茅台又换董事长了！10 月 25 日上午，张德芹离任，贵州省能源局局长陈华接棒，这已经是茅台五年里第四次换帅了 ——2020 年高卫东、2021 年丁雄军、2024 年张德芹，现在轮到了毫无酒业经验的陈华。可换帅的锣鼓敲得再响，也挡不住行业下滑的颓势：茅台市值比 2021 年巅峰时跌了近万亿，飞天茅台终端价从 3000 元跌到 2000 元出头；整个白酒行业更惨，2024 年产能只剩 414.5 万千升，比 2016 年的高峰砍了 60% 还多，连五粮液都在靠控量保价撑面子。

这问题就来了：为啥龙头拼了命换帅，政策换了一茬又一茬，白酒行业还是扶不起来？是经济太差拖了后腿，还是年轻人真把白酒抛弃了？茅台、五粮液这些巨头，到底啥时候能熬出头？今天咱不绕弯子，从换帅背后的猫腻，扒透行业下滑的病根！

先说说这 “五年四换帅” 的怪现象，到底是救市还是添乱？别光看频率，咱看每一任的动作：高卫东搞数字化渠道，丁雄军推茅台 1935 一年卖百亿，张德芹喊 “经销商是家人”，暂停大箱发货、控酱香酒产能，招数都挺狠。可问题出在 “短命任期” 上：高卫东 17 个月、丁雄军两年八个月、张德芹一年半，刚把政策铺下去，还没等见效就换了人。就像炖肉刚下锅，换个厨子就加把糖，再换个厨子又加把盐，最后这锅汤能好喝吗？业内都说，频繁换帅最伤战略连贯性，经销商刚适应规则又要变，消费者看得眼花缭乱，市值自然稳不住。

更关键的是，新帅陈华的履历让行业捏把汗 —— 从煤矿安全到能源局，压根没碰过酒。有人说这是 “跨界破局”，可白酒这行讲究 “老炮儿”，渠道、勾调、消费心理哪样都得熬年头，一个外行来掌舵，能接住这千钧重担吗？这背后其实藏着行业的焦虑：连龙头都找不到破局的方向了。

再往深扒，茅台的困境只是行业的缩影，整个白酒圈的下滑根本不是 “偶然”，是三个 “硬伤” 凑到了一块儿。

第一个硬伤，也是最致命的，就是经济冷风吹凉了 “喝酒的场景”。白酒这东西，从来不是自斟自饮的 “刚需”，而是靠商务宴请、礼品往来、婚丧嫁娶撑起来的。可这几年经济疲软，中小企业日子不好过，以前年底能开十场答谢宴的老板，现在一场都省了；礼品市场更惨，飞天茅台从 “硬通货” 变成 “烫手山芋”，因为送出去变现都难。中国中小企业协会的么久明就说，这轮行业调整的核心是 “消费场景缺失”，商务需求下滑直接砍了高端白酒的半条腿。

有人说茅台上半年营收还涨了 9%，这不挺好吗？别被表面数据骗了，那是靠控量保价、压货给经销商撑出来的。终端动销根本没跟上，经销商仓库里的货堆得能当墙，有的都快过保了，谁敢再进货？以前经销商抢着打款，现在得酒厂求着发货，这日子能好过吗？

第二个硬伤，不是年轻人抛弃了白酒，是白酒 “抛弃” 了年轻人。网上总说 “Z 世代不喝白酒”，这话只说对了一半。第七次人口普查显示，14-35 岁青年有近 4 亿人，能带动 11 万亿消费，这么大的蛋糕，白酒咋就没吃到？看数据就明白：83% 的年轻人爱喝 20 度以下的低度酒，可茅台、五粮液主打 53 度、52 度高度酒；年轻人喝酒是露营、音乐节的 “微醺社交”，白酒却还绑在商务宴请的酒桌上；年轻人愿意为 “情绪价值” 买单，白酒广告还在讲 “百年传承”“高端稀缺”。

不是年轻人不买账，是你没给他们想要的。汾酒靠 “桂花泡酒” 短视频搞出 3.4 亿播放量，黄盖玻汾 50 块钱一瓶，2024 年销量涨了 30%；江小白靠文案瓶身抓住年轻人，这些都说明年轻人不是不喝，是不爱喝 “老气横秋” 的白酒。茅台也试过跨界，搞冰淇淋、咖啡，可都是 “赚吆喝不赚销量”，没真正把年轻人拉到酒桌上来。

第三个硬伤，行业自己 “作” 出来的 —— 产能过剩、价格虚高，把路走窄了。2012 年 “黄金十年” 时，大小酒厂都扩产能，以为白酒能一直涨，结果 2016 年产能飙到 1358 万千升，根本卖不完。这几年虽然产能砍了 60%，但库存还没消化完，中小酒厂倒闭的比开业的多，行业进入 “淘汰赛”。

更要命的是价格体系崩了。茅台喊着 1499 元指导价，可终端价忽高忽低，经销商一会儿赚翻一会儿赔本；五粮液、泸州老窖跟着高端化，把中端市场让给了啤酒、果酒。消费者觉得 “不值”，经销商觉得 “没奔头”，行业自然陷入恶性循环。

那问题来了，白酒行业还有救吗？茅台这些巨头啥时候能翻身？咱看业内的判断，其实曙光已经有了，只是得熬。

首先得明确，白酒不会消失，这行有 “穿越周期” 的韧性。过去 30 年，白酒经历过四次大调整：1997 年亚洲金融危机、2008 年全球金融危机、2012 年八项规定，每次都跌得很惨，但最后都爬起来了。为啥？因为它有文化属性，商务、婚宴这些场景刚需还在，只是暂时被压抑了。

现在行业正处于第四轮周期的筑底阶段，2024 年产量降幅已经收窄，春节动销也有企稳迹象，说明最坏的日子可能快过去了。华创证券预测，底部机会可能在 2025 年下半年到 2026 年初显现，而酒业专家欧阳千里更明确：最快 2027 年全面回暖，2028 年迎来新增长。这个时间点靠谱吗？得看巨头们能不能做好三件事：

第一，别再瞎折腾换帅，稳住战略。茅台新帅陈华虽然是外行，但要是能延续 “稳渠道、拓场景” 的思路，别搞短期政策，经销商才有信心。龙头稳了，整个行业才能稳。

第二，放下身段讨好年轻人，不是搞跨界噱头，是真改产品。比如降度数、做果味，像泸州老窖那样搞星座联名；把价格下探到 200 元以下，像黄盖玻汾那样做亲民单品；把场景从酒桌搬到露营、音乐节，让白酒变成 “社交货币”。

第三，跟着经济回暖踩准节奏。等中小企业活过来了，商务宴请多了，再慢慢提价；等库存消化完了，再谈高端化。现在最该做的是 “夯实基础”，帮经销商赚钱，让消费者觉得 “值”，而不是硬撑面子。

最后给咱普通人提个醒：别跟风抄底白酒股，现在还在筑底，波动肯定大；要是想喝酒，中端酒性价比最高，没必要盯着飞天茅台；做酒水生意的，赶紧转做低度酒、年轻化产品，别死磕高端。

家人们，白酒这杯酒，喝的是文化，更是经济的温度。茅台换帅不是救市的 “灵丹妙药”，行业回暖也不靠某个人的魔力，得等经济转暖、年轻人买账、行业自己理顺门道。这轮调整虽然痛，但熬过去就是新机会 —— 毕竟中国人的酒桌上，从来少不了一杯白酒，只是以后这杯酒，得更对年轻人的胃口，更贴合普通人的日子。

你觉得白酒行业还能回到 “黄金十年” 吗？