当绚烂的烟花在喜马拉雅山脉的山脊间炸出“升龙”奇观时，始祖鸟或许未曾料到，这场耗资不菲的“向上致美川”营销活动，会陷入“越想向上，越显浮躁”的舆论漩涡。在海拔5500米的生态脆弱区燃放烟花，即便品牌强调使用“生物可降解材料”并采取植被修复措施，仍难掩公众对“以自然之名破坏自然”的质疑。这场争议背后，是始祖鸟在业绩增长承压、目标人群移位、价格持续高企三重压力下的焦虑突围，但其选择的路径，却与户外品牌应有的专业精神背道而驰。

“业绩向上”的焦虑，让专业品牌陷入噱头依赖。早年间，始祖鸟凭借户外赛道风口与“新中产三件套”标签，迅速成为安踏旗下的“利润引擎”，硬壳冲锋衣更是一度卖到断货。始祖鸟曾创造过年复合增长率61%的奇迹，在2024年，始祖鸟所隶属的户外功能性服饰领域实现了显著增长，销售额飙升36%，达到21.94亿美元，成为母公司增长最快的业务板块。但增长放缓的阴影已然浮现，更严峻的是竞争格局的嬗变。但随着户外市场竞争加剧，格局早已不同：户外品牌如北面等正加速技术迭代意图抢占高端市场；同集团的萨洛蒙靠潮流属性圈粉年轻群体，亚玛芬开始重点推萨洛蒙；甚至于国内的小众户外品牌也在细分领域突围，分食市场份额。面对增长瓶颈，始祖鸟急需维持“业绩向上”的态势。从他们这次宣传的名头就可以看出，叫做“向上致美川”，但事实上，估计始祖鸟都没有想到，“炸山”不仅违背了户外行业的环保共识，更消解了始祖鸟多年积累的专业标签，“穿祖始鸟是为了亲近自然而非看它炸山”成为了活动结束后的网络热搜词。

“目标人群向上”的错位，让品牌根基出现松动。此前，始祖鸟精准卡位新中产，成为“始祖鸟 + Lululemon + 苹果”三件套中的代表。但随着新中产市场逐渐饱和，品牌开始急于摆脱“中产标签”，想向更高端的精英人群即“向上”突围。“向上致美川”联合的则是蔡国强，他的公开头衔包括但是不限于烟花大师、当代艺术家、中国最具国际知名度的当代艺术家之一等。可“炸山”式传播，恰恰踩中了两类人群的雷区，对于老用户新中产而言，他们选择始祖鸟，是看重其“藏在细节里的专业”，而非“摆在台面上的吵闹”，噱头营销让品牌失去了原有的沉稳调性，也让身份认同变得廉价；对于目标中的高端精英，他们更注重品牌的社会责任与文化内涵，“炸山”传递的“破坏自然”感，与精英圈层追求的“理性、精致、可持续”背道而驰。

“价格向上”的虚高，暴露价值支撑的缺失。近年来，始祖鸟的定价持续“向上”：一件基础款硬壳售价四五千元，限量款更是突破万元，远超北面、猛犸象等同类品牌。品牌似乎想通过价格“向上”，直接锚定“顶级户外”的形象。但价格的“向上”，必须以价值的“向上”为支撑，简单来说要么是独家技术的迭代，让产品在防风、防水、透气性能上再升一级；要么是场景化服务的优化，为户外爱好者提供从装备到路线的全链路支持；要么是品牌文化的沉淀，让“山系生活”的理念真正走进消费者心里。可“炸山”不仅没有体现任何价值增量，反而让消费者质疑：高价买到的，究竟是专业户外装备，还是营销包装出来的“网红产品”？当价格与价值严重脱节，“向上”的定价就成了“割韭菜”的代名词，失去价值支撑的价格“向上”，终究是无源之水。

其实，品牌追求“向上”本无可厚非。在消费升级的浪潮下，向更高端、更专业的方向发展，是品牌突破天花板的必然选择。但始祖鸟错把“向上”的品牌路径，走成了依赖噱头的传播“捷径”。真正的品牌“向上”，从来不是靠一场争议性营销就能实现的，而是需要在技术上持续深耕、在文化上不断沉淀、在社会责任上主动担当。

如果始祖鸟继续沉迷于短期流量，忽视长期价值建设，那么这场“炸山”营销，或许不只是一次传播失误，更可能是品牌“向下”滑落的开始。毕竟，人心中的成见是一座不可逾越的高山，能让消费者记住的，永远不是一场绚烂的烟花，而是一件能陪他们走过山川湖海的硬壳，一个真正懂户外、爱自然的品牌。

文｜羊城晚报财经评论员 戴曼曼

图｜网络截图