在量贩零食赛道增速放缓的背景下，万辰集团（300972.SZ）近期发力新赛道，在广东深圳、东莞两地试水硬折扣超市“惠省嘉省钱超市”，为企业发展寻找新增量。

惠省嘉小程序显示，目前已在深圳、东莞两地开出10家直营门店，营业时间统一为早7点到晚10点半，均选址成熟住宅社区周边，聚焦社区居民“一日三餐”高频刚需，定位“家门口的省钱超市”。

图片来源：社交平台

社交平台上，消费者晒出的惠省嘉购物体验显示，其1L装美式咖啡、100%橙汁仅售9.9元，饮用水低至0.6元，防蛀齿牙膏售价5.9元，一箱12瓶装的纯牛奶仅需19.9元，因高性价比产品被网友戏称为“穷鬼天堂”。

值得注意的是，惠省嘉商品并非仅在自家超市售卖，还与万辰旗下主力零食品牌“好想来”联动。据社交平台网友晒图，今年已有部分惠省嘉商品被配货至好想来门店，有的甚至占据整节货架。

图片来源：社交平台

梳理发现，此次推出惠省嘉，并非万辰集团首次涉足硬折扣领域。

早在2024年12月，其旗下来优品便宣布推出“来优品省钱超市”，首家门店于2025年年初在安徽合肥开业，将品类从休闲零食拓展至个护家清、调味品、烟酒等生活用品，并计划发力自有品牌。

此番在华南地区布局惠省嘉，实则是万辰针对不同区域的多品牌试水。与来优品省钱超市及好想来零食业态相比，惠省嘉有着清晰的差异化定位，门店多数商品为自有品牌，涵盖粮油米面、家清日化、酒饮水饮等民生核心品类，与好想来的零食品类形成明确区隔。

万辰集团布局硬折扣赛道，是顺应行业发展趋势、应对主业增长压力的必然选择。《2025中国零售行业展望》数据显示，2024年中国硬折扣市场规模已突破2000亿元；贝恩公司研报则指出，中国硬折扣市场渗透率仅为8%，远低于德国的42%和日本的31%。

与此同时，量贩零食赛道增速放缓，万辰集团的门店扩张步伐明显减速：2025年其新增门店4720家，较2024年的9776家大幅回落，闭店数量也增至602家。

好想来门店 左宇/摄

体现到业绩端，公司收入增速也在逐渐放缓，2022年—2025年，万辰营收同比增速分别为1592%、248%、59%，随着业务规模扩大、基数攀升，后续业绩提速的难度也将持续加大。种种因素，推动万辰集团加快向硬折扣等新赛道延伸。

当前，硬折扣赛道已进入巨头博弈的白热化阶段。

如今的硬折扣市场，早已不是“低价就能赢”的蓝海，盒马、美团、沃尔玛、华润万家等企业均加速布局，各展所长。德国硬折扣巨头奥乐齐（ALDI）作为行业鼻祖，也持续在华加码，截至2026年3月已达成中国市场百店里程碑，2026年还计划新增超50家门店。

百联咨询创始人庄帅曾对外表示，硬折扣强调高性价比，可以覆盖更广泛的人群，同时以自有品牌的研发和生产为核心能力，可以在存量市场中形成差异化的竞争优势。例如，京东折扣店依托京东七鲜的生鲜供应链和自有品牌研发生产优势进行布局，超盒算NB主要凭借盒马生鲜供应链和自有品牌研发生产优势进行布局，美团则靠小象超市的生鲜供应链和自有品牌研发生产优势布设快乐猴。每个玩家都有自己的核心支撑，留给万辰惠省嘉的突围空间并不宽裕。

孙婉秋/摄

值得关注的是，量贩零食赛道中，发力硬折扣超市的不止万辰集团一家。就在来优品推出省钱超市的同时，鸣鸣很忙集团（01768.HK）旗下赵一鸣也同步上线“省钱超市”新店型。该店型是对原有门店的焕新升级，营业面积一般为180㎡—240㎡，主要增加了面包架、收银台、置物架、洗手台、冻柜及风幕柜等；同时商品类目有所升级，新增SKU涵盖百货日化、文具潮玩、鸡蛋等多元化产品，全方位满足消费者需求。

东吴证券去年发布的研报指出，零食量贩企业试水省钱超市，主要立足优势零食品类，在零食基本盘上叠加若干高关联窄品类（如冻品、谷子、现制烘焙等）。目前新店型反馈尚可，面积和品类扩充后，相较于传统店型，营业额和盈利能力均有提升。以赵一鸣为例，门店面积增加20%左右，但营业额可提升40%。