定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 陈颐

编辑 | 方展博

早上7点，库迪咖啡店员小曲已到岗备战——她所在的门店近一个月经常爆单，日单量从平时600多猛增到800多，最夸张的时候甚至逼近千单，“几乎全是外卖单，一块多钱的单子多到做不过来，连上厕所都是奢侈”。

同一时刻，北京白领李娜的手机屏幕闪烁着不同外卖平台的红包提示，1.68元的蜜雪冰城、3.9元的生椰拿铁让她几乎天天都要点两三杯饮品。

这是2025年夏天外卖补贴狂欢的一个缩影。平台烧钱，用户“薅羊毛”，品牌刷存在感，店员赶单、骑手狂奔的场景随处可见。

有数据显示，美团、淘宝（饿了么）、京东三大平台日均狂揽1.5亿外卖订单；每天新增的5000万单里，近半是奶茶咖啡。

然而，补贴之下的“奶咖繁荣”，能改变外卖市场的格局吗？

数据显示：在餐食外卖市场，美团仍占据70%以上份额，客单价是对手的两倍多。

正所谓“奶茶好冲，正餐难啃”。这也是奶茶咖啡在这轮外卖补贴大战中特别“吃香”的原因。探其究竟，背后还藏着平台间不同的策略和用户真实的选择逻辑。

有从业者预测，各平台外卖补贴将在未来两个季度放缓。一个核心的问题将浮出水面：奶茶订单“退潮”后，靠什么留住用户？

1.68元的咖啡，能撑多久？

5月以来，在补贴大战的刺激下，中国外卖市场迎来前所未有的扩容。

京东和淘宝闪购分别宣布日均订单量突破2500万单（6月1日宣布）和4000万单（5月26日宣布），加上美团的9000万单（雷峰网报道），行业峰值单量已突破1.5亿单——相当于短短三个月，市场每天多出5000万个外卖订单。

细看这些新增订单，奶茶咖啡是绝对主力。

国证国际对京东单量分布的调研显示，4月15日的订单中，茶饮和正餐的比例约为50%:50%，其中，茶饮以爆款SKU为主，正餐中以快餐连锁为主。

而在过去，奶茶咖啡订单在主要外卖平台的占比通常为10%-15%。

为了快速拉升订单量，平台使出浑身解数：京东联合库迪等品牌将饮品价格拉低至3.9元甚至1.68元；淘宝闪购曾拿掉首页的服装品类，力推免单奶茶等高补贴活动，单量6天内暴涨1000万单。

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奶茶咖啡之所以成为平台冲量的“香饽饽”，原因很简单：供给端，品牌连锁化率高、门店多，品类标准化程度高、出品快——容易铺开补贴活动；消费端，看到便宜，消费者更愿意多买一杯，促销订单立马就上量——消费弹性大，补贴见效快。

而正餐受制于厨房产能、备料烹饪，短时难以放量。

消费者宋蕙的账单很能说明问题：她最近一周点了6杯咖啡、3杯奶茶，外卖正餐只有3顿。

奶茶咖啡头部品牌也积极参与，希望借此争夺流量和曝光。据凤凰网科技报道，库迪每月约获京东两亿左右补贴支持。

然而，订单的压力很快传导到了各个环节：

平台最初承担大部分补贴，但现在已有多个品牌透露：近期被平台要求分摊更高补贴比例。中小品牌则陷入两难——跟补贴，利润受影响，不跟，则意味着订单流失。

“店员和骑手也跟不上。”某茶饮品牌运营人士陈宏在供给和履约端都感受到了前所未有的压力：奶茶咖啡门店单日产能通常是几百杯，但近一个月，大量门店面对突然暴增的订单，人力告急；再加上低价订单占比过高，也拉低了整体客单价，利润空间被挤压；更棘手的是，当低价订单超出运力负荷，“高峰期骑手送不过来”成了常态，用户体验自然受损。

他更担心消费者养成“低价依赖”：“光靠补贴，补不出品牌忠诚度。一旦价格回升，订单可能就没了。”

在陈宏看来，这种依靠短期补贴催生的“奶茶繁荣”，是以“结构失衡”为代价的——新增订单过度依赖低客单、非刚需的饮品，挤压了门店和运力体系，利润也难以保障。因此，无论对平台还是品牌，都很难持续。

随着“618”结束，补贴力度减弱，作为低客单价非刚需的代表，奶茶咖啡订单将首当其冲面临收缩。

正餐才是核心战场

当奶茶咖啡订单火热增长时，另一组数据却反映出，外卖市场的真正底盘在于一日三餐。

雷峰网援引代理商数据表示，近期美团外卖客单价保持在30元左右，淘宝和京东均是13-14元左右。

按照前述各家平台的订单量（美团9000万、淘宝4000万、京东2500万）计算，美团每天的交易额峰值约27亿，淘宝约5.4亿，京东约3.4亿。粗略计算，美团的体量几乎是这两个对手加起来的三倍。

这就引出一个值得思考的问题：为什么声势浩大的奶茶咖啡补贴战，没能动摇美团在正餐外卖这块核心阵地的地位？

关键在于平台策略的差异和正餐本身的特性。

美团并没有聚焦于补贴奶茶咖啡这类高频、决策门槛相对较低的品类，而是主推“拼好饭”和“爆款神抢手”：前者鼓励多人一起下单集中配送，摊薄运费降低成本；后者则主打大牌的热门单品，用折扣吸引回头客。

