大促疲劳下，消费者还买账吗？

前言：今年618的存在感明显变弱。群里不少人提到，朋友圈几乎看不到过去那种大促氛围，消费者也不再愿意为了复杂规则反复做攻略。与此同时，平台投流、预售、满减、低价机制等问题，也让商家和消费者都感到疲惫。这个话题从618冷清聊起，也延伸到了低价平台、银发消费和商品信任感等问题。

冷芸-上海-群主：

大家晚上好。你们的618大促准备得如何了？我朋友圈是一点儿涟漪都没看到。

Fay-广州-商品：

我们没促销。客人有问618有没有折扣，希望能便宜一点，但我们早就不跟这种促销了，去年双十一也没跟。

岩石-泉州-儿童功能服饰：

我们也不参与。平台活动对商家和消费者都有消耗。现在市场货品这么多，消费者也未必会等到618再买。投流成本也高了很多，平台经常催商家去投流，不投流基本上流量就被压得很低。

冷芸-上海-群主：

我也这么看。都没感受到618开始，不过听说抖音战绩还可以。现在一个很大的问题是，对顾客不真诚，到处是套路。生意差，和商家缺少操守也有关系。

Being-上海-6群副群主：

618已经快结束了。

冷芸-上海-群主：

是的，我都没感受到开始。

千源-广州-设计师：

我在想，明年618会不会从38就开始。

Mia-上海-设计师：

关键是最近价格反而比平时还贵一点，明显感觉规则越来越复杂了，所以我就不买了。前阵子朋友说预付款再加尾款买猫粮，最终价格比平时买还贵。很多人其实已经意识到了。

SophieLiu-广州-自由职业：

现在我基本按需购买。这次是因为家里的小家电坏了才买，囤货就没必要了。以前会觉得大促攻略很新鲜，现在只觉得累。平时也能买到差不多的价格，甚至有时候大促比平时还贵。

奕昕-南京-编导：

最近几年大促热度确实越来越小了。感觉平时也能买，这时候也没便宜太多。

冷芸-上海-群主：

以前经常有人做促销攻略，现在这种热情确实少了很多。

SophieLiu-广州-自由职业：

某低价电商平台出来以后，可能更少人认真看攻略了。家里长辈会用这类平台，但我自己不用。它的界面很复杂，看着容易烦躁。长辈们很容易被各种低价、任务、红包机制吸引。

黄丽-上海-集合店主理人：

我不太喜欢某低价电商平台。它的低价机制、助力机制和信息流广告，都很容易让人产生不好的体验。我之前因为缺一个化妆台，经人推荐又下载回来试了一次，收到后发现品质很一般，最后还是删掉了。

奕昕-南京-编导：

我也不太喜欢这类平台，朋友发助力链接给我，我基本不会点。

SophieLiu-广州-自由职业：

银发群体确实容易被低价吸引。他们有退休金，也习惯省钱，对品牌和网络商品优劣的判断可能没那么敏感。我最担心的是一些健康相关商品，买回去有没有用是一方面，更怕影响身体。

洙汐-上海-旗袍设计师：

我也有过一次经历。亲戚参加某平台活动，需要凑人数，碍于面子我就买了洗发水，用了一次觉得不对，后来全扔了。

Angelliu-上海-设计师：

我也没怎么用这类平台。每次帮朋友点一下都要花很多时间，但也没有真正拿到所谓优惠。界面太花哨，体验很累。

冷芸-上海-群主：

低价平台确实抓住了很多人贪便宜的心理。它能做到这么大，说明它利用了人性弱点，也说明低价仍然有很强的市场吸引力。但从长期看，过度消耗信任，对平台、商家和消费者都不是好事。

黄丽-上海-集合店主理人：

SophieLiu-广州-自由职业：

我觉得不是道德防线低，而是面对低价和小恩小惠时的“免疫力”比较低。

小结：618降温并不只是消费者不愿意花钱，更像是大促机制本身进入了疲劳期。复杂规则、投流压力、预售套路和低价平台的刺激，让消费者越来越难建立信任，也让商家的经营压力被进一步放大。对品牌来说，促销不是不能做，但一旦把消费者当作规则游戏里的参与者，而不是需要被尊重的人，短期成交可能还在，长期信任会被消耗。真正有价值的促销，应该让顾客清楚、放心，而不是疲惫和怀疑。

NIKE不再是唯一选择

前言：NIKE近期在大中华区收入连续下滑，引发了群里关于运动品牌变化的讨论。过去，NIKE曾是很多人心中的运动品牌标杆，甚至带有一定身份象征。但现在，消费者在运动鞋服上的选择更多了：舒适度、好看、脚型适配、耐穿、性价比和本土品牌崛起，都在影响购买决策。NIKE到底是被抛弃了，还是客群正在分化？群友们从自己的穿着和购买习惯聊起。

