文 | 山核桃

泡在卫浴行业这么多年，九牧数字零售中心产品总监杨贞正感受到行业吹来的一阵“新风”。

他拿智能马桶为例，将这股新风形容为“既要、又要、还要”：“既要满足普通马桶的冲刷要求，还要满足不同消费层级的用户需求，像智能家居的控制、新材料研发和颜值需求设计，我们都要把它加进去。”

不止是九牧感受到市场水温的变化，在地产周期调整、渠道重构的当下，传统家装建材行业正迎来一场深刻转型——一面向外加码线上渠道，学会和多变的消费者需求打交道；另一面是向内，在激烈竞争下，修炼内功，优化经营模式。

内外突围，并非易事，“九牧们”常有的困惑是，如何跟上这股新风，既提升品牌在消费者心中的“存在感”，又在复杂的市场变化中，保证经营的“安全感”？

这无疑需要更懂消费者、更懂品牌的“搭子”出现。

杨贞提到的“搭子”正是京东。去年4月，九牧和京东共同打造的一款瞄准全家如厕痛点的「九牧智能马桶S780J」，首销十分钟就破了百万，28小时登顶京东建材品类top1，这让他十分惊喜。

产品销量增长只是A面，这场京东掀起的家装建材电器化、智能化“新风暴”中，不仅越来越多的质价比产品被用户看到，更多商家正借这股新风，找到增长新范式。

1、引风：更懂用户的优选官

邓晶晶是护眼灯品牌孩视宝的产品研发负责人，作为行业老兵，孩视宝在阅读照明领域做了近三十年生意，从线下经营转移到线上电商，她的体感是，前端消费者需求正变得更加捉摸不定。

孩视宝过去的用户群体以80后为主，但现在用户主力变成90后。这群新生代用户对护眼灯的需求正走向智能化和理性化。一方面，在照明和护眼等基础功能用途外，年轻父母更愿意为智能化买单；另一方面，专业消费者也越来越多，用户在显色指数，照度及均匀度等参数端的提问占比明显提升。

更理性、更多变的消费者，对传统建材商家来说，既是机遇，也是挑战。如果要更敏锐地看见趋势，把握高潜力品类的机会，需要重构自身的产品方法论。

有人“引风”很关键。

比孩视宝更早看到护眼灯趋势变化的是京东采销们。京东采销告诉我们，搭载护眼功能的灯具品类，近两年在京东站内都维持三位数高增，成交指数和购买人群也在飞速增长，很多用户开始关注护眼灯智能化和场景化的解决方案。

京东深入用户调研后又发现，以大路灯为代表的立式护眼灯使用场景主要是学习，但单价偏高（2000-2500元上下）、占地面积大，相对笨重，而针对长桌的护眼灯又普遍存在居中照度不足、智能化适配不够等痛点。

京东由此和孩视宝共同讨论，能否打造出一款千元级的智能台式大路灯产品？双方一拍即合，在京东的建议下，孩视宝一面将立式大路灯“上下双光源”的技术应用在了台面照明中，解决居中照度不足的同时，可以适配家长伴读、双孩共学等多元学习场景；

另一面，孩视宝和京东也看到，小朋友在使用护眼灯时很难养成开关灯习惯，于是孩视宝增加了自动入席感应、远距离操控等智能化功能，为更多家庭提供更智能化的阅读照明解决方案。

这款名为「孩视宝京东集采JC系列S3护眼台灯」的新品自今年4月上线后，销量和好评一路走高，截至目前累计销量已破3000台，“非常智能化”“上下光源、整个学习区域都是亮堂堂的”“价格特别实惠，还有这么多功效”......评论区接近100%的好评率，给了邓晶晶更多的信心。

不止是孩视宝，深入京东这套“引风”方法论，其实是一套“数据驱动、用户视角、全域支持”的系统化工程。

首先是数据驱动。

京东在产品预研阶段就会深度介入，给到商家颗粒度更细的趋势调研和用户洞察，勾勒出确定性的产品特性、用户群体和机会点，降低商家在前期研发的不确定性。

在产品预热期，京东还会积极和消费者共创。比如，在孩视宝产品众筹期，京东收集了大量用户反馈数据，帮助品牌做产品微调迭代。

其次是用户视角。

杨贞将京东采销形容为一个“更懂用户的选品官”：“（采销）不是一个纯粹的销售职能，而是代表用户权益的选品官”。

理解杨贞口中的“更懂用户的选品官”，不妨回到京东和九牧共创的这款「九牧智能马桶S780J」，从产品前期孵化、上线到后期的续销，京东都是绝对的“用户视角”。

2023年底，京东和九牧洞察到智能马桶的一个关键消费趋势——在家庭人群中，虽然智能马桶的购买者通常是爸爸妈妈，但使用者是每个家庭成员。

京东从不同人群的需求痛点，给了九牧新的洞察：女性对清洗干净度要求更高，男性更注重便捷控制和马桶座圈尽量大，老人则需要“傻瓜式”的智能化，增加易用性.....但要将不同需求所对应的功能集成进一个产品内，杨贞记得，九牧和京东开了数不清的项目讨论会，很多细节都是京东站在用户视角“磨”出来的。

