即时零售与电商平台重塑618酒类消费格局，高端白酒市场如何突破价格下行的困局？

今年“618”期间，多家即时零售平台和电商平台掀起的酒类低价风暴，尤其以飞天茅台为代表的高端白酒价格下探，成为搅动市场的核心变量。大促期间，飞天茅台最低价格跌破2000元大关，引发市场强烈震荡。然而，这场线上价格风暴对线下渠道的冲击却呈现出复杂而分化的态势。

这场由平台补贴驱动的价格调整，正在引发从流通渠道到消费终端的连锁反应，一定程度上也再现白酒行业库存高企、价格倒挂的困境。

飞天茅台线上售价跌破1850元大关

6月的电商战场，即时零售平台对酒类的补贴力度堪称空前。

其中，美团闪购首次参战618，便推出“万瓶1499飞天茅台限时抢”活动。

据美团方面披露的闪购酒品类首轮战报显示，大促自5月28日凌晨开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比去年实现超200倍增长，1499元飞天茅台半日内已有超23万人预约。此外，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。有媒体报道，5月28日早上10点，1499元飞天茅台在美团618大促上开卖。10点开售后便火速秒空，页面随即显示“已售罄”。在美团的名酒行页面，截至6月16日晚间，53度500ml的飞天茅台补贴后价格为1999元/瓶。

美团平台飞天茅台价格

以一款1499元的平价飞天引流，又用低于两千元大关的飞天茅台持续抢占618大促名酒高地，美团高调将618的战事从传统电商，进一步蔓延到了即时零售领域。

除了即时平台美团外，电商平台通过消费补贴、会员专享、满减券包等多重优惠机制，使53度500ml飞天茅台补贴后的实际到手价持续下探，较线下传统渠道2200元左右的售价形成明显价差。

其中，在拼多多618百亿补贴下，飞天茅台以1840元限购一瓶的预估价刷新全网低价，截至6月17日晚间，拼多多平台上飞天茅台（单瓶装年份随机）价格为1840元，总售超过43.1万件。全网低价2300元，页面显示618百亿补贴官方狂补460元，“618击穿底价”。此外，页面显示100%为正品保障，买贵双倍，不过只能限购一瓶。

值得注意的是，茅台批发价格在6月以来也呈现波动下探趋势。据第三方平台“今日酒价”价格显示，6月16日，25年53度500ml飞天茅台原装和散装批发价格继续下探，6月16日分别为1960元和1930元，15日价格为1990元和1960元。不过6月17日茅台价格小幅回涨，25年飞天茅台原装和散装批发价格分别为2020元和1970元。

来源于“今日酒价”6月16日数据

来源于“今日酒价”6月17日数据

除了“白酒顶流”茅台之外，名酒五粮液也在线上平台出现大幅降价。

6月17日晚间，记者搜索发现，美团平台五粮液52度普五第八代价格到手价为869元一瓶，京东平台为910元，淘宝平台最低为861元，拼多多平台显示到手799元/瓶，其中百亿补贴187元，刷新低价。

对于即时零售平台茅台、五粮液等名酒价格大跌，酒类分析师蔡学飞指出，酒类消费本身具有节庆特征，消费者有促销囤货的习惯，出货量加大，而且现在许多白酒已经成为平台的引流工具，加上身处白酒传统消费淡季，因此618电商大促期间，整个中国白酒产品价格或进一步承压，考虑到目前的消费不振趋势，虽然线上渠道或借助618能够实现销量增长，但利润空间受挤压。

有回收商转行“塑料茅台”，线下经销商阵营分化应对

线上低价茅台涌入市场，一定程度上冲击了回收市场的行情。

记者向多位茅台回收商了解到，近期在618大促中，1499元的原价飞天茅台被大量抢购，流入市场后压低流通价格，迫使回收商降低收货价。其中，2023至2025年的新产茅台回收价普遍下探至1950至2100元/瓶，而陈年茅台因存量和收藏属性等，回收价略高，普遍超过2000元，若品相良好、酒液无缺失，可给出较高的回收价，价格上有可商榷的空间。

