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没有人能够永远年轻，但总有年轻的人。

市场也是如此，没有永恒不变的顾客，只有一代又一代的新消费者。

今天，随着Z世代成为全球消费的主力军，他们的消费心理和行为模式影响着企业未来的发展方向和业务逻辑。

今天的单仁行，我们就来聊一聊新一代消费者的消费心理，以及他们对于“品牌”的认知变化。

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如果用一个词来描述Z世代的消费行为，那就是“矛盾”。

一方面，他们面临着前所未有的财务压力，麦肯锡的报告指出，尽管Z世代的平均家庭收入显著高于婴儿潮一代，也就是90年之前的消费者，但他们却普遍对未来感到焦虑。

像在欧美，有40%的欧美Z世代担心自己未来的财务状况，有一半的美国Z世代储蓄甚至不足以支持他们生活超过一个月。

当然，中国的Z世代情况稍微好一点，但如果到社交媒体上看一看，其实还是能看到很多人对未来的工作和生活感到焦虑。

但在另一方面，财务的脆弱性并没有阻止他们的消费欲望。

麦肯锡的数据显示，Z世代是所有受访世代当中，最愿意“挥霍”和“承担债务”的群体，有34%的Z世代表示愿意赊购，高出其他世代13%，像我们今天几乎所有电商平台从衣食住行全部都开通“先买后付”的服务，就是专门针对Z世代的消费心理，让他们消费起来看上去没有压力。

普华永道的报告也同样证实了这个矛盾，Z世代虽然有意识地在削减整体开支，但他们会毫不犹豫地为了自己的情绪、体验和潮流花钱，甚至赊账。

当然，这种矛盾行为的背后，是Z世代对“价值”的重新定义。

他们不是纯粹的价格敏感，而是“价值敏感”，他们所追求的价值，超越了产品的功能属性，转向了情绪价值和社会价值。

普华永道提出了一个概念，叫做“可负担的奢侈”，类似于口红效应在今天视播时代的升级版。

怎么理解呢？

Z世代会热衷于购买一些特殊的“奢侈品”，比如一杯好看、昂贵的抹茶拿铁，比如一款IP联名产品或者是网红产品。

他们购买这些商品的动机，其实并不是产品本身，而是为了获得一种认同和满足，也就是说这种购买必须让人感觉是值得羡慕的，它需要有KOL或者是IP的背书，需要有可持续性、排他性或者文化故事来包装、支撑溢价，比如说今天大火的非遗文化、小米汽车。

当然，最关键的是，如果购买的产品服务不能在短视频直播以及社交媒体上进行展示，不能在群聊中引发讨论，那么它就可能不值这个价。

这种“在节制中寻求情感放纵”的矛盾心理，就创造了一个巨大的市场缺口。

传统的奢侈品过于昂贵，Z世代无法负担，而廉价品又过于平庸，无法提供任何情绪价值和社会背书。

所以，今天很多企业价值重构的黄金机会点，就恰恰在于填补这个“可负担的情感满足”缺口，从小米汽车、老铺黄金到泡泡玛特都是如此。

消费者购买他们的一大核心价值就在于可分享性，可以在社交媒体上进行展示和讨论，这种方式本身就是一种企业带给顾客的体验。

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当然，新一代的消费者对“品牌”的概念也有了不同。

第一、品牌忠诚度的变化。

SAP Emarsys的报告显示，有64%的人表示他们忠于的是产品，而不是品牌。

当然，这不是说Z世代不信任品牌，是因为他们其实对品牌以及背后的运作有着深刻的理解，有更高的要求，他们会敏锐地发现品牌特别是创始人IP言行之间的矛盾。

比如说某个企业在宣传中把产品讲的多么出色，增加各种定语，但又用小字增加限制条件，这种不一致又会影响信任。

同时，Z世代对品牌的信任会受到社交媒体的影响快速变化。

有43%的Z世代承认，他们购买某款产品纯粹是因为它在短视频直播上火了；45%的人表示，如果一个产品在短视频上病毒式流行，他们会更倾向于去购买它；33%的Z世代表示，他们对短视频直播和社交媒体的认可，超过了传统广告或品牌官网的信任。

所以，Z世代的品牌忠诚度是一种动态的双重结构。

一重叫做“使命驱动型忠诚”，这是品牌地基，它要回答消费者“从长远来看，我为什么应该信任你？”这种信任建立缓慢，依赖于品牌长期、持续的证明。

另一重叫做“趋势驱动型忠诚”，这是品牌的引爆器，它回答了这个问题：“为什么我应该马上购买你？”这种选择基于品牌当下的传播能力、内容质量和触达范围。

品牌如果只有使命，虽然会受到尊重，但在新一代消费者看来显得乏味、老旧，无法激发购买。

如果只有趋势，没有根基，又容易火爆一时，很快被抛弃。

所以，在今天的视播时代，成功的品牌公式是：一个拥有清晰使命的品牌，同时懂得借助于短视频直播，在全域搭建矩阵，放大品牌势能的营销能力。

第二、广告影响的变化。

Z世代对传统广告，比如说电视、横幅、海报持有根深蒂固的怀疑态度，尽管他们过去成长于一个品牌对他们说教的世界，但他们今天期望的是品牌能够真正和他们对话，了解他们的需求，关心他们的体验。

像GoDaddy的一项调查显示，在社交媒体上，来自KOL、企业创始人这类IP的推荐，在转化上比品牌自己发布的传统广告高出10%。

这种差异源于一个关键认知：广告为品牌提供了权威性，而IP为品牌提供的是可信度。

一个成功的品牌战略，必须确保品牌的声音同时出现在三个层级上。

在顶层上，我们需要借助创始人IP以一种真诚、透明的方式去传递价值，展示故事，从侧面把企业和产品带入其中。

在中层上，我们需要寻找KOL、行业专家、主流媒体、资质认证乃至任何有权威的第三方背书，给消费者确定性的验证。在底层上，消费者会在评论区，产品的评价中去寻找已经购买过的消费者的体验和真实反馈，从而获得最终的确认。所以，我们要学会借助于用户自发生成的内容，包括我们的制造企业一定要去学会借助自己成功的客户案例，把客户案例当作标杆做成视频，展示企业的解决方案和服务能力。

同时，我们还要注意，今天的Z世代对那些通用、千篇一律的营销号可以说是完全无感，他们要求品牌能“看到、理解、陪伴”他们，这就有点类似于我们的单仁行，我们希望自己能成为创业者、经营者的朋友，在你们前进的道路陪伴着，每天给你们带来不一样的内容、知识和价值。

第三、对AI的持续利用。

今天的Z世代不仅是互联网的原住民，也是最擅长利用AI的群体，他们越来越多地转向利用AI搜索来寻找交易，无论是要求物有所值的产品，还是量身定制的建议，他们的购买路径一定会变得更加算法化。

所以，如果要在未来保持领先地位，我们的品牌就必须增加自己在AI搜索中的曝光度。

像单仁牛商目前就已经通过智能算法，帮助企业把品牌信息精准植入主流AI平台，包括DeepSeek、豆包、元宝、百度AI+，让潜在客户在跟AI对话搜索时优先看到自己的产品和服务，提高AI入口的曝光度，抢占市场先机，获得高价值的AI搜索流量。

这是未来赢得新一代消费者的重要入口。

当然，我们今天很多企业有悠久的历史，有自己成熟的工艺和能力，就像一壶老酒，越沉淀越香醇，但我们在面对今天的消费者，也要与时俱进，让自己的营销能力年轻、敏捷。

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责任编辑 | 罗英凡

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