2013年，在央视中国经济年度人物颁奖典礼上，董明珠与雷军两位掌门人开启了一场10亿元赌局，约定赌期为五年，看谁的公司营收能最终胜出。

这场赌局很快成为当年商业圈的爆点话题，背后暗含的正是传统实体制造业与互联网新经济模式的路线之争。然而这场赌局从一开始就没有意义，多年后回看格力与小米，他们都在各自的路径上取得了发展。

类似的争议在饮料行业也在上演。“电商平台把很多城市的零售商都杀光了。”近期，多次蝉联中国首富的卖水第一人钟睒睒在电视上的一句话，将电商业态送到了风口浪尖。

然而，细心的网友会发现，包括农夫山泉在内的绝大多数头部品牌，自己也都在电商平台卖货。农夫山泉去年电商销售额约26亿元，占整体营收5%左右。

◎图源：抖音截图

一边抱怨，一边拥抱。这几乎是整个饮料行业当下的缩影。越来越多饮料企业和经销商正在往线上冲。2026年上半年，网上商品和服务零售额增长5.2%，远超社零总额1.3%的增速。线上消费渗透率还在涨。

因此，讨论电商与线下零售谁对谁错、谁的价值更高也没有意义。倒不如思考，在逐渐常态化的电商渠道卖饮料，于饮料企业而言，到底是机遇还是又一个坑？

两个不同的案例，同一个结果

先看一个经销商的故事。

华东一位饮品经销商老陈，代理着几个二线饮料品牌，2024年开始在抖音上试水直播带货。他手里有货，有线下的渠道网络，觉得线上不过是多开一个卖货窗口。

一开始确实顺利。找了几个达人做专场，首月GMV（商品交易总额）就破了10万。比起线下一家家跑终端、铺货、维护陈列，线上来钱太快了。

但到第三个月，他开始觉得不对劲。GMV还在涨，利润却在缩。仔细一盘账，达人佣金20%起步，平台扣点5%，投流费用占掉GMV的15%，再算上仓储和快递费。一箱24瓶饮料超过13公斤，重货物流成本占比远高于轻货品类。一箱表面卖50多块钱的饮料，算完所有成本，到手利润不到3块。碰上大促打折，就是赔本赚吆喝。

更让他焦虑的是线下渠道开始出问题。有合作的便利店老板截图来问，你线上卖得比给我进货价还低，我以后还卖不卖你的货了？价格倒挂一旦形成，他经营多年的线下网络就开始动摇。

老陈不是个例。2026年7月，新浪财经报道称，往年5到9月本是饮料全年销量黄金期，但今年市场完全反常，七成经销商营收大幅下滑，大批从业者陷入”库存压仓、资金被套、卖一瓶亏一瓶”的困境。

◎图源：小红书用户@暴走玫玫

GMV在涨，但利润迟迟没涨，成为多数经销商在电商渠道的第一感受。

再看一个品牌的故事。

2024年底，创始人Alex拿出近百万积蓄all in电商，创立了一个纯电商咖啡品牌。折腾了一年后，他亏掉了几十万，关闭了电商店铺。

Alex从一开始就不是抱着"试水"心态去做，一口气推出了三款产品（分别是飞碟挂耳、普通挂耳、冷萃咖啡液），并同时在淘宝、天猫、拼多多、抖音、京东、小红书等电商平台上线，all in电商。

但电商渠道是流量逻辑，没有流量就没有曝光，没有曝光也就不会有销量。为了拿到流量，Alex只能不断砸钱投流。

根据他回忆，刚上线那会儿平台有流量扶持，单量看着还不错，但扶持期一过，自然流量立刻掉了一半，不投流就基本没访客进店铺。可投流就像吸毒，越投越依赖，停投就立刻停单。ROI（投资回报率）最高不超过2，算下来，平均每获得一个有效客户的获客成本就要四十多块，而自己的客单价也就七八十块，利润一下去了一大半。

