄格局终结

某种程度上，世界运动鞋服产业史就是耐克与阿迪达斯的竞争史。

在耐克崛起之前，全球运动鞋服呈现德、美、日品牌三足鼎立的局面。包括以阿迪达斯、 PUMA为代表的德国品牌，以锐步、New Balance、匡威等为代表的美国品牌，和以亚瑟士（鬼冢虎母公司）、美津侬为代表的日本品牌。

上世纪80年代，耐克异军突起。1980年，耐克在北美份额第一次超过阿迪达斯，达到50%。同期，阿迪达斯因运动时尚风潮推进滞后而低迷。

90年代起，阿迪达斯在高度重视并持续发力运动时尚潮，并1996年推出Originals复古系列，从而拉动品牌复苏。1994年起，阿迪持续保持20%以上增速，并于1998 年收购萨洛蒙品牌，收入规模再上台阶。

而耐克凭借篮球自此正式进入耐克与阿迪达斯双雄争霸的行业格局。

回到中国市场，亦是类似态势。在很长时间范围内，都是耐克与阿迪达斯之争。

但2017年以来，随着瑜伽、跑步、户外、网球、滑雪等细分需求的爆发，中国的运动市场竞争变得越爱越复杂。

2017年阿迪达斯在国内的市场份额首次被安踏超越跌势尤其明显。在2024年，阿迪达斯在华市场占有率已经低于耐克、安踏与李宁。

2025年，面对更为激烈的竞争形势，阿迪达斯正积极挽回流失的中国消费者；耐克虽然依旧维持在头部阵营，但面对国内外更专业、更垂直的新锐品牌的冲击，已经力不从心。

前不久双11预售刚刚开启，记者获得的相关数据显示，体育运动赛道"新贵辈出"。

双十一预售首日运动、户外赛道售卖情况

“我们在产品上，与耐克已经没有差距了。区别在营销。”有头部国产品牌负责研发的高管向21Style强调。

户外品牌凯乐石的创始人钟承湛曾向21Style透露，珠三角是全球制鞋的技术中心，这带来了技术突破，基本上最顶尖的鞋子都在东莞研发的。“我们没有把产品分为成三六九等，直接就是赛事级。其实是用高维度打了别人的全维度产品。在用高品质的产品卖正常产品的价格，这是种性价比加质价比。”他说。

毫无疑问，中国的运动市场已经从耐克、阿迪达斯双雄主导，转变为中国品牌掌握话语权的时代。

耐克依旧乏力

耐克在华业绩乏力是明显的。

2025财年（2024年6月-2025年5月），耐克大中华区全年营收65.86亿美元，同比下降13%，较上一财年减少约9.59亿美元（约合70亿元人民币），是全球各区域中跌幅最大的市场。

截至2025年8月31日的2026财年第一财季，耐克大中华收入同比再次下滑10%至15.12亿美元（约合107.75亿元人民币）。

分渠道看，Nike Direct同比下降12%（数字渠道同比下滑27%，门店同比下滑4%）；批发下降9%。跑步品类表现较好（高个位数增长），但客流下滑、促销环境激烈及清仓库存压力持续影响复苏。

“大中华区市场面临结构性挑战，本季度业务下滑10%。季节性销售持续低于预期，需加大投入以保持市场秩序。”在业绩会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）说。

国产品牌崛起，市场竞争加剧，是耐克在华销售下滑的最主要因素。

“耐克自有店与合作门店客流量均较上年同期下滑，导致当季销售率下降。大中华区数字渠道仍属促销密集型市场，消费者在本地平台购物周期延长，折扣力度加深。”业绩会上，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（MatthewFriend）称。

还需看到，当前的市场整体承压，国内运动市场正在遭遇增长压力。

9月，匹克董事长许景南在内部会议上提到，匹克内销直营板块自年初以来持续亏损，仅1月至7月就累计亏损逾1.3亿元，期间还不得不转手三个分公司。由此，匹克选择实行阶梯式降薪，最高降幅达50%。

在行业价格战下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4%。当期，安踏营收同比增长14.3%至385.44亿元；归母净利润同比下滑8.9%至70.31亿元。不包括由亚玛芬上市事项权益摊薄所致的利得，安踏集团归母净利润同比增长14.5%。同期，李宁营收同比增长3.3%至148.2亿元；归母净利润同比下降11.0%至17.4亿元。

阿迪达斯从"失血到回血"

