2025.12.22

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作者 |第一财经 李隽

国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办12月20日联合发布的《互联网平台价格行为规则》（下称《规则》）明确要求，不得以低于成本的价格销售商品。

有业内人士认为，这将让当前如火如荼的平台“价格战”快速降温，香港上市的这些互联网平台估值有提升空间。不过，如何定义“低于成本”，需要更明确的标准。预计部分企业将会调整经营策略，受益需要一定的时间。长期来看，有利于行业发展。

截至12月22日中午收盘，美团（03690.HK）、京东集团（09618.HK）、阿里巴巴（09988.HK）等相关个股上涨幅度都在1%以内。

《规则》还明确：“平台经营者、平台内经营者不得违反《中华人民共和国价格法》第十四条第二项规定，以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品或者提供服务，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者合法权益。降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品、临期商品等商品，或者有正当理由降价提供服务的除外。”

港股100研究中心顾问余丰慧向第一财经记者表示，《规则》的发布，对依赖补贴和低价策略吸引用户的部分互联网平台公司来说，将促使这些企业重新审视定价策略和商业模式，需要转向更加健康可持续的发展路径，例如提升服务质量和产品差异化。短期内，部分公司的营收增长可能面临一定压力，但长期来看有利于行业健康发展。

奶酪基金投资经理潘俊表示，《规则》明确禁止“以低于成本的价格销售商品或者提供服务”等不正当竞争行为，并要求动态定价、补贴促销等规则公开透明，目的是为了规范平台价格行为、禁止低价倾销、价格欺诈、强制补贴等，保护消费者和平台内经营者权益，推动平台经济健康发展。

潘俊认为，《规则》将削弱平台“烧钱换市场份额”的能力。美团、京东集团、阿里巴巴今年的外卖大战，在规则落地后补贴空间压缩，对行业盈利能力修复是利好。预计恶性“价格战”结束后，互联网平台可聚焦效率提升、人工智能AI应用、供应链优化，提高盈利可持续性，AI科技属性提高后，估值也会有提升空间。

红蚁资本投资总监李泽铭称，此前部分平台通过大额补贴抢占市场份额，整个产业链难以实现盈利，《规定》希望通过限制低于成本价销售的行为，遏制这种趋势。然而执行层面仍面临较大挑战，当前互联网平台销售的商品和服务部分为非标准化产品，与工业品等标准化商品不同，难以横向比较价格是否低于成本。如果以企业整体盈亏作为衡量标准，可能阻碍部分小型或高成长企业的发展，而如果仅以直接成本计算，则因直接成本在整体成本中占比较小，难以全面反映企业真实成本结构。以外卖平台为例，即使配送的是相同食品，不同平台在服务流程、配送时间、食品保障等方面存在差异，难以实现标准化，比较难准确衡量其合理成本和收费标准。

李泽铭预计，互联网平台之间的激烈竞争态势，对相关企业的股价影响仍将持续一段时间。

微信编辑| 小羊

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