外卖行业资深人士郑维点出了关键：美团靠这两个产品，既能有效吸引价格敏感的用户，应对价格竞争，也能提升低客单价订单的盈利能力，同时帮助中小商家获得更多订单。

这不仅是策略差异，更反映出外卖的核心：奶茶咖啡能快速带来热度和订单，但正餐场景，才是真正考验平台履约能力和供给深度的关键。

为什么这么说？不妨回想一下我们自己点外卖的习惯。点杯奶茶或咖啡，口味选择少一点、晚几分钟送到，很多人可能不太计较。但点一份正餐，要求就高了很多。

“晚十分钟送达的咖啡仍然是咖啡，但晚到的午餐可能会影响午休或是错过会议”，一位在上海工作的上班族如此描述。她对「定焦One」补充道，奶茶咖啡口味相对固定，但正餐选择千差万别，口味、分量、送达时间，哪一样出错都可能让人不满意。

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骑手送咖啡迟到影响不大，但送餐迟到就是大问题。这很能解释一个问题，“为什么正餐是块硬骨头？”

换句话说，正餐外卖对平台提出了更高的要求。高效准时送达（履约能力），以及提供足够丰富的餐厅选择（供给丰富度），是正餐用户最看重的，这也是美团目前展现出的核心优势。

美团的“快”，靠的不是人海战术，而是一套智能的调度系统。它能精准派单、让骑手在高峰时段像“拼车”一样顺路多送几单，再加上多年积累的海量数据（用户习惯、城市路况、骑手效率），让系统在订单最密集的饭点一样能高效运转。

华泰证券的研报也印证了这点。其提到，在“拼好饭”模式下，骑手跑一趟的时间能缩短46%，平台送一单的平均成本从7元降到了3.7元。这种效率优势，在午晚高峰这种最刚需的场景中，会被成倍地放大。

餐厅数量的丰富度也直接影响用户体验。以北上广深等一线城市为例，美团在每个城市拥有8-10万个商家，而部分新入局平台还处于起步阶段，在同类城市的商家数量不到1万家。当用户点餐时，想换个口味、找点特别的，美团提供的选择范围明显更大。

这背后不仅是商户数量的差距，更深层次看，反映了平台长期投入和积累的差距。庞大的商家网络带来了更深的运营经验和更庞大的用户行为数据。这些经验和数据反哺到智能调度系统，能更精准地预测需求、匹配运力、优化路线，形成良性循环。这是新入场者短期内难以跨越的壁垒。

补贴狂欢后，外卖的终局是什么？

面对轰轰烈烈的奶茶补贴战，陈宏这样的从业者心里早有疑虑：“这么个烧钱法，能撑多久？补贴一停，单量会不会狂掉？”

他的担忧正变成现实：618大促还没结束，不少用户就发现，平台上1.68元的库迪咖啡没有了——补贴退潮的序幕已然拉开。

关注外卖市场的投资人林超看得更清楚：这场以奶茶咖啡为冲锋号的补贴大战，降温是必然。他预计，未来两个季度，补贴力度会明显放缓，那些冲着便宜来的非刚需订单，尤其是奶茶咖啡，将最先“缩水”。

更关键的是，“补贴奶咖”的热闹之下，外卖市场的整体格局并未被改变。

事实上，自2018年后，美团和饿了么合计占据约92%的份额，长期维持着“七三分”的局面（美团占70%，饿了么占30%）。

当「定焦One」问及“2014年靠价格战洗牌是否会重演”时，林超明确表示，行业和十年前完全不一样了。“2014年外卖用户基数小，渗透率低，补贴能快速拉新；现在用户规模已到7亿，增长空间有限。再像过去那样‘撒钱’，效果差太多，成本也高得难以承受。”

摩根大通的预测也指向了相同结论：预计到2026年，美团占72.8%的市场份额，饿了么、京东分别占22.1%、5.1%。

美团作为最大玩家为什么还能继续增长？

一方面，奶咖的补贴、新平台的加入，确实吸引了更多用户尝试外卖，整个市场的盘子变大了，而最终，基础最扎实、服务最靠谱的平台，往往能分到最大份额。

另一方面是“新客虹吸”效应。这是林超强调的关键点：靠低价奶茶吸引来的用户，在尝试点正餐时，如果遇上送得慢、选择少或者服务差，很可能转到体验更稳定、餐厅更丰富的平台下单。这部分用户，最终可能沉淀成美团的增量订单。

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奶茶咖啡的外卖大战终会平息，当用户回归理性，平台和商家都必须面临更深层的竞争：

对用户而言，准时、可靠、选择多、服务好，才是留住他们的关键；对平台而言，补贴策略会更精打细算，但持续优化效率和构建健康的生态，才是长久之计；对行业而言，从“烧钱内卷”，走向拼效率、拼服务、拼生态健康的良性竞争，是必然趋势。

当外卖市场的格局趋于稳定，新入局者的目光转而投向更广阔的即时零售。简单来说，就是将半小时送达的服务，从外卖扩展到手机、化妆品、日用品等几乎所有商品。

这确实打开了更大的想象空间，但要做好，同样绕不开外卖行业的核心能力：强大的本地运力网络、深厚的商品供应链，以及对各类商家（尤其是小店）的精细化运营能力。

正如郑维所说，即时零售本质上是外卖能力的延伸战场。外卖积累下来的高效配送经验和商家合作关系，是平台能否在即时零售领域站稳脚跟的基础。机会虽大，基本功更重要。

*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中小曲、李娜、陈宏、林超、宋蕙、郑维为化名。