在当下这个移动互联网和社交媒体统治的时代，商业竞争，比的不止是谁更能服务好用户，更是谁的品牌更有存在感。

1990年，一家全新的餐厅在北京东直门开业。

彩色的吊灯，深色的桌椅，简洁而低调的家庭餐厅风格，必胜客的中国之路就从这家餐厅起步了。

90年代初期，那是一个中国人民才刚刚基本解决温饱问题的年代，城镇居民家庭人均食品消费支出也就在700元上下。

即使在北京，必胜客也是那种很多人要咬咬牙下定决心才能上门消费的餐厅，人们往往需要穿上正装，带上几乎一整个月的工资，预习一下西餐的礼仪，才能在必胜客餐厅好好的吃上一顿饱饭。

35年后的今天，当必胜客开遍中国的大小城市，披萨成为了大众餐饮的一部分，曾经那个高端精致的披萨品牌，变得平价亲民。

必胜客是如何完成在中国市场的蜕变？为何在35年过后，它依然是中国市场无可争议的「披萨一哥」。

这期视频，我想以披萨的进化为线索，讲述这段必胜客中国史。

01属于大众的披萨

入华之初，必胜客要面对的，是「披萨」概念，在中国消费市场中的空白。

或者说，中国消费者对西餐是什么，怎么吃，都没有什么概念。

对此，必胜客做了大量努力，早期的门店里，必胜客服务员会在顾客面前一遍遍演示，「刀叉要像握笔，先切边缘再分块。」，会亲切地告诉顾客，披萨直接吃就可以，不用再涂一层沙拉酱了。

那时的必胜客，菜单也远远不如今天的丰富。作为主打的王牌经典款，初代超级至尊披萨在美式厚饼底上铺满意式香肠、培根与蘑菇。

除此之外，罗宋汤和蒜香面包，都构成了无数中国消费者对披萨，对西餐，对精致餐饮的第一印象。

但在整个90年代，高端餐饮的规模并不大，国内高净值人群的数量，完全无法满足必胜客的野心。

2003年，必胜客面向全民市场启动了顺应市场的改革。

这一年，必胜客在中国的第100家门店落户天津。

这家门店很特别，它启用了一个和过去99家店都不一样的招牌：必胜客欢乐餐厅。

这个定位，是必胜客在中国的独家首创。

所谓欢乐餐厅，我们拆解一下。

首先是装修更新，增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，营造欢乐的环境。

然后是运营方式，各种大小节日，必胜客都会在餐厅内举办活动，一年到头365天，节日氛围不断档。

当时还有媒体报道过一场在必胜客举办的婚礼，普通的婚礼都是给新人准备三层蛋糕，必胜客的婚礼上，则是为给新人准备了三层披萨，旁边摆满玫瑰花，让新人把披萨切好，一一分到在场宾客手上，象征分享幸福和喜悦。

这也太朋克了。

另外，必胜客也在尽力给消费者提供丰富的交互体验。

不知道有多少同学还记得当年那篇传遍互联网的论坛神帖《吃垮必胜客》，无数年轻消费者来到必胜客沙拉吧前，试着搭出一座15层高耸入云的沙拉塔。堪称中文互联网古早病毒式传播案例之一。

用餐过程中的乐趣，也是必胜客营造「欢乐餐厅」的方式。

最后，也是最重要的，就是披萨。

小时候经常去必胜客的富哥富姐们可能还有印象，必胜客当年有一个系列活动叫「缤纷异国行」，每年一个国别主题的美食节，把当地最标志性的硬菜都做成披萨，搬上必胜客的菜单。

德国主题，主打的就是以四种德国香肠加上酸菜为馅料的「德式盐烤猪肘披萨」；希腊主题，必胜客就拿出了奥运主题的称雄雅典披萨；西班牙主题，送到食客餐桌上的就是「阳光马德里披萨」。

所有外企进入中国，都存在一个本土化的问题，必胜客也不例外。

但必胜客本土化的思路非常清奇。

它的打法是：我是个外国来的牌子，没错，但没关系，我爱你们，我要把世界上所有你们没吃过的都做成披萨送到中国来，把那些洋节日洋玩意儿都带给中国消费者好好玩玩。

就是在那时候开始，必胜客的披萨开始花样迭出。

除了「缤纷异国行」，还有「环宇搜奇」，从全球各地搜罗神奇的食材做成披萨。

我记得小时候必胜客出过一款「挪威红鳟」，打出的旗号就是「必胜客的披萨专家漂洋过海，终于在挪威大峡湾觅到珍奇的挪威红鳟鱼」。

那个广告拍得和国家地理似的，让人觉得，这披萨上放的是什么奇珍异宝，太牛逼了。

还有「节日特选」系列，比如必胜客早期的一款中式披萨「富香团圆」，就是一款为春节打造的披萨。

著名的火鸡披萨「无比大鸟」，就是感恩节和圣诞节限时返场的产品。

那么问题来了，为什么必胜客选择了把菜单更新，作为战略的重点之一呢？

02 披萨一哥的自我修养

必胜客的进化，顺应的是中国消费市场的大趋势。

随着中国加入WTO，经济起飞，普通的工薪市民群体的消费能力迅速增强。到2003年必胜客打出「欢乐餐厅」的招牌时，全国城镇居民人均食品消费支出，已经达到了3105元。