比如，现在消费者看到的手机智控功能，就是京东给到的建议，因为如今用手机控制家电产品的用户越来越多；再比如，京东看到精致女性群体对清洗干净度的高要求，九牧就将高端产品中使用的全链路杀菌技术“下沉”到产品中。

类似的案例也发生在智能门锁龙头凯迪仕身上。

近年来随着智能门锁的普及，消费者不再只是将智能门锁视为替代钥匙的方案，而是寻求更安全、更便捷、更智能的多元体验。

凭借着全渠道和全产业链布局，从“千锁大战”里卷出来的凯迪仕对此也深有感触。

凯迪仕中国区电商负责人陆秋婷告诉我们，消费者当下越来越看中产品力，在中高端市场保持领先的凯迪仕也开始思考通过布局不同价格带，满足更多圈层消费者的不同场景化需求。

京东“更懂用户”的视角给了凯迪仕新的产品灵感。他们发现，包括老人、小孩等人群指纹偏淡，普通的指纹锁识别不灵敏，这意味着一个细分机会：一款适用于全人群且多组合功能的智能门锁产品。

双方共同打造的底价供货千元级产品「凯迪仕指静脉智能锁Q9 Plus」由此诞生，凯迪仕将多年布局的静脉解锁技术落地到这款高性价比产品中，从2024年上线至今销量规模近30000台，“这已是凯迪仕一个长盛不衰的大单品了”。

产品外，用户最关注的还有最后一公里的“送装难题”，这恰好是京东的天然优势。

以智能马桶为例，过去消费者购买智能马桶从送、拆到装，通常需要2-3次才能安装完成，但现在用户对即送即装的时效要求越来越高。九牧全家桶配备了京东的送装一体服务，到货即安装一次上门就能搞定，提升消费者购买体验的同时，也给品牌带来了用户的信任感。“我们和京东物流体系深度合作，高效利用京东最快的配送时效，配合我们当地的服务网点，能提前沟通好用户送装的需求。”

最后，则是全域支持。在新品打爆上，建材商家往往是和京东一起，相互协同，在全域打好一场效率战。

九牧感受到的是来自京东站内站外的全域支持。

在站内，京东会整合线上线下的营销和场域资源，包括京东新品、京东家电家居闪电新品等核心新品营销IP，百亿补贴等频道资源，京东MALL等线下独特资源。在内容种草侧，京东会联合头部主播共创、总裁IP等，助力商家实现品效合一，比如九牧就联合京东以总裁直播等形式，实现销量爆发。

站外，京东的“朋友圈”覆盖了小红书、B站、抖音、微信等多家外部平台，帮助品牌打通了“种收一体”的通路。

除此以外，告别大水漫灌式的营销，京东建材还在“精准狙击”对的人。

新品打爆过程中，京东会围绕品牌自身用户人群和家电强相关人群不断做扩展和渗透，匹配搜索推荐等精准流量，采销会在产品卖点输出上保证用户听得懂，这其实在帮助商家做好人群运营。

我们了解到，今年京东建材会以不设限的数量和更灵活的节奏满足品牌“打新”需求。

二是开放自身能力，京东会配备专属运营团队，向商家定期反馈意见，为产品迭代升级持续赋能。

在京东布局近10年，作为凯迪仕目前线上最核心的渠道之一，陆秋婷认为，京东消费者的反馈对凯迪仕非常重要，他们正和京东开发中高端新一代的智能门锁产品。杨贞提到，在九牧品牌的重要节点上，京东会配备专属的运营团队对接，给到一对一的扶持。

2、造风：用模式创新做到共赢

京东和孩视宝、凯迪仕等共创爆品的故事，不止是联手做好产品这么简单。

如果你仔细看，孩视宝的产品名上被打了JC系列的标签——所谓的“JC”是京东建材自建的战略级新品系列，它的特点是高质价比和集中采购。

像凯迪仕的智能锁是京东以大单采购、底价供货的方式，和商家探索的新合作模式。

站在商家角度，外界更关注的是，这种“以量换价”下，京东如何保证商家经营的“安全感”？

京东给出的答案是，以系统化的“造风”，用模式创新做到共赢。

首先，区别于单向度的”以量换价“，如采销所言，京东不是为了压低商家利润而来，在定价上会和品牌共同讨论，确保商家的利润空间。

我们了解到，无论是京东JC系列采用的集采模式，还是大单采买和底价供货合作，京东内部会根据不同品类的实际诉求，灵活化整合资源，一般会分为两种形式：一是京东内部会确定产品框架，公开招标，选择合作商家；另一类是和头部行业商家共创。