Being-上海-6群副群主：

。据26财年三季度财报显示，NIKE大中华区收入同比下降，已经连续第7个季度负增长。大家近期买的运动品牌里还有NIKE吗？我发现自己现在健身穿的NIKE产品都是很多年前买的了，近两年连店都很少逛，一般会去ADIDAS或者SALOMON。从我自己的消费看，我确实有点远离NIKE了。

空蝉-深圳-订货会：

感觉NIKE没有以前那么时尚了。我家长辈现在反而比较喜欢昂跑，觉得鞋子舒服。

Being-上海-6群副群主：

我不去NIKE的理由，就是感觉产品不好看。现在好像年纪大一点的叔叔阿姨，或者奥莱打折款买得比较多。我妈就是其中一个客户。昂跑的鞋子确实舒服。

Eleven-杭州-买手：

大家买运动鞋时，考虑的前三个因素是什么？

Being-上海-6群副群主：

我首先要穿着运动舒服，其次要好看，最后是耐穿。

空蝉-深圳-订货会：

我是舒服、好看、好打理。

Eleven-杭州-买手：

我会看脚型、鞋底和耐磨。好看的话，同价位可以买李宁。NIKE我只买过两次，因为脚型不合适。现在同价位选择太多了，核心年龄层的消费观念也在变化。

阿罗-义乌-婴童服饰采购：

NIKE原本运动鞋是强项，但后面几年板鞋占比加大了。

Julie-上海-品牌引进：

我最近入的健身装备还是NIKE。淮海中路旗舰店的DISPLAY很好看，每次去都会被种草。足球鞋也是NIKE的好看，包括世界杯来了，买法国队球衣也会考虑NIKE。可能还是看客群，老顾客仍然会买。

Dan孙源-广州-中亚俄+出海增长：

我只买中国品牌，比如回力，哈哈～

千源-广州-设计师：

高中时候，班里如果有人穿NIKE鞋，那可是会轰动全班的事。好不容易工作了，有工资可以买NIKE了，结果大家又说它过时了。

Julie-上海-品牌引进：

关键是有些款不好穿。

Being-上海-6群副群主：

那时候的高中生也长大了。

空蝉-深圳-订货会：

我们小时候NIKE确实有点像运动品牌里的奢侈品。

小结：NIKE的问题并不只是好不好看，而是消费者选择标准变得更具体了。过去品牌光环足以支撑购买，现在用户会更细地比较脚型适配、舒适度、耐穿度、价格和审美。同时，ADIDAS、SALOMON、李宁、昂跑等品牌分流了不同需求，本土品牌和专业细分品牌也给了消费者更多替代选项。NIKE仍有忠实客群和强势品类，但它不再是运动消费里的唯一答案。

联名不是模式，而是价值放大

前言：观夏与伊莎贝拉·玛兰合作推出限定香水，引发了群里对香氛品牌和服装品牌联名的讨论。跨界联名并不新鲜，但对小众品牌来说，联名到底是放大声量、带动销售，还是只制造一个短暂话题？群友们从实际接洽品牌的经验聊起，也谈到IP价值、产品设计能力、故事性和老客互动等因素。

John-厦门-运营拓展：

观夏和伊莎贝拉·玛兰合作推出限定香水，也算是跨界联名。不知道大家对香氛品牌和服装品牌做跨界联名有什么看法？对于小众香氛品牌和服装品牌，怎么结合才能放大双方品牌声量和销售转化，大家有没有好的建议和方法？

（图片来源：小红书观夏官方账号）

冷芸-上海-群主：

这是个好问题。联名不是模式，关键还是IP本身的价值。如果双方本身没什么价值，联名意义不大。

John-厦门-运营拓展：

我最近也在接洽一些女装品牌合作做联名，但发现这些品牌普遍接受度比较低。我觉得当下服装行业需要有新的东西赋能。这两天跟厦门这边几个服装品牌聊天，大家都在说生意不好，今年没有旺季，一直像淡季。

空蝉-深圳-订货会：

扎心了。

夏夏-杭州-设计师：

以前在品牌做过很多IP联名，多少还是有作用的。它至少能提供故事性，给品牌一个和消费者沟通的内容。但也要看公司对这个系列的定位是什么、想要什么结果，还要看操盘这个系列的设计师出款能力。按部就班上新之外，做一点有趣的内容，总归可以多一些话题。