更头疼的是，消费者对饮料天然没有品牌忠诚度，补贴一停销量也停下来。大多数用户都是冲着活动低价买一次，之后就再也不会回购，想要拉新只能继续砸钱投流，完全留不住自己的用户。

而且饮料是重货，一箱24瓶500ml的水超过13公斤，物流成本本身就高，若是想要做包邮活动，这笔运费成本直接就吃掉了小半利润；若是不包邮，高出预期的运费又会直接把大半意向消费者挡在下单页之外，物流成本高居不下。

◎图源：小红书用户@点点点

投流费用、平台扣点、达人佣金、仓配成本、退货售后，一层层扣下来，一瓶表面毛利不错的饮料，最后可能没留下几毛钱利润。

派代《2025年电商生存调查》显示，超过30%的受访商家明确表示2025年处于亏损状态，还有超过30%的商家利润微薄到仅有0到5%。《中国电商平台品牌商家生态研究报告（2026）》的数据更直接，47.68%的商家表示流量成本太高，44.37%陷入价格内卷。

一个经销商，一个品牌。一个卖别人的货，一个卖自己的货。路径不同，但撞上了同一堵墙——卖得动，但赚不到钱。

GMV越来越高，ROI越来越低

为何老陈与Alex，在电商渠道卖饮料卖得动，却赚不到钱呢？钟睒睒的发言并非无的放矢。

当电商成为超级渠道，它实际上正在取代传统经销商的角色，成为链条上最大的“中间商”。

只是，这个新的“中间商”索取的代价，往往比传统经销网络更昂贵且更隐蔽。

在传统的线下分销体系里，品牌方与经销商之间虽有博弈，但在成本结构上相对透明且固定。如今，电商平台看似去掉了中间环节，实则通过流量分发机制重新建立了一套更为严苛的“收租”逻辑。这套逻辑的可怕之处在于，它将原本固定的渠道成本变成了不可控的“变动成本”。

◎图源：小红书用户@冰郑桃子汽水

为了获取曝光，品牌方必须支付高昂的“流量税”，投流费用、平台扣点、达人佣金，这些费用层层叠加，直接吃掉了原本属于品牌和经销商的利润空间。正如老陈与Alex所述，很多产品表面卖的不错，但一层层扣下来，最后可能“卖得越多亏得越多”。平台不承担库存风险，旱涝保收，而品牌方却在为流量打工，这是导致ROI（投资回报率）低下的第一重推手。

然而，利润流失的另一重原因，更隐蔽也更致命，即电商渠道“价格为王”的生存法则。

与传统线下零售的“即时性消费”不同，电商消费往往带有“囤货”属性。消费者在键盘敲击间就能完成全网比价，对价格极度敏感。为了在算法推荐中胜出，尤其是在“618”、“双十一”等大促节点，平台往往强制要求商家“全网最低价”。这种机制倒逼企业不得不卷入残酷的价格内卷。

◎图源：小红书用户@米本六

有数据显示，2025年中国城镇快消品销量增长3.6%，平均售价却下降2.6%；2026年一季度甚至出现了销量涨、销售额跌的倒挂现象。经销商为了盘活资金，企业为了维持GMV的增长，被迫以牺牲利润为代价，加入这场价格狂欢中。

一方面是平台作为“中间商”不断抬高流量门槛，吞噬利润；另一方面是市场陷入“囚徒困境”，价格战让产品定价不断下探。成本刚性上涨与售价被迫下跌，构成了饮料行业“GMV越来越高，ROI越来越低”的真正困局。

坑在哪，如何避？

老陈和Alex在蹚电商这条看似机遇无限的河流时，踩中了不少坑。如何避开这些陷阱，在电商渠道找到破局点，是所有想要布局线上的饮料从业者都在思考的问题。

首先，要避开“算不清账”的成本陷阱。老陈和Alex共同的误区在于，只盯着GMV的上涨，却忽视了层层加码的“过路费”。饮料作为重货，物流成本在客单价中占比极高，这本身就挑战了电商的利润模型。再加上平台扣点、达人佣金、投流费用等“流量税”，表面光鲜的销售额被层层盘剥，最终沦为给平台和物流打工。