尽管依旧不算很多，但比起90年代，已经是跨越式的增长。

中国的消费者们需要一个场所，既不能太贵，也能在日常生活中给到他们足够的仪式感和惊喜。

因此，必胜客选择了「欢乐餐厅」这个精准的定位，并且将菜单更新，尤其是披萨类产品的高频更新，作为战略重点，给到消费者足够多的惊喜。

另外，必胜客如此激进地更新菜单，也是对于新形势的回应。

那就是竞争。

随着中国消费者逐渐富起来，众多海外品牌开始注意到这个潜力巨大的市场。加上必胜客花了十几年，以一己之力完成了披萨这个品类在中国市场的概念普及，自然有不少竞争者希望搭上必胜客的便车，竞争一下披萨第一品牌的位置。

为了与强大的必胜客作出区分，这些挑战者各出奇招。

有的在开店策略上绕开必胜客，也有的在定价上曲线救国，还有头铁的本土品牌，硬是把店贴着必胜客开。

尽管在短期内，这些品牌都没有办法动摇必胜客稳固的地位，但必胜客还是必须作出应对。

而必胜客应对的方式，并不是去逐个对标，也不是跟随式地降价，而是走了一条「任尔几路来，我自一路去」的打法。

也就是前面提到的，对原先的经典西餐菜单进行改造，用花样翻新的披萨款式，适配各种节庆氛围的新产品，以及大量新奇的异国食材，继续吸引消费者。

看似针对性不强，但实际上，必胜客对自己的生意想得很明白。

消费者会因为便宜选择西餐吗？会因为离家近选择吃一顿披萨吗？

不会。

消费者选择西餐，是因为他们需要感受更丰盛的物质生活，体验和日常不同的生活方式。

因此，当同行纷纷以消费降级的方式展开竞争，必胜客选择的是品类升级。

这场披萨市场的竞争，就像是国服选手打普通玩家，任你一顿操作猛如虎，但我只靠平A就能轻松带走。

毕竟必胜客要比大多数竞争对手早上十几年进入中国。披萨是什么？怎么吃披萨？差不多一代中国人对披萨乃至西餐的观念，都是必胜客塑造的。

可以说，关于谁是「披萨一哥」的战争，早在1990年就已经结束了。

所有的对手想要在这个领域，分一杯羹，都必须考虑必胜客的节奏，而必胜客只需要考虑时代的趋势和消费者的喜好，按照自己的节奏发展就可以了。

03 一本菜单的升级之路

转型「欢乐餐厅」后，必胜客的业绩得到了迅猛的增长。

在我看来，必胜客自身的运营思路其实是有变化的，它把重点从「教中国人吃西餐」，进化成「为中国人做披萨」。

简单来说就是，中国消费者对什么感兴趣，就把什么东西做进披萨里。中国消费者想用什么样的方式吃披萨，就让中国消费者用什么样的方式吃披萨。

必胜客很早就开始研发适合中国消费者口味的披萨。

一个经典案例是必胜客的烤鸭披萨。

这款以北京烤鸭为灵感的产品，其实在必胜客的产品序列里，也算得上是元老了。但多年来，必胜客一直在持续优化烤鸭披萨。

十余年里，经过了3代研发团队的迭代改良，让鸭肉香气具备烟熏的风味，更符合中国消费者的偏好，在酱料上，也向传统烤鸭酱口味回归。

到2019年，「果木香风味烤鸭披萨」发售，凭借对中国口味的精准把握，再次引爆市场。

顺应本土口味之外，必胜客也在努力将更多西式披萨工艺带到中国。

口感更足的薄脆披萨，芝士爱好者最爱的芝心披萨，手工制作，饼底更薄，馅料感更强的手拍披萨，

这些和经典的铁盘厚饼底披萨完全不同的形态，被必胜客陆续加入菜单，不仅满足了不同消费者的需求，也让中国消费者理解到披萨作为一种美食文化的多样性。

随之而来的，就是菜单的高频更新，披萨口味的快速迭代。

客观而言，这件事是很难的，甚至可以说是和过去20年餐饮行业的大趋势背道而驰的。

在餐饮领域，要想活下去，生存率最高的就是走专家路线，一家门店最好只做一个品类，主打一类口味，聚焦一种主打食材，SKU越少越好，菜单能用一页纸展示，就不要凑成一本书。