Being-上海-6群副群主：

但买不买单，还是取决于客户对这个IP的喜爱和接受程度。联名能增加和客户交流的话题机会，总归是好的，但业绩提升还是要看IP结合、产品本身和销售专业度等因素。想要精准转化，并不是容易的事。

John-厦门-运营拓展：

我看这次观夏和伊莎贝拉·玛兰的联名，是香水和空间叙事的结合。

夏夏-杭州-设计师：

我以前做新品牌和老品牌焕新的时候，IP联名特别多，帮助还是很大的。但现在效果也要看怎么玩。玩得有意思才有意义；如果保守操作，也至少可以和老客互动、链接一下。LOEWE的联名就挺好玩。

小结：联名本身不是万能解法。它真正有效的前提，是双方品牌或IP本身有清晰价值，并且能通过产品、故事和场景把这种价值放大。对小众香氛和服装品牌来说，联名不应只是把两个LOGO放在一起，而要回答：为什么是这两个品牌？消费者为什么要为这个合作买单？如果只能带来短暂曝光，联名很快就会过去；如果能沉淀出产品记忆、空间体验或老客关系，它才有可能转化为品牌资产。

线上线下同价，为什么越来越难？

前言：大促期间，线上平台的补贴、满减、会员券、地方补贴等叠加，让品牌很难维持线上线下价格一致。有品牌在和电商运营公司沟通时，甚至被建议通过提高线上吊牌价再参加活动，来实现到手价接近线下售价。这个看似“平衡价格”的方案，引发了群里对价格诚信、渠道管理和平台机制的讨论。

Being-上海-6群副群主：

：参加平台活动后，因为各种补贴、满减、88VIP等政策，导致同一产品线上到手价格大幅低于线下店铺售价。为了平衡线上线下价格，运营公司给出的策略居然是线上提价，再参加平台活动，让最终价格统一。我很震惊，这不是欺骗线上消费者吗？这应该是很多年前才会用的粗糙手段。大家会用这种方式平衡线上线下价格吗？或者有没有更好的方案？

Miya-上海-唯品会：

随意变更吊牌价违反市场监管规则，可能会被罚款。

Eaco-上海-买手：

现在有些平台已经做到千人千面了。比如你关注了商品，或者把商品放进购物车，就可能出现不同折扣券或满减券。

千源-广州-设计师：

如果是千人千面，可能会引发舆论。也可能是随机的券或者红包。提这种建议的运营，还在继续接触吗？

Being-上海-6群副群主：

肯定不能再合作了。我实在不能理解，对方还跟我说手上操盘的好几个品牌都这么做。我也很好奇，平台是按照什么逻辑给不同的人发不一样的券。主要我们线下不是直营，是代理商，所以没办法让代理商那边的客户通过我们线上买，这就很纠结。

Ralph-杭州-女装：

我们也遇到类似问题。我们是部分产品报活动，线下也通过线上买，形象款不报活动。

Hugo-杭州-女装电商：

昨天抖音又搞了一个所谓的电商城市自营旗舰店，除了各种活动、国补外，还有地方补贴。遇到这种情况怎么办？别说线下那么多商场，纯线上每个平台价格拉齐都越来越困难。对商家来说，只想保持线上线下同价，更有利于品牌形象。

千源-广州-设计师：

确实很难解决。听说平台和大商家之间会有约定，比如保证一年销售额多少，商家给平台提供一年多少推广费用。

Hugo-杭州-女装电商：

这就是所谓年框，或者对赌。这种方式保障了平台收入，对平台和大商家有好处，但对平台长期生态未必是好事。

冷芸-上海-群主：

这种做法以前实体店时代就有，所以消费者对平台和商家没有信任感。表面上大家都讲规则，但核心还是平台问题。想保持价格体系，就会有专控款一说。线上提价再参加活动，本质上是欺骗消费者，是不合适的。平台往往只会对小卖家这样，大企业它们也不敢轻易这么做。

Being-上海-6群副群主：

我作为消费者，如果碰上一次这种情况，肯定会对那个品牌失望，不再购买。

千源-广州-设计师：

小二本质上也是平台的销售，每个小二都会有自己的指标。

小结：线上线下同价越来越难，不只是品牌内部渠道管理问题，也是平台促销机制不断叠加后的结果。补贴、满减、会员券、地方补贴看似让消费者得到低价，实际却可能打乱品牌价格体系，进一步消耗信任。靠提高吊牌价再参加活动来“做平价格”，短期看似解决了渠道矛盾，长期会伤害品牌诚信。更稳妥的做法，是提前区分渠道款、活动款和形象款，明确价格边界，而不是用复杂规则掩盖真实价格。

*以上观点均代表网友个人观点。

不代表本社群与冷芸个人观点。

编辑/排版：李旭阳