中国人有多爱吃鱼？

2024年，中国水产总产量达74.1百万吨，再创历史新高，我国也是世界上最大的水产品生产国；2014—2023年这10年，中国城镇居民的水产品消费量涨了20%。

而在新中国成立初期，中国水产品年总产量还只有45万吨，人均占有量仅有0.8千克——相当于每人平均一年才能吃上一条鱼。从曾经的“吃鱼难”到如今的餐桌常客，水产品在中国人的饮食版图中，完成了半个多世纪的跨越。

如今，我国水产品总产量已连续36年居全球第一，同时，随着消费需求升级，人们不再仅满足于“吃到鱼”，更希望“吃得安心”。

然而，水产行业分散的养殖结构让标准化成为难题；与此同时，“怕不新鲜”“怕不安全”“处理麻烦”等消费者的三大核心诉求和顾虑，也是传统水产消费长期未解的症结。

为了让消费者跨越这道鸿沟，实现“闭眼入”的安心，叮咚买菜掀起了一场关于“吃鱼”的信任革命。

经过近一年的探索，今年11月，叮咚买菜正式推出“真安心鱼”体系，以“只卖放心水产”为核心原则，将安全管理贯穿从源头到餐桌的全链路，系统化实现从塘口到餐桌的可追溯、可验证、可信任。

而作为“真安心鱼”体系在华南地区的重要组成部分，叮咚买菜在广东全面上线一批通过“湾区认证”的淡水鲜活水产。它们均来自满足湾区认证要求的规范化养殖基地，经检测合格后进入前置仓，再配送至消费者餐桌。

以权威的“湾区认证”为战略支点，“真安心鱼”体系构建了一套从源头到餐桌、从标准到信任的完整方法论。这不仅是简单的标准提升，更是一场深刻的信任关系重构。

近日，时代财经走进叮咚买菜位于广东肇庆的水产品供应链基地——观星农业科技有限公司，探访一条鱼的前世今生。

叮咚买菜广东肇庆水产供应基地

中国水产消费的“三级跃迁”

回顾中国家庭的水产消费历程，可以概括为一条从解决基础供给，到优化消费体验，再到构建深度信任的升级路径。

早期，受制于脆弱的冷链物流与原始的供应链，活鱼活虾是线上平台难以逾越的“盲区”，平台的主打产品多为冷冻与冰鲜水产。如沿海地区的带鱼、黄鱼等，通过工业化的冷冻链条，可以稳定输送到每一个内陆城市的家庭冰箱。

其可取之处在于，它打破了水产消费的地理边界，首次大规模地解决了非沿海地区水产消费的“可得性”难题，完成了基础供给的普及。但这一模式的代价也是双重的。它牺牲了消费者对“鲜活”的追求，导致口感与风味大打折扣；此外，漫长的冻储与多级流通链条，不仅损耗了风味，更模糊了产品的源头信息，消费者大多处于被动接受的状态。

以叮咚买菜为代表的平台，推动了行业的关键跃迁。通过前置仓暂养与打氧配送等方式相结合，叮咚买菜创新推出线上活鱼活虾销售模式，实现了“塘口鲜活直达餐桌”。这不仅是一次技术突破，也是一场消费体验的升级，它将传统菜市场最具生命力的核心场景——活水与游鱼搬上了平台，并能够配送到家。

鲜活水产

当“鲜”成为标配，更深层的问题开始浮出水面。一条活蹦乱跳的鱼，它的养殖环境是否合规？养殖过程中是否有违禁药物？这些关乎食品安全的问题，依然是无从验证的阴影。

农业农村部2025年第三季度农产品质量安全检测结果显示，水产品与水果的不合格率均达到4%，超过蔬菜和畜禽产品；另外，有超60%的消费者在购买鱼类时的顾虑是“不新鲜”和“不安全”。

叮咚买菜毅然选择啃下这块最硬的骨头，通过构建一套让安全与品质可见、可感、可验证的“真安心鱼”体系，带领水产消费从2.0的“体验时代” 迈入3.0的“信任时代”。此外，叮咚买菜在全国业务范围内上线水产品精加工服务，涵盖黑鱼、鲈鱼、草鱼、鮰鱼等多款主流水产品类，提供开背、切段、切片、去鳞、去内脏等多样化加工选项。

中国家庭的水产消费史，某种程度上也是一部微观的消费升级路径，它从实现物理层面的可得性，到追求“鲜活”的消费体验跃迁，最终确立“安心可信”的价值塑造。

破局者之路，叮咚买菜构建“真安心”

事实上，一条鱼从塘口到餐桌的旅程，远比它游过的江河更为曲折。为了啃下鲜活淡水鱼这块生鲜零售赛道里最硬的骨头，叮咚买菜历经了近一年的尝试。

安全的基石在源头。在养殖端，以观星为例，基地打造了“三塘四坝一湿地”生态循环系统，在这套养殖模式里，鱼并不是生活在自然池塘中，而是集中养殖在标准化的集装箱内，养殖密度、溶氧、水温、水流速度都能被精细管理。

基地全景

不过，真正决定安全的，并不只是一只“箱子”，而是围绕集装箱持续运转的一整套“豪华生态房”系统。

据基地负责人尹立鹏介绍，这套“生态房”由集装箱与外部生态水体共同构成。鱼在集装箱中生长，而它所使用的养殖水体，会在箱体之外被反复“照料、净化和调理”，即业内所说的“三塘四坝一湿地”。用更形象的说法，鱼所使用的水，需要先在外部走过一轮“生态三室一厅”，经历“沉淀、硝化、吸收、复氧”四个阶段。养殖水体干净了，鱼生长的环境才更舒适，鱼儿才能真正干净。

