总第4433期

作者 |餐饮老板内参内参君

我们今年拍摄了湖南株洲一家叫“土菜研究所”的餐厅，这家门店没有豪华装修和珍稀食材，但却凭借对本地菜品的用心烹制，创造出了人均数百元仍一位难求的“神店”现象。

把目光放长远

才能看到下一个增长点

2025年，餐饮行业深处大变局时代。

内卷加剧、闭店潮蔓延、方法论逐渐失灵......在这样的环境下，抬头看清趋势，往往比低头内卷更为重要，因为趋势会告诉我们下一个增长点到底在哪里。

而要看清局势，首先要紧跟国家的“指挥棒”。

在中国，做任何生意，都要合乎国家发展的大逻辑。“十五五”规划中，我们能够清晰地捕捉到几个跟餐饮业有关的关键信号：

第一，是扩大优质供给。这不仅要求我们提供的产品和服务品质持续在线，更意味着每个餐饮企业，都必须步入一个更高质量的新阶段。品质，是餐饮行业未来五年甚至更长时间的主旋律和起点。

第二，是新需求引领新供给，新供给创造新需求。今天餐饮人的很多内耗、焦虑与内卷，其根源往往在于创新的停滞。破题的关键，仍在于创新，唯有创新才能穿越新的发展周期。

第三，是打造显示度高的消费新场景。对应到餐饮行业，那就是鼓励那些与特色鲜明文化相融合、与科技赋能相结合、兼具社交空间属性、并能成为文旅地标的新业态。在今天，行业中已经涌现出不少这样的品牌，他们不仅在当前的未感受到太多寒意，甚至生意异常火爆，成为了消费者口中的“神店”。

当我们把视线拉回到行业本身，今天的行业局势总体呈现三个特征：

首先，是大刚需降临，刚需主导成为绝对的主题。一个显著的变化是，30～50元客单价的“小正餐”迅速崛起，对传统快餐和中等价位正餐造成了强烈的冲击。

其次，是行业进入出清收尾阶段。如今，行业的入行门槛越来越高，一年期门店的存活率从五年前的70%骤降至50%多，大量盲目入局者接连退场，餐饮已然进入专业选手对决的时代。

与此同时，下沉市场迅速崛起。由于一线城市房租、人力等成本高企，许多餐饮品牌正越过二线，直奔四五线城市寻找新的增长蓝海。

那么，身处其中的头部品牌又在如何行动？

头部品牌正通过找寻“第二增长曲线”实现突围。其主要路径有三条：

一是扩品牌、扩品类。这是近几年来众多头部品牌打造的第二增长曲线；

二是抓线上。抓住线上平台带来的流量红利，通过开门店、获客、留客等一系列动作实现增长；

三是整装出海。如今，越来越多的餐饮品牌将目光投向东南亚，这片区域就像十多年前的中国一样充满机会，有大量的投资人等待中国的好项目去合作。中餐出海，已成为餐饮品牌的增长洼地与蓝海。

精致与烟火气的“双向奔赴”

如今，餐饮行业正经历着一场深刻的结构性变化。

其中最显著的一股力量，就是“现炒大流行”。去年，乡村基的创始人李红总刚在中国餐饮创新大会提到了“现炒中餐”，结果2025年就变成了现炒大流行的一年，所有的快餐、品质餐饮，甚至小正餐赛道都开始蹭现炒的热度，相继推出现炒的模型。

在现炒的驱动下，今年餐饮行业呈现出一片烟火升腾的局面。今天大家也不再说商场只能用电了，很多地方也开始允许使用燃气。现炒，正逐渐从一个产品概念升级为能够扭转行业的强大共识。

而与烟火气回归并行的，是精致餐饮与大众餐饮的双向奔赴。今年，《餐饮朝前看》走访了大量的高端精致餐饮和大众连锁餐饮，在这个过程中，我们发现今年的餐饮市场有几个特别显著的规律：

一方面，高端餐饮“向下”求索。“在今天的很多高端精致餐饮里，海参、鲍鱼往往都是被消费者吐槽的对象。”反而是那些用精致手法表达家常菜的产品，更能打动人。

“如今餐饮的奔赴状态是精致餐饮向下求索，要带点土味，还把土味做出精致。”

另一方面，大众快餐却在 “向上”提升。今天的快餐，即使是人均消费15、20元的快餐，比如乡村基，也不像传统认知里的快餐了，环境、服务和体验感已无限向轻正餐接近。不管做快餐还是做正餐，大家都找到了一种状态，让消费者感知到品质够高、烟火够浓、人情味儿更足，离你更近。

这场上下交融的品质运动，催生了“地方菜的文艺复兴”和“主理人的开宗立派” 。

我们今天在全国各地看到很多精致餐饮的主理人通通在做一个动作，那就是把地方菜重塑经典。这也造就了地方菜的经典文艺复兴，同时也为众多餐饮主理人、创二代重新开宗立派、重新立自己的品牌提供了很好的窗口期。

从“质价比”到“心价比”

真诚才是餐饮最难复制的护城河

如今餐饮消费的核心逻辑正在发生根本性转变，“前两年我们都在提质价比，今天我想引入一个新的词——‘心价比’。”

如今的顾客看似既要又要，但这背后逻辑其实很清晰，无非就是他想吃的好，同时又想把以前花大钱买到的体验，或者今天的不开心用更低的成本对冲掉。

去年，业内普遍认为消费者变得更加理性务实，更加关注产品本身。但今年的市场证明，情绪的呵护似乎变得更加重要。

这很像国际消费领域提出的“香水效应”——让人们买不起奢侈品的东西包包时，一瓶大牌的香水便成了能够负担得起的慰藉。这与餐饮的消费逻辑基本相通，消费者依然渴望获得大牌所带来的情绪价值和富有性价比的用餐体验。