口味聚焦了，用户群也就聚焦。

烤串专注夜宵生意，轻食服务CBD白领，火锅涮肉是聚餐手段，炸鸡汉堡养活打工人群。

但必胜客偏偏逆着潮水方向而动。

不仅是披萨口味层出不穷，食材疯狂迭代，在整体的菜单设计上，更是卷爆同行。

2005年，它首次推出了「小食+甜点+饮料」的下午茶产品。

2008年，它第一次把菜单明确纳入企业KPI，正式推行一年两次更换大菜单、每次新品上座率不低于25%的产品开发策略。

2009年，它进军商务午餐市场。

2010年，它把品牌口号从「开心时刻必胜客」更新为「Pizza and More」，以披萨为中心，进一步强化自身「西式休闲餐饮专家」的定位。

2012年，它把战火烧到了早餐领域。

2020年6月，正值品牌30周年之际，必胜客又推出了限时自助餐，此后，基本上每年必胜客自助餐都会返场，成为粉丝们一年一度的狂欢时刻，给所有人一个吃垮必胜客的机会。

总之，现在的必胜客，涵盖了一切你能想象到的业态。

早上它是早餐店，上午提供brunch，午饭后是下午茶，咖啡喝完吃晚饭。

以披萨为核心，必胜客疯狂迭代自己的菜单体系，结果就是现在的它让咖啡厅胆寒，让甜品店畏惧，让快餐店感受压力。

如今你去到必胜客，会发现必胜客的消费者成分非常复杂，因为所有人，所有消费场景都能在这里得到满足。

上午九点十点，清晨跳完广场舞的阿姨们，往往会在这里战术复盘，点一个小食拼盘，一人一个粉红色保温杯在柜台打点热水，就能从队形站位聊到医疗养生，一直到中午才各回各家。

中午，一脸班味儿的上班族，会来这里点一份披萨套餐解决午饭。

没错，哪怕你只是一个人吃饭，必胜客也不打算放过你。

再到下午，就会有衣着时尚的白领，在这里点上一杯美式，再来一份蛋糕，讨论下个季度的campaign怎么执行，年底的述职报告如何划重点。

等到四五点放学时间，穿着校服的中学生们拿这里当网吧，一人一杯饮料，再加一份披萨，一言不发，埋头开黑。像极了当年雷打不动每天去游戏机房打PS2的我们。

无论什么年龄，都能在这儿找到自己的快乐老家。

到这里，我们可以总结一下必胜客的打法了。

很简单，就是不断升级披萨，在菜单上花样翻新。

竞品们开始出手了，不要紧，我可以在菜单上卷死他们。

时尚趋势开始变化了，不要紧，菜单一年更新两次，跟上社会发展的节奏。

消费市场开始分化了，不要紧，所有消费者都能在我的菜单上找到适合的菜品。

还是那句话，任尔几路来，我自一路去。

这样的能力相当可怕。

餐饮是一个直面消费者的行业，市场的迭代，消费者的偏好，都会直接冲击到餐饮企业身上。

尤其是在当下这个移动互联网和社交媒体统治的时代，商业竞争，比的不止是谁更能服务好用户，更是谁的品牌更有存在感。

而强大的产品创新能力，才能满足喜新厌旧的消费者，同时保证自己长期留在消费者视野之内。

04 必胜客的再次进化

2018年，必胜客提出全新的品牌主张：「新必胜客，总有新发现」。

什么叫新发现，就是普通的披萨已经满足不了消费者了，必须要有想象力，要有颠覆性。

2019年，必胜客推出「会下雪的披萨」。让消费者亲手将芝士屑如雪花一样洒到披萨上，冰冻的法国芝士和温热的披萨在口腔内冷热交替，实现视觉和味觉的双重震撼。

2020年春节，必胜客和故宫联名合作，推出了故宫五福宴。其中核心单品「金沙鳕鱼咸蛋黄披萨」，直接取材自G20峰会国宴料理「鲜香芙蓉鳕鱼坊」。把国宴搬进了必胜客餐厅。

