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撰文|蜜妹

这是@闺蜜财经的第1682篇原创

图片来源|AI自动生成

2025年5月19日，中国美妆行业龙头珀莱雅上演了一场“冰火两重天”的大戏：董事长侯军呈在股东大会上宣布“通过巴黎分公司并购国际品牌”的全球化战略；当晚却突发公告称副总经理兼财务负责人王莉提前两年离任。

这是啥情况？

01

战略扩张：500亿野心的进击与隐忧

先说说准备并购这事儿。在蜜妹看来，这是珀莱雅从“国货一哥”到全球巨头的必经之路。尤其目前，这位“国货一哥”的增长似乎出现乏力趋势。

此前的2024年，珀莱雅曾以107.78亿元营收成为首个破百亿的本土美妆企业，稳居第一。上美股份、巨子生物分别以67.93亿元、55.39亿元紧随其后，而上海家化、华熙生物则陷入营收下滑、净利润骤降的困境。

图表来源|东方财富（特此感谢！）

可以看到，2024年头部国货品牌呈现明显分化。这种分化的背后，是品牌力、渠道力和产品力的综合较量。

珀莱雅的优势在于线上渠道占比高、大单品策略（红宝石精华、双抗精华）精准卡位抗衰赛道，但劣势也同样明显——主品牌老化、子品牌矩阵单薄。

2025年1季度，珀莱雅情况起了变化：营收增速骤降至 8.13%。

东方财富统计数据显示，这是珀莱雅至少近5年来的同期最低增速，2020年的负增长是因为疫情原因。2018、2019年该司同期营收也是两位数增长。

图表来源|东方财富（特此感谢！）

具体到产品类别，1季度珀莱雅护肤类（含洁肤）产品表现最为突出，营业收入达18.69亿元，占总营收的比重最大。

美容彩妆类和洗护类产品也有一定的贡献，分别实现营收3.75亿元和1.12亿元。不过在产品价格方面，美容彩妆类和洗护类产品同比出现下滑。

美容彩妆类产品2025年第一季度平均售价同比下降5.48%，环比增1.85%；洗护类产品同比、环比分别降9.79%和3.04%。珀莱雅解释，这主要是由于产品销售结构的变化以及促销力度的加大。

此前，珀莱雅将目标锁定“2035年全球前十”，这意味着其需达到500亿营收规模。而2025年开局不利，让珀莱雅增长压力陡增。

02

王莉离任：财务操盘手的急流勇退

这种局面下，并购显得必要且迫切。通过巴黎分公司收购欧洲技术型品牌，珀莱雅既可快速获取高端市场入场券（如逸仙电商收购Eve Lom、水羊股份收购伊菲丹），又能规避自主研发的高成本与长周期。

不过也有隐忧，比如高端品牌的运营逻辑与国货打法存在本质冲突，小众市场的高成本可能吞噬利润，这是后话。

可以说，目前的珀莱雅正处于战略转型关键期，而海外并购需复杂资本运作与财务管控，此时财务负责人更迭可能影响战略落地。

王莉作为财务负责人和董事会秘书，在珀莱雅任职长达7年，原定任期至2027年9月12日，目前属于提前离任。

根据公告，王莉辞任是因为“个人职业发展规划”。但市场普遍对其离任背后的真实原因进行了多维度猜测。

一方面，可能是公司内部战略调整所致，或许珀莱雅认为需要引入具有不同背景和经验的人才来更好地推动业务发展；

另一边侯军呈之子侯亚孟于2024年接任总经理，王莉的离任或与权力结构调整相关。

这里多说一句，曾经，珀莱雅的“去家族化”尝试推动了其业绩跃升。但2024年方玉友卸任总经理后，侯氏家族重掌实权。王莉的离任进一步凸显职业经理人与家族企业的微妙关系。若未来治理结构未能优化，可能制约国际化进程。

当然，王莉的辞任也可能确实与个人职业追求和职业规划有关。

从公开信息蜜妹看到，2024年王莉从珀莱雅获得的税前报酬总额为293.30万元。另外2024年6月及2025年4月，其通过集中竞价交易的方式两次减持公司股份，累计减持137842股，减持总金额约为1364.38万元。

03

在蜜妹看来，珀莱雅的百亿营收既是里程碑，也是新起点。巴黎分公司并购计划和高管提前离任，本质上是该司在增长压力下的战略博弈。

侯军呈在股东大会现场展示的“350亿自有品牌+150亿并购”战略沙盘，本质上是一场与时间的对赌。

但并购绝非万能解药。失败案例屡见不鲜，比如2018年强生收购日本城野医生后，曾因过度干预研发导致明星产品Labo Labo精华水年销售额从320亿日元暴跌至97亿日元。

至于珀莱雅，蜜妹看到，该司历史上收购过彩棠和Off&Relax两个品牌，前者是国货品牌，通过“大师彩妆”定位实现增长，后者则是日本洗护品牌，2021年收购后在日本市场表现平平，2024年营收仅3.68亿元，占比不足4%。

综上，珀莱雅需要证明其具备比跨国巨头更敏捷的整合能力——这恰是过往中国企业的软肋。侯军呈手中的并购镰刀，究竟是会为国货劈开新天地，还是终沦为资本游戏的工具？我们拭目以待。

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