实际上，2022年起，阿迪达斯也曾遭遇严重困难。

中国市场则是阿迪达斯困局中的明显一环。在Yeezy产品停售及种种事件影响下，阿迪达斯大中华区业绩连续8个季度（2021年二季度-2023一季度）营收下滑。

从市场占比来看，欧睿数据显示，在2021年，阿迪达斯在华市场占有率达到15%，在2024年已跌至8.7%。作为对比，耐克市占率从18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率从9.8%增至10.5%，排名第二。李宁市占率从9.3%增至9.4%，排名第三。

客观上，对阿迪达斯中国市场都有着战略意义。面对下滑的行情，阿迪达斯开始“高调”调整。在市场困局下，2023年初，比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）上任阿迪达斯全球首席执行官，针对性的推动中国业务的"回血"。

担任阿迪达斯CEO三年来，古尔登已经四次访华。2025年10月12日，他连续两年出席上海市咨会，今年是首次以正式会员的身份参加。除了参加上海市咨会，古尔登还在北京拜访了国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹。

此外，阿迪达斯还格外注重在华的本土化运营。2022年3月，萧家乐掌舵阿迪达斯中国区业务，主导推进“在中国，为中国”战略，推动了本土化设计、供应链转型及苏州自动化配送中心X建设。

此前在接受21Style采访时古尔登透露，阿迪达斯在中国市场销售的产品有95%是“中国制造”，在设计上也逐步实现了中国原创。而在明年，阿迪达斯大中华区总部将入驻上海西岸中环，新总部可容纳逾1500名员工。

在上述策略的作用下，在今年二季度，阿迪达斯营收同比增长2.2%至59.52亿欧元（约合496.25元人民币）。若不考虑Yeezy影响，增速为12%。

其中，大中华区成为阿迪达斯业绩增长主要动力。当期，大中华区收入同比增长11%至7.98亿欧元（约合66.53亿元）。从营收来看，大中华区占比13.4%，仅次于欧洲（33.6%）、北美（22.5%）市场。

更关键的是，阿迪达斯在中国市场的营业利润率达到22.7%，高于欧洲市场的21.9%，北美市场的12.8%。

不过，阿迪达斯在华高增速，也与其基数相对不高有关。从在华单季度销售来看，耐克超过了阿迪达斯近38亿元，且阿迪达斯市场占比与2021年依旧存在明显差距。

这意味着，阿迪达斯的"回血"之路依旧漫长。

本土化，放权

就古尔登看来，阿迪达斯大中华区市场回暖，与他的放权政策息息相关。事实上，耐克也在加大在华投入，试图恢复市场。

“体育是我们在华制胜的关键路径。我们的团队正加紧制定全品类体育产品的统一规划，并将部分零售空间升级为特色体育体验中心。鉴于中国境内拥有超过5000家单品牌门店，这项转型既需资金投入，也需要时间沉淀。”贺雁峰称。

马修·弗兰德亦提到，大中华区重点任务是通过运动主题门店概念革新、优化商品组合提升零售端品牌辨识度、减少合作伙伴渠道陈旧库存比例，从而改善季节性销售趋势。

客观上，在产品及品牌上，耐克依旧有着优势。比如，其跑步业务在中国市场取得高个位数增长。

回到贺雁峰本人，某种程度上与古尔登类似，也是临危受命。

在截至2024年11月30日的财季，耐克营收123.5亿美元（约合880.5亿元人民币），同比下滑7.7%；净利润同比下滑26%至11.6亿美元（约合82.66亿元人民币）。

贺雁峰于2024年10月14日入职，并担任耐克集团董事会成员和执行委员会成员，不少高管跟随贺雁峰的步伐“回巢”。在最新财季，耐克营收同比增长1%至 117亿美元（约合880.5亿元人民币）。

而庞大中国市场仍被耐克寄予厚望，并开始对中国高管"放权"。

2024年10月11日，耐克对外披露了对董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。据悉，董炜于2005年加入耐克中国，过去十年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。

另外，耐克特别提到，将加强打造全球子品牌ACG，以更好切入户外运动市场。此外，在接受21Style专访时，董炜表态，将以更大力度加强在中国的投资。

如此调整意味着，董炜在耐克大中华区与耐克集团层面的话语权都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，亦能感受到耐克对于中国户外市场的重视。

综合来看，当前的市场环境下，面对国产品牌崛起的现实压力，耐克与阿迪达斯已无暇"针锋相对"。一个开始大力调整，另一个在"高调"回血。

毕竟，在竞争白热化的国内市场，谁能牢牢占领消费者的心智，谁才有资格熬到运动赛道的下一个周期。