其次，京东会借助自身供应链优势，帮助品牌商家在设计、生产、物流等环节，降低边际成本，提升经营效率。

比如在新品研发端，京东深度介入产品前期洞察，会进一步缩短品牌的研发周期，邓晶晶算过一笔账，孩视宝内部新品开发周期一般在8个月，和京东共创开发周期缩短至6个月。

再比如，在服务侧，一方面，针对JC系列产品，京东为孩视宝提供了送装服务、质保延长，在产品咨询侧，客服也会针对用户痛点为品牌提供优化决策建议，这些都降低了品牌后链路的服务成本。

杨贞还提到，九牧还会根据京东的用户购买档案做进一步的服务体验优化。“安装完了后，我们会持续跟踪用户在产品使用耗材上的进度，在每年特定使用周期节点温馨提示用户做产品保养。”

最后，京东的模式创新还带来了看得见的“溢出价值”。

一是，确定的订单预期和销量给商家经营兜底，九牧提到，大单采买对商家来说，实际是有个大规模的保底量，机遇远大于挑战。

同时，集采模式下，京东会降低结算账期，减轻商家现金流压力。在流量资源侧，我们了解到，针对JC系列，京东和商家会采取流量对投，以更大的流量曝光撬动单品增长。

二是，依托京东的平台背书，商家更容易借大单品势能向全行业渗透心智，实现“京东火，全网红”。

陆秋婷提到凯迪仕和京东打造集采系列产品的原点，是希望这款产品全行业“有名有姓”。在她看来，“集采系列相当于平台给产品背书和赋能了，有了京东的背书，这就是一个行业爆款单品，而不止是京东单渠道卖得好”。

事实也证明，「凯迪仕指静脉智能锁Q9 Plus」不仅加速了静脉识别智能门锁的市场普及，也成为了全网爆款，引领整个静脉识别智能门锁的增长趋势。

“孩视宝和京东合作，其实已经超越了单纯的供货关系，而是共同构建从产品标准到服务生态的行业新范式。”邓晶晶感叹。

3、新风：一场电气化、智能化的新风爆

这些年，家装建材品牌们也都在“重仓京东”。

杨贞提到，九牧布局京东的十几年里，京东GMV复合增速每年都能达到25%，远高于其他平台，今年他们在京东制定了“冲击40个亿”的小目标，九牧对目标达成也很有信心。

凯迪仕在年初开始，就针对京东渠道投入了更多的人力和战略级资源，期待今年京东618打个胜仗。

京东数据显示，618开启前，相关建材新品类的增长势能十分喜人。在5月13日至30日的京东心动购物季活动中，静音智能马桶成交额同比增长超100%；指静脉智能锁成交金额同比增长超100%；无影光智能护眼大路灯成交额同比增长超100%；智能浴霸成交额同比增长超120%。

建材品牌深入布局京东、消费者爱在京东买买买，这背后，其实是一次双向奔赴。

首先，是京东对家装建材电器化和智能化趋势的前瞻性响应。

过去，家装建材产品承载的只是基础功能，但AI与IoT的深度融合，建材行业也开始像家电一样具备智能化、场景化、迭代速度快等新特点。

以智能马桶为例，去年4月，市场监管总局正式对智能马桶实施CCC认证管理，计划从今年7月1日起，智能卫浴需持“3C认证”上岗，才能销售。

而京东建材提前三个月就率先响应国家政策，联合九牧、箭牌、恒洁、瑞尔特、海尔、惠达、浪鲸、智米、东芝、松下等行业品牌完成全量自营智能马桶3C认证。

杨贞提到，这对行业来说，是一件大事。“过去商家找到供应链，你就能组成一套智能马桶来，但回到用户家里，这个马桶能用多久？用户会不会发生安全隐患？有些工厂是不负责任的。有了“3C认证”，对消费者来说，是更安全的保证。

联合商家提前布局，在京东采销们看来原因很朴实：“我们更多是希望联合商家围绕用户做好产品优化，给到消费者更好的用户体验，在京东上买得放心、用得舒心。”

其次，对比其他电商平台的“卖货”，京东能驱动这股新风背后，实则和它遵循的“十节甘蔗”理论一样，它不是用价格换粗暴的销量，而是在供应链“挤水分”，在价格、用户体验和商家经营寻找更高效、可持续的经营方式。

我们也了解到，今年618，京东建材也给出了更高的支持。京东JC系列、底价供货、大单采买的真自营商品不仅会推出百款直降，消费者无需凑单，单件直降就实现最低到手价，还通过发放智能家居大额补贴让用户买得更省。用户打开京东APP搜索“智能家居风暴券”即可直达会场领取补贴。此外，京东建材会同步发布智能家居心动榜单，品牌总裁也会走进直播间，解读前沿趋势，缩短消费者的决策成本......

新需求已兴起，建材产业挑战也已破题，京东给行业造的这股“新风”无疑会在这个618乃至未来带给我们更多想象力。