其中，一位宁波白酒回收商向记者感叹，新年份茅台售价已不足2000元，回收报价也面临压价窘境。五粮液行情同样低迷，回收价仅780元至800元，“行业生意普遍难做”。还有白酒回收商坦言，新年份茅台回收价仅1900元，且“压根卖不出去”。

市场不景气之下，部分白酒回收商悄然退场，转向LABUBU系列潮玩等新领域，被戏称为“从真茅台回收转向塑料茅台”。

面对电商平台的低价攻势，各地线下经销商反应不一，但普遍认为冲击有限。

一位茅台一级经销商内部人士向记者表示，618线上飞天价格下跌，对线下经销商可能短时有一点波动，不过618毕竟是短暂的营销活动，且靠的是平台补贴，因此长期看影响不大。

一位上海茅台经销商向记者透露，线上渠道的飞天茅台主要以走量为主，运输过程中存在漏酒等风险，且货源并非从上海直发，而是从其他省城调配。电商平台的低价补贴对线下批发价略有影响，但其店铺主要与企业客户合作，普遍通过老客户维系业务。

该经销商指出，其店铺日常也会推出一定的降价活动，若消费者不急于购买，可关注后续价格波动，短期内预计飞天价格不会上涨。

“目前店铺未进行降价优惠，即便面对618电商促销热潮店内仍维持原价。”北京地区一位茅台经销商表示，电商平台2000元以下的补贴价存在较多假货风险，而线下渠道则可通过标注生产日期、批次号、物流码并加盖防伪标识来确保正品，且线上渠道难以提供同等防伪保障。对于电商低价冲击，该经销商表示，其门店主要客群为老客户，多能辨识真假。

广州地区一位茅台经销商则表示，目前飞天茅台的售价按厂家指导和市场行情执行，近期市场及经济环境的变化对其价格影响有限，主要由于线下经销商与电商平台的拿货渠道不同，双方价格体系相对独立。

“电商平台的低价策略对线下批发及售价冲击较小，由于消费者购买习惯差异明显。”该经销商还指出，习惯通过电商平台购酒的客户会倾向选择线上渠道，而偏好线下门店购买的客户对价格波动敏感度较低，仍会选择传统销售模式。

“线上的价位对线下的冲击有，但明显不大，我们很多烟酒店老板基本不看线上白酒的价格波动。”一位上海地区的中大型烟酒店老板老朱（化名）告诉记者，白酒线上价格下滑对线下末端门店影响不会特别大，“大多喝得起茅台的客户通常不会线上购买，不敢说线上真不真，但线下退一步讲，万一买到假货也比线上处理起来方便。”

烟酒店：价格倒挂成市场常态，囤货模式终结

高端白酒的行情困境也在倒逼渠道库存策略转型。

经营烟酒店的老朱表示，高端白酒价格倒挂成为去年来的市场常态，烟酒店的囤货模式或将终结，以往动辄百箱囤货，如今普遍采取“缺货再补”模式，缺5箱拿5箱的谨慎操作成为常态。

老朱坦言，其店内所有酱香型白酒基本都处于进货价比售价贵的价格倒挂状态，价差少则七八十元，多则两三百元，“高端白酒价格倒挂没法解决，公司也不会给补贴。”他表示，目前对小批量购买者，则基本按进货原价出售，无利可图；整箱购买则让经销公司直送，不经手加价，以维系客户。

“大部分价格倒挂的白酒，只能先自己囤着，等行情好了再卖，如果行情不好，酒就留着以后退休了自己喝，没办法。”老朱称，自己店内已不再囤货茅台，改为客户下单后即时采购配送，一瓶茅台赚个六七十元。此前，囤茅台时2700、2800元还拿不到货，市场都很急，而现在经销商报价在2000元出头，近期可能还要跌。

他还观察到，自去年至今高端白酒价格倒挂持续，包括他在内的一些经销商和烟酒店普遍以清库存为主，罕有囤货行为，“当前不管是二三线白酒品牌还是高端品类，基本上店内都是缺货再补，例如五粮液以前都是直接向地区经销公司拿上100箱都无所谓。白酒行情普遍下行，高端白酒行情尤其承压，不过200元以内售价的白酒产品卖得相对不错。”