2023年，百胜中国成为杭州第19届亚运会西式餐饮服务供应商。必胜客作为亚运会的餐品保供团队中的一份子，也顺势推出了杭味单品：限定手剥龙井虾仁披萨和意面。

除此之外，还有愚人节限定版的辣条芝士鸡肉披萨，情人节推出的香菜猪耳披萨，把披萨做成招财猫模样的招财饼底披萨。

以披萨为核心，必胜客还展开了品类和商业模式上的创新。

2020年，必胜客进军一人食赛道，先是推出一人食套餐，去年又宣布上线「比萨堡」，今年更是推出MY BOX自享小盒，持续丰富「一人食」品类的尝试。

去年12月，全国必胜客餐厅同步上线全新菜单，喊出「一价到底」的口号，将包括披萨、牛排、小食、饮料、甜品在内的30款主线产品下调价格。

近几年，必胜客在贴近年轻人的道路上更是一去不复返，连续和原神、地下城与勇士、EVA、鸣潮、三丽鸥等数十家国内外顶尖IP展开合作，推出联名限定周边和单品，将二次元潮流符号深度融入门店与餐品之中，打造出年轻人追捧的潮流休闲餐饮空间。

今年3月，必胜客再次升级了菜单。

这次升级的是在国内有着35年辉煌历史的超级至尊披萨。

作为1990年随必胜客一起来到中国的经典款，超级至尊披萨可能是，许多人人生里的第一块披萨。作为经典单品，过去35年，超级至尊披萨也经历了多次升级和进化。

像是和牛超级至尊披萨双重榴莲超级至尊披萨，甚至还有以佛跳墙为灵感的「仙跳墙和牛超级至尊披萨」。

这一系列创新，构成了超级至尊披萨家族。

而这次，必胜客超级至尊披萨家族再次迎来升级，全线产品芝士量乘以1.5倍，克重提升到120克，不止加入了牛肋超级至尊披萨和七荤八素超级至尊披萨两款新口味，还推出全新咸蛋黄花轮芝心卷边饼底。

这次，必胜客更是挑战自己，对「超至披萨风味」进行了跨品类扩展，一口气上新超至披萨风味牛堡、超至披萨风味意面、超至披萨风味焗饭3款跨品类新品。

经此一役，现在的超级至尊家族阵容强得可怕。光是带着「超级至尊」名号的单品，数量已经可以单开一张菜单，甚至撑起一家独立门店了。

05 尾声

入华35年，必胜客把披萨这种神奇的食物玩到了极致。

老一辈人常说，披萨不就是把馅儿放在外头的的洋馅饼嘛。

这一点都没有错。

披萨的神奇之处，就在于它的形态，与其说是一种美食，它更像是一种容器，可以成为各种风味的载体。

意式原教旨主义者可以只靠番茄、芝士和罗勒叶组合出美味。

水果披萨爱好者可以用菠萝、榴莲拼配出热带风格。

肉食爱好者，海鲜爱好者可以把自己喜爱的食材尽数加入，打造出一场海陆盛宴。

只靠一块面饼，披萨就能独立成餐。如果和牛排、意面、甜品、小食搭配，就能组成一桌丰盛的大餐。

另外，披萨本身也不挑顾客。

它本身就是大众的食物，天生适合走性价比路线。但如果为它加入高端的食材和熟练的人工，它也完全能够登堂入室。

在必胜客手里，披萨变成了一片空白的舞台，只要消费者有需要，就可以演出一切消费者想要的节目。

从这个角度来看，和披萨最像的，其实是中餐里的火锅，自成体系，包罗万象，兼容万物。

必胜客选择了披萨，某种程度上就是选择了这个品牌发展的路径。

作为洋品牌，能在这35年里，和中国市场共同成长，在不同时代演化成适应市场趋势定位，推出符合大众喜好的产品，成为中国餐饮市场里重要的玩家，本质上还是在于这个品牌和披萨一样，天生可以包容一切，拥有无穷的可能性。

当中国的消费群体快速扩大之时，它选择拥抱大众市场。

当消费者需要更新奇的产品之时，它选择一年两次更换大菜单，新品率不低于25%。

当社交媒体的时代来到，它选择以更具备网感和视觉冲击力的披萨赢得存在感。

当餐饮市场进入内卷，它选择用更新的业态和一人食的新场景打开局面。

必胜客的野心确实很大，它什么都想要，所有客群，所有场景，所有品类，所有需求，和餐饮有关的一切它都想涉足。

但一家企业正因为具备野心，才避免了故步自封，拥有了无限可能性。一个品牌正因为充满野心，才会处处揣摩消费者的心思，思考市场趋势的变化，研究未来发展的路径。

从这个角度看，野心和欲望对一家企业来说，也不失为一种美德。

毕竟餐饮本身就事关我们每个人的欲望。人们想要更美味的，更丰盛的，更新颖的，更精致的口味，才推动了这个行业不断进步。

就像披萨的馅料越来越丰盛，必胜客的菜单也越来越丰盛，在过去的这35年里，中国人的生活也变得越来越丰盛富足。

让这些发生的，正是中国消费者无限的好奇心，包容开放的心态，和对生活无限可能性的探索欲。

而必胜客看到了这一切。

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