白酒巨头与电商平台的交锋，在抖音与茅台之间打响。

图片来源：贵州茅台官微

11月15日，有市场消息称“抖音电商平台关停茅台未授权店铺”。有经销商反映收到“抖音小二”通知，平台正对带“茅台”字眼的店铺进行集中研判处理；且要求商家马上下架所有1935商品。

当日，时代财经在抖音平台上搜索“53度飞天茅台”发现，大批第三方商品链接已被下架，前列展示的几乎都是“茅台酱香酒官方旗舰店”等官方旗舰店商品。

不过很快，多家受影响的酒类专营店链接便开始逐步恢复。11月16日，某茅台授权店铺已重回搜索前列，但店内53度飞天茅台仍处于“售罄”状态。据商家解释，此次调整为系统优化所致，预计商品晚些会恢复上架。

11月17日，抖音电商在售的53度飞天茅台价格基本在1700元及以上，止住了此前持续低价的势头。

仍有主播销售低价茅台

此次店铺关停风波并非没有预兆。

在此之前，市场就有传言“卖茅台低于市场价将被罚”。11月10日，有消息称，抖音平台在商家社群发布关于茅台价格治理的通知，称“茅台价格低于市场行情价将会被处罚，即日起，无论茅台海外版还是国内版，低于市场行情价的，一律按假货存疑处罚，商家低价1瓶也不行，达人自己补贴也不行。”

随后，抖音电商连续两日发声辟谣，相关负责人回应称“相关传言不实，属于误读”。

11月11日，抖音方面表示，近期有多名消费者投诉个别商家和达人利用所谓低价茅台进行虚假宣传，对此抖音电商发起了专项行动，重点治理以“虚假低价茅台”为噱头的违规引流，以及有“高风险假货”嫌疑的异常低价行为。抖音电商针对上述异常低价的商家、达人进行了治理，封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。

此次出手，正发生在电商大促“双11”尾声。

据悉，“双11”大促期间，抖音平台部分商户以1499元，甚至低至1288元的价格销售飞天茅台，低于市场批发价。另据抖音电商安全与信任中心官微通报，部分达人在直播间展示茅台酒时用“中英文版”混淆“海外版”，打出1288元/瓶的价格；或先以低价吸引消费者下单，再以调货、缺货、改款等名义变相售卖其他商品。

不过，平台出手整顿，未能彻底击退乱象。时代财经注意到，11月15日晚上，平台上仍有多个账号直播兜售低价飞天茅台，包括国内版2022-2024年53度飞天茅台，且不少宣称“正品保证”“假一赔四”。

另有主播还在直播中表示，该公司在全国有八大云仓，可支持多地就近发货，但部分区域如北京、山东等城市无法下单，因为“动了经销商的利益”，消费者若需要可改地址下单。

对此，酒业分析师肖竹青认为，酒水涉及食品安全，对于抖音来说，若继续放任低于出厂价的茅台1935、飞天茅台流通，一旦被鉴定为假酒，将面临行政罚款甚至下架类目的处罚。

新帅上任，喊话纾解渠道商压力

不止抖音，事实上今年“双11”，53度飞天茅台在各电商平台的价格均有所松动。

11月4日，在拼多多平台，“百亿补贴”下飞天茅台的价格就跌破1600元/瓶，下探至1590元/瓶。值得注意的是，茅台及其旗下的茅台酱香酒公司此前均未与拼多多展开官方授权合作。

“‘双11’期间电商把茅台当成高流动性引流工具，1499元甚至1299元的地板价直接把线下经销商利润击穿，渠道补库意愿持续减弱，形成‘倒挂—恐慌—再倒挂’的恶性循环。”肖竹青对时代财经分析指出。

在其看来，抖音此次出手整治低价茅台和高仿茅台酒，核心意义在于终结价格踩踏，守住了茅台的价格底线和品牌生命线。“平台现在清退异常低价链接，相当于给不断松动的1499元心理关口止血。”

有业内人士同样对时代财经指出，此次整治看似是抖音平台主动作为，实则或是由茅台主导。

近期上任的茅台新帅陈华，便在多个会议上对渠道生态做出强硬表态。对刚刚履新的掌舵人陈华而言，稳定茅台渠道与价格体系成为其上任后的重要任务。

10月27日，在贵州省能源局局长陈华接任茅台集团董事长的第三天，其在茅台集团召开党委（扩大）会议上提到，要主动维护渠道生态韧性，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳，为各利益相关方创造更大价值。

11月6日召开的第三季度业绩说明会上，代总经理王莉等高管重申，目前，行业处于深度调整期，公司主动纾解渠道商压力，提升渠道韧性，以更好地维护渠道生态，更有利于推动市场良性发展。

今年以来，飞天茅台的价格持续波动。

年初，飞天茅台散瓶批发价稳守2200元，自二季度开始，更是逐步跌破2000元/瓶关口。11月17日，“今日酒价”数据显示，飞天茅台散瓶批发价为1655元/瓶，原箱价格1680元/瓶，这与拼多多、抖音平台上的低价相比已几乎倒挂。

11月16日，一名茅台经销商亦告诉时代财经，近期飞天茅台的市场批价在1680元左右，这些线上遍布的低价酒、假酒已对正规经销商出货造成影响。因此，此次抖音清退违规店铺的举动，一定程度上有利于稳住批价和库存周转，提高渠道信心。

于茅台而言，面对价格体系失衡，这家白酒巨头对电商渠道店铺的态度亦变得微妙。

去年底以来，贵州茅台持续发力线上渠道布局。2024年12月，茅台酱香酒启动了京东、天猫旗舰店运营商的招募工作；今年4月，再次招募主题终端店在美团、饿了么和抖音平台的运营商。

线上授权店铺也在持续增加。今年2月，贵州茅台酱香酒营销有限公司公众号公布了53家线上渠道授权店名录，包括抖音、苏宁、微信视频号、快手以及唯品会等平台。7月5日，茅台酱香酒再次公布授权名单，总授权经销商店铺总数已超过160家，较年初增加超百家。

然而，7月18日，茅台酱香酒披露的名单显示，约24家线上店铺被清退，其中光是抖音平台就减少10家店铺，仅新增1家。其中不乏一些名酒大商，如歌德盈香旗下店铺便被悉数清退，据悉该大商曾创造近百亿元年营收。

与此同时，近一年以来电商平台白酒的假冒、低价现象泛滥，各酒企正加速收紧渠道管控。如10月以来，五粮液、习酒、国台、茅台等十余家名酒企业就密集发布告知书，列出授权渠道、点名非授权店铺，整顿电商渠道乱象。

白酒巨头保价战仍有得打。

另据肖竹青透露，茅台近期已主动推迟11月放货计划，线下同步收缩配额，截至元旦前已经没有新的配额投放。其认为，伴随市场供应缩紧，春节前茅台酒价格行情或将上涨。