市场越大，信任越差，好像是这个行业的魔咒。

直播间里，主播喊着“最后200单”，左下角的订单数蹭蹭往上涨。一个星期后，同款拆封鱼油扔在桌角吃灰，碰都没人碰。激情下单，买完就丢，这种盲目冲动消费，在保健品行业已经成了一种常态。2025年，保健品抖音电商平均退货率40%，头部品牌25%。同年市场规模突破3600亿元，黏性用户只有10%，对比美国的60%，可以说低得难看。

▲中美保健品粘性用户对比

差距如此之大，难道是国人不爱惜健康，还是另有隐情？10个人买完，9个人不会再回头，剑指万亿的赛道，怎么就留不住人？

传统模式走到尽头

据尚普咨询数据，在保健品消费者更换品牌的原因里，效果不佳以35%的比例居首位，其次是价格过高（28%）。多年以来，商家依靠营销故事打开知名度，一个新成分出现，恨不能都包装成万能灵药；更不用说那些专门欺骗老年人的产品，毫无底线，甚至把处方药生产中的工艺废料，偷偷掺进普通压片糖果。

▲央视揭露非法添加工艺废料的普通压片糖果

对于消费者来说，自己真正需要的是什么，从一开始就没有判断的依据。过去的三十年里，保健食品的消费都是买完即止，交易即终点，无法确认是否适合自己，也无法确认效果。盲买盲卖，最终的结果都由消费者买单。

2026年，优思益事件爆发，撕下了行业的遮羞布，也让旧模式的弊端一次性暴露无遗。保健品依靠营销讲故事的路径，已经走到了尽头。

科学的新模式

消费者不再相信万能神药，他们想要的是证据、是依据。近年来，相关细胞自噬等诺奖科研为衰老干预提供了科学新方向，走在行业前沿的精准营养路线，也加速这类成果的落地。

7月上线的“营养日记NutritionDiary”小程序作为其中的先行代表，以《Cell》发布的14项衰老标志物为基础，研发了7维评估系统，排查底层根源，满足消费者的精准需求。

▲左：大隅良典与酵母电镜图（证明细胞自噬的关键实验）；右：2019年大隅良典获诺贝尔生理医学奖

用户登录小程序，做一套问卷，可以从细胞衰老、肠道菌群、炎症和免疫等底层维度，摸排身体健康失衡的早期信号，得到专属自己的干预方案。

“过去的保健品品牌是让你自己感觉哪里不舒服，但同样的一个‘累’，每个人形成的原因不同。现在营养日记不凭感觉猜，直接用数据找营养缺口。”营养日记研发团队的负责人说：“从凭感觉判断，到做测量拿数据，背后不只是消费思路的转变，也是科技能力的进步。”

来自北京的内测用户刘磊，作为企业中层，长期高强度工作，近两年早起和下午总感觉疲惫，“一直觉得是睡眠的问题，花了几千块调理。”7D评估发现，他的慢性炎症和内分泌代谢两个维度亮起黄灯，前者持续消耗大脑能量，后者让皮质醇等激素节律失衡。定制方案后，他的花费不到600元，服用3周，午后的脑雾明显改善。

▲慢性炎症诱因与后果图

得益于AI技术的进步，在小程序完成在线初筛和日常追踪，省下了大量人力成本之后，“营养日记”得以将以往只存在于富人之间、动辄数万的私人营养服务，控制在月均425元左右，最高不超过3位数。

“价格的确挺诱人，百元价位补全身。但真正说服我的是长期管理”，来自杭州的内测用户陈敏表示：“吃30天，营养师会根据我每天的体感记录分析和改进，验证效果。和以前吃过的保健品相比，最大的不同，是让我能更加了解自己的身体。”

负责人表示，这些数据还会存在小程序里的个人健康档案之中，方便用户查看自己的过往营养方案。

用户的信任

无论抖音的40%退货率，还是行业仅10%的复购率，归根结底，退的是用户的信任与不确定。他们看不到身体的改变，无从确认适合的成分，也就无法与品牌缔结深入的联系。

对比传统保健品，讲故事、堆营销，希望用户“买得越多越好”，营养日记却表示：我们真正成功的标志，是让用户吃得越来越少。因为吃得少，才说明补得更准。

当一个行业以让用户“少买”为目标，能看到不同身体的差异状况；将机制与成分解释得明明白白；将判断的权利交还给用户手里，“留不住人”的尴尬局面，才有机会真正改写。消费者和市场之间的信任，也将真正建立。