避坑的第一步，是打破对GMV的盲目崇拜，回归对“单店模型”的精细化测算。正如老陈反思的那样，企业必须回答“每卖一单，到底能留下多少钱？”在入局之初，就要把所有隐性成本摊开，算清楚留存利润和现金流，只有跑通盈利模型，增长才有意义。

其次，要警惕“流量依赖”的产品陷阱。Alex的亏损暴露了一个真相，没有品牌力做支撑，流量逻辑不仅昂贵，而且脆弱。他依赖付费投流获取用户，一旦停止输血，销量即刻归零。这正是电商渠道中企业常会遇到的“增长陷阱”——看似在增长，实则是在消耗现金。

避坑的关键，Alex认为在于从“买流量”转向“造品牌”。只有打造出真正让用户产生复购意愿的差异化爆品，让消费者对品牌产生认知和信任，才能把公域流量变成品牌自己的私域资产，进而摆脱对付费流量的毒品式依赖，降低获客成本，让ROI回归正轨。

最后企业还需化解“左右互搏”的渠道陷阱。老陈最痛的领悟，莫过于线上低价击穿了线下底价，动摇了经营多年的经销网络。许多品牌将电商视为甩货或拉新的“特区”，却忽视了全渠道价格体系的严肃性。一旦价格倒挂，线上增长便以牺牲线下根基为代价。

◎图源：小红书用户@Kamen Rider

避坑的顶层设计，在于建立差异化的“产品矩阵”。老陈建议线上线下需用品牌做出隔断，不同品牌应承担不同任务，主攻线下的品牌负责以性价比拉新和测试，主力款（线下）守住利润和品牌形象，通过品牌隔离实现渠道区隔。唯有如此，才能让线上与线下互为犄角，而非互相拆台。

这门生意的价值在哪里？

电商平台卖饮料是一门拧巴的生意。一方面，线上渗透率不断抬升，消费需求向线上转移的趋势不可阻挡，完全放弃电商就等于主动放弃了这部分确定性的需求；另一方面，当前的流量与价格困局，又让绝大多数参与者赚不到钱甚至亏钱，似乎处处都是坑。

但换个角度看，即便如今电商赛道内卷严重、利润稀薄，也鲜少有企业敢真正彻底放弃线上渠道。哪怕是对电商“颇有微词”的钟睒睒，也始终保留着农夫山泉的线上销售板块，并未一刀切关停线上业务。这是否说明，电商渠道卖饮料这门生意也有其合理的价值？

◎图源：淘宝截图

对于品牌方，电商的价值不在营收规模，在两个更前置的功能。

首先是产品验证。一个新饮料产品到底对不对路，放到电商平台上一周就能看到数据反馈。消费者搜索什么关键词、点击率多少、复购率多少、退货率多少，这些数据在线下渠道要花几个月甚至半年才能拿到。

其次是品牌认知。对新品牌来说，电商平台和内容平台的流量分发机制，能让一个没有线下渠道网络的新品牌快速建立消费者认知。但要想明白了一件事，饮料这个品类，天生就是高频、低客单价、重货。便利店、商超、餐饮、流通这些线下渠道才是饮料的主战场。电商可以作为产品验证和品牌曝光的阵地，但不能当饭吃。

对于经销商，电商可能不是下一个增长点，它于他们而言也有一定的价值，至少在盘活库存上对经销商有直接助力。饮料行业淡旺季分明，每逢淡季或是临期末尾，总会有部分库存积压在仓库，通过线上渠道做清仓促销，可以快速回笼资金，避免库存彻底过期报废带来的全额损失。

总的来说，电商渠道并非洪水猛兽，但也绝非遍地黄金。只有算清成本账、守住产品魂、理顺价格路，饮料企业才能在“拥抱”中真正避开那些深不见底的坑。