最能印证这一点的便是胖东来，虽说大家都在讨论胖东来品质好，但小红书数据显示，选择胖东来的顾客中，真正关注产品品质的只有44%，其余的全是出于社交感、荣耀感、幸福感、踏实感等等这样的情绪满足。

因此，应对顾客复杂需求的答案变得清晰而简单，那就是“做好品质、维护好情绪”。

“高认同的顾客是核心资产”。消费者对情绪价值的追求，正倒逼餐饮经营回归最朴素的原点——以真心，换认同。

在延吉，有一家名为“金木头烤串”的烧烤店，虽说只有8家店，从来不做任何的推广营销，却能爆火。走进店里，满眼看到的全是对顾客说的话，例如“户外打包生串，即可享受7.9折优惠。”

其背后的指导者，是始终秉持着“真心对顾客好”理念的米村拌饭创始人周强。在被问及如何判断服务的好坏时，他说：“就看这个顾客接受你的产品和服务的时候，脸上有没有笑容，有笑容就是满足，愁眉苦脸就是不满足。”

如今，这样的“真心哲学”，正在越来越多经营者的身上显现：

北京勇盛牛肉面创始人文勇表示：“我从来没想过一天能卖多少碗面的问题，对我来说，就是想尽办法让顾客满意一点、高兴一点，少一点抱怨就够了。”

我认为，中国所有的品类都可以抛开套路，抛开方法，甚至抛开很多系统的标准，用真诚的方式重做一遍。长期的同质化竞争，本质上是护城河的缺失。当所有经营方法趋同，最难以被复制的护城河，归根结底还是那份“让顾客脸上有笑容”的真诚。

品牌，成为消费决策第一要素

在流量红利逐渐消退的今天，品牌正在成为更高维度的护城河和流量的分发入口。当一个消费者兜里的钱变少，消费频次降低了，如果他还想吃一顿现炒快餐、吃一顿火锅，他首先想到的，一定是那个最出名的品牌。

品牌，必定成为影响消费抉择的第一要素。

《道德经》有言：“反者道之动”。在看似下行的周期里，做品牌反而迎来新的机遇。在这个阶段发力的品牌，不仅能够抢占空白心智，还能逆势发力，为顾客和行业注入信心，建立超强的粘性与纽带。

唯有乱世才能出英雄，大变局意味着格局的重塑，在行业洗牌期强势崛起的品牌，往往能够成为“新世界的头部”。

然而，建立品牌声誉是漫长的，但在这个过程中，摧毁一个品牌很可能就在一夜之间。2025年，是餐饮新旧时代交替的关键节点，舆论环境和沟通逻辑发生了巨大的变化。

当危机来临，旧世界的解释往往都适得其反。因此，我总结出面对舆情的六字法则，那就是：磨登、不争、认怂。

“磨登”，就是“磨”去居高临下的说教口吻，这是所有60后、70后甚至50后的餐饮老板应该注意的一点。今天的沟通的对象和语言风格已经完全不同，哪怕你说的在理，但凡带有一丝“登味”，公众就会本能地抵触。

“不争”，则是因为舆情场从来不是辩是非、讲道理的地方。当情绪主导舆论时，任何逻辑争辩往往只会火上浇油，真正的关键是运用策略与方法，冷静扭转局势。

而“认怂”，则是一种以退为进的智慧，正如海底捞多次展现的那样——诚恳道歉、主动担责、快速整改。看似放低姿态，实则是在情绪漩涡中重建信任的最短路径。

舆情场从来不是讲是非黑白的地方，在情绪场上辩对错，往往适得其反。在新世界里，权威源于共情而非地位，当所有套路悉数失灵，真诚，便成为品牌在应对危机时最坚固的盾牌。

真心照真心

回归餐饮的纯真年代

本届大会的主题叫做“真心照真心”，为什么真诚如此重要？我认为，只有真诚、踏下心来的人，才对未来有判断力。

新京熹创始人段誉曾说：“吃，现在的消费者吃过、见过、理解、懂，所以吃饭回到了纯真时代，回到了没有套路的时代。”

美食作家林卫辉先生最近在我的朋友圈下犀利留言，说：“天天想着客单价，餐厅迟早上担架”。这句话，恰恰点破了餐饮行业新旧周期的分野——在过去十年，行业习惯于用定位、客单价来反推和计算用户的需求。扩张的逻辑往往都是以自我能力为半径，我有多少钱？我有多少团队，我有多少资源，我的供应链有多强大，我就能开多少家店......

而在今天，餐饮的经营核心回归原点，大家讨论的话题从“今年开了多少家店”转到了“能不能开一家店，火一家店”。餐饮回归到了真诚待客的本质：只要进门，你就是我的客人，我就要好好做菜，无论你点贵的还是便宜的，我都会用心做。

在最后，我认为餐饮企业的发展阶段有三个重要阶段：一是占据品类，这是从大单品到多品类的阶段，也是今天的餐饮行业所处的阶段；二是占据场景，以顾客的需求场景为核心，解决特定的场景用餐需求；三是创造社会价值，成为社会真正需要的品牌。

真心照真心，在这个充满不确定性的年代，许多方法论不再奏效。或许唯有回归初心，才是真正清醒的战略抉择。我认为未来以及当下一种美好的餐饮消费体验，就是“把门店做成老地方，把店员做成老朋友，把自己做成老顾客。”

餐饮，唯有回归真诚，才能英雄辈出。