尽管即时零售平台和部分电商平台的高端白酒价格大幅下探，但多位分析师指出，其对线下分销体系的实质性冲击目前尚属可控。

酒水行业研究者欧阳千里认为，有能力消费飞天茅台的核心用户通常拥有稳定的购买渠道，如返瓶配额甚至赊销，价格随行就市，很少关注电商促销或是即时零售平台的价格。更多数的购买飞天茅台的用户，往往是逢年过节购买飞天茅台用于“馈赠”，趋向于“随用随买”，而非会选择在距离中秋、春节尚早的618期间购买。

酒业独立评论人肖竹青进一步指出，目前整个线上的白酒销售品相还是在200元客单价以内，真正的高端酒水有固定的消费人群和线下固定的销售途径。相对于电商平台，即时零售渠道对传统渠道的冲击相对较大，一方面满足了瞬间到达，另一方面又有信用背书、货品来源可追溯。

对于今年来白酒的市场行情演变，酒类分析师蔡学飞告诉澎湃新闻记者，“线下经销商因价格倒挂和高库存，可能存在甩货情况，导致产品价格踩踏，威胁正常的酒企经销体系，此外禁酒令的影响持续压制市场需求，大众消费信心可能不足，进而影响整个6月，甚至是中秋前的白酒市场。”

蔡学飞还表示，对于酒企而言，618促销或成去库存关键窗口，需强化品牌差异化，如端午文创礼盒、拥抱即时零售，并通过品鉴会激活核心客户。对于消费者，618期间可关注一些超跌名酒阶段性抄底机会，但需警惕市场持续探底风险。总之，6月白酒市场将延续“量价承压”格局，整体回暖仍需等待中秋国庆旺季及政策端改善信号。

酒企承压与自救：控量保价，渠道转型

虽然业内称对经销体系影响有限，但线上名酒低价对线下市场的“价格标签”冲击不容忽视。

“互联网即时零售寡头疯狂发展，占有更多消费场景，正加速抢夺传统烟酒行和小超市的生意机会，未来可能会导致部分终端因无力承担房租或引流成本而倒闭。”肖竹青表示，当前线上销售虽仅占白酒市场总容量不到10%，但其价格已成为强有力的市场符号，对线下定价心理影响巨大。不过，线上很多高端白酒产品属于社会库存，线上买酒的真假也一直是行业比较关注的问题。

面对今年来价格下行压力，贵州茅台已悄然采取行动。肖竹青向澎湃新闻透露，其于4月中下旬了解到，目前贵州茅台全国42家直营店停止销售500ml飞天茅台，仅提供公斤装、100ml小瓶装、精品茅台及生肖酒。已经付款未提货的企业家直供客户接到通知“茅台省级销售公司要退款”，甚至“正在库房往门口汽车后备箱装货的客户也被通知货必须退库”，部分企业团购用户必须搭售一定比例的精品茅台或生肖茅台酒以后才能采购少许53度飞天茅台酒。

记者近日联系多家茅台自营店了解到，受近期市场需求等因素影响，目前500毫升装飞天茅台酒已处于断货状态，各门店均表示暂未收到到货通知，具体补货时间暂无法确定。当前店内仅有1公斤装茅台酒可供消费者选购。

业内认为，在行业深度调整期，茅台及整个白酒行业在价格保卫战与渠道变革中的突围路径，仍充满挑战。

肖竹青分析称，若500ml飞天茅台价格跌破2000元/瓶，将严重打击代理商培育茅台系列产品，如茅台1935、茅台醇、茅台葡萄酒、生肖酒等茅台家族产品市场的积极性。

对于市场价格，贵州茅台管理层在股东大会上也指出，茅台酒价格的形成一定会遵循市场的规律。公司会通盘考虑整个贵州茅台酒的价格体系，确保茅台酒的金字塔产品结构和价格体系的稳固。此外，茅台酒供需不适配的问题依然突出，公司均需综合考量、精准施策加以解决。茅台也在从消费群体、消费场景以及消费方式转移入手，积极打造新的营销模式，相信茅台酒依然是高品位生活和高品质生活方式的重要参与者。

当618的硝烟逐渐散去，白酒行业面临的挑战才刚刚开始。即时零售带来的渠道变革、消费需求变化带来的价格震荡以及行业自身的库存压力，共同构成了摆在酒企面前的三重考验。