此外，由于鱼长期处于流动水体中进行“逆水运动”，不仅可以减少塘泥中土臭素带来的腥味，还能提升肉质弹性。据介绍，目前基地的单个集装箱可实现一年两次出塘，每个养殖箱单箱出鱼量约5000斤。

“我们需要完全隔绝潜在的交叉污染环境，或者无法控制源头的环境，让鱼儿整个生长环境在可控范围内。”作为叮咚买菜华南水产商品开发负责人，夏文长期跟进观星基地的养殖过程。其强调，叮咚买菜一定要找到安全、非密集养殖的产品；其次会进行多次检验，如果中途出现任何问题，发现检测不合格，都可能会放弃这批货。“这是叮咚在水产上的底线，我们坚持做难而正确的事。”

“生态三室一厅”部分区域

深度参与供应商全生命周期管理，实现对源头管控，是叮咚品控管控体系的第一步，但这只占整个链路不到20%。在后续的过程管控、终端管理以及综合支持等多个环节，叮咚买菜构建了“7+1生鲜商品管控体系”的闭环运作，确保水产安全在链路每一处关键节点都有据可查、有证可验。

从养殖到大仓，水产品会经过履约和运输配送分装的过程。如何保证履约的全链路不会产生额外差异，都需要平台进行管理。为此，叮咚买菜为“真安心鱼”商品提出了“百日0检出”的要求，即被标记为“真安心鱼”的品类在100天周期内的所有抽检结果均需保持“零不合格”。

真安心鱼存储环境

“叮咚有意愿改变行业现状，当然这并非通过我们来改变。而是通过我们的需求引导上游改变养殖和整个行业的规则。”叮咚买菜华南市场总监林孟娜表示。

值得一提的是，“湾区认证”也在真安心鱼体系中扮演着关键角色。其严格执行禁用药物未检出、限用药物残留满足国家标准、全链路可追溯等要求，并配套“承诺赔付”“质量信息公示”“首负责任”等制度，让品质信息更公开、责任更明确，为消费者提供更高安全感。

具体而言，它要求产品同时满足粤港澳三地最高一档的市场准入要求，并实现“一物一码”信息全公开。这相当于为每条鱼配备了一张“身份证”，让源头管理从模糊走向精确。

随着一批带有“湾区认证”标识的鲜活鱼在叮咚买菜App上线，一个由叮咚买菜全力推动的“真安心鱼”体系正式浮出水面。而构建一个覆盖全链路、环环相扣且可被消费者感知的“真安心”体系，则是叮咚买菜定义水产消费3.0时代最硬核的承诺之一。

零售消费新竞争：从价格战转向信任战

叮咚买菜推动的这场水产消费变革，并非简单的产品升级，更是叮咚买菜以“好商品”为核心战略方向，不断为人们提供美好生活解决方案的应有之义。

值得一提的是，此次叮咚买菜选择的是生鲜零售最难的一环——鲜活水产。尽管我国水产品生产总量巨大，但中国水产行业长期以来都面临“散、小、弱”的产业结构挑战，正向标准化、规模化、绿色化、智能化艰难转型。

“真安心鱼”体系的落地，或可为这条转型之路提供一个清晰、可复制的高质量发展范式。它通过零售端的订单牵引和严苛标准，引导上游养殖、加工环节进行技术升级和合规改造，将分散的产业链条整合为以安全和信任为目标的利益共同体。

站在行业发展的视角来看，随着商品供给日益同质化，“真安心鱼”体系的推出，背后是生鲜零售平台的竞争已进入全新阶段。在这个新阶段里，竞争的维度不再仅是价格战，还包括价值、信任和服务等多个方面。

叮咚买菜的平台调查数据显示，消费者对水产产品的需求已从“买得到”向“吃得方便、吃得精致”转变，超过七成用户希望平台能提供专业的水产加工服务。

为此，在“真安心鱼”体系之后，叮咚买菜宣布在全国业务范围内率先上线水产品精加工服务，涵盖黑鱼、鲈鱼、草鱼、鮰鱼等多款主流水产品类，提供开背、切段、切片、去鳞、去内脏等多样化加工选项，打造“下单即选加工方式，配送到家可直接烹饪”的一站式解决方案。平台页面显示，用户在加购多款鲜活鱼类产品时，可直接通过商品页选择“开肚”“开背”“切段”“切片”等加工方式。同时，针对不同烹饪场景，平台也会提供差异化处理方案。

水产品加工服务

叮咚买菜数据显示，自部分区域试点上线以来，水产品精加工服务已展现出强劲的市场拉动效应，实现了销量、用户粘性的同步提升。其中，华南地区在上线30+精加工SKU后，黑鱼、鲈鱼等品类的消费频次显著提升。

过去，生鲜电商平台比拼的是“多快好省”中的“快”与“省”，即配送速度和价格补贴，核心是流量获取和用户习惯培养。随着各大平台加强对供应链的扶持，比拼的维度升级到库存周转、损耗控制和上游直采，核心则是运营精细化和成本优化。

如今，平台的角色正从单一的渠道商，向商品和服务提供者发展，竞争不再仅仅围绕“谁的更便宜或更快”，而是“谁的更让人放心”。这要求平台必须深入产业最上游，参与甚至主导生产标准的制定与改造。

摒弃传统的零和博弈关系，叮咚买菜死磕最复杂的水产安全难题，打响的是一场关于生鲜零售回归本质之战。而在不确定性增强的时代，它也为消费者提供最大程度的“确定性”。