阿里美团为何突然加码即时零售? 美团确认2025年为即时零售元年 美团即时零售什么意思
创始人
2025-07-09 08:21:01



没有预热,没有试探,巨头间的补贴炮弹密集落下,瞬间将本已硝烟弥漫的即时零售战场,点燃至白热化。

7月2日,淘宝闪购突然宣布新的500亿元补贴计划,并将三天后的7月5日——2025年下半年第一个周末,定位为“冲单日”,发放了大量15元减11元优惠券。美团并没有作壁上观,于7月5日当天推出了大量的奶茶小食“0元购自取劵”,并放出大量大额的满减优惠券。

随着交战双方的补贴力度和范围不断增强扩大,最终淘宝闪购斩获了峰值单日8000万单(与之形成对比的是,去年同期饿了么日均巅峰订单不过2500-3000万单);而美团则用1.2亿单/天恐怖数据,刷新了此前刚刚创造的9000万单/天的记录。

为何阿里与美团会选择在此时此刻、以如此决绝的姿态加码即时零售? 他们究竟嗅到了什么,又在争夺什么?

(1)从阿里的视角出发:核心原因就三个字,“要增长”。

毋庸置疑,阿里是当前三位即时零售主要玩家中,互联网业务体量和规模最大的那位。但在硬币的另一面,则是过去数年间阿里面临的最大困扰所在:

单纯依赖take rate提升,电商主线业务的增速十分有限。并且内容电商没能打过抖音,下沉市场没能防住拼多多,寄予厚望的云业务在扭亏后盈利增速也相对疲软。阿里国际看似增速还不错(双位数增长),但Shein、Temu横空出世,又将速卖通比了下去。

今年年初,阿里能抓住的增长杠杆,就只剩下AI一个方向,因此大幅度增加了AI方向的资本开支。但回头发现,以AI产业目前的成熟度而言,谈资本回报率还为时过早。

基本盘业务面临失速风险,创新业务仍处于萌芽期,仅从资本市场角度而言,当前的阿里实则面临“估值困难症”。而这,也是Q1一波大涨之后,股价随后再度萎靡的根本原因。

症结如是,亟待猛药去疴。阿里自上而下,迫切需要以一场有切实资本回报率的增长战役,来维持资本市场的信心预期和内部组织的凝聚力——即时零售,恰好就是这个最合理的锚点:

其一:京东和美团已经将即时零售的市场炒热了,无论是为了保住饿了么行业老二地位不被侵蚀,还是保证电商业务基本盘不被即时零售冲击,阿里都必须下场表明姿态,至少保证舆论战线,阿里仍是中国互联网TOP2的龙头,地位不被推翻。

其二:3、4月饿了么+淘宝闪购的被动御敌,让阿里意识到即时零售市场远未到红海的规模,只要加大了资本开支,就能够换取不俗的单量和流量(一年单量翻了一倍)。相较于难以突围的内容电商和成熟尚不可期的AI,即时零售是最具有ROI性价比的投资。

其三:既然向下打不过拼多多,那么此时向上侵蚀京东的份额也不失为一种增长的选择。相较于美团,淘宝闪购的主要对手,更可能是京东——虽然还比不过美团,但饿了么相对即时配送缺乏经验的京东而言,具备更明显的优势,如果能通过资本开支拖垮京东的电商业务,也能换来实打实的增长。

如是,阿里突然发起闪电战啊、加大战斗筹码的逻辑也就逐渐清晰起来。

(2)从美团的视角出发:跟进加码,既是维护消费者“心智”的必然战术选择,也是一场投资回报率非常确定的战略选择。

作为深耕行业多年的绝对龙头,美团深知即时配送市场的价值和潜力。美团原本的打法是,围绕着即时配送零售积累的基建体系和行业Know-how,不断横向扩展业务线,比如出海、再比如从餐饮涉足数码3C等传统电商的零售品类。

美团即时零售快的心智已经建立之后,“多和省”成了美团在着力解决的问题。如果市场上并没有强力的挑战者,美团完全可以放慢脚步用最“经济”的方法,一步一个脚印慢慢吃下所有的品类。毕竟当所有东西都能30分钟内送到,人们还有什么理由再逛电商等快递呢?

但今年以来,即时零售市场的风云突变,或多或少也让美团有了新的看法:

其一:即时配送市场的增速,或者说天花板,要比美团认知中的更高。去年在线餐饮外卖市场的增速为7.2%,过去五年整体的复合增速为25%,逐步趋缓。



图:中国在线餐饮外卖市场规模及增速,来源:艾媒咨询

但是今年以单量口径来看:京东凭空创造近2000万-3000万单;阿里翻倍;美团去年中报期即时配送订单共计61.67亿,平均一天6800万单,今年峰值达到了1.2亿单,高基数下较上一次披露的9800万峰值还能再涨——也就是说,很有可能今年的外卖市场规模增速,最终能够达到30%-50%。

这或许比美团内部自己最乐观的对市场规模的预估,还要乐观。

那么此时适当牺牲一点短期利益,加大补贴吃下已经被炒热了的增量市场,未尝不是一种投资回报率最高的选择。

其二:美团相较于阿里存在资本劣势,但美团也明白自己的优势,那就是内部组织力更强,本就是围绕着即时配送体系开展的业务线,完全可以收缩然后复用,集中力量办大事。比如新业务的收缩,就是基于此。只要稳固了即时配送市场的绝对龙头地位,曾经的新业务完全可以继续扩张,不存在内部摩擦力。

其三:即时零售对于美团而言,是赖以生存的主线,不可能眼看着份额旁落。因此当业务线逐渐归拢后,也就不难理解为何美团同样选择加码这场战役。

虽然在大多数观点看来,美团一直以来都是以被动防御姿态来迎接这场战争(毕竟上半年美团在三家补贴大战中,相对保持了克制),但我们认为,美团大概率会成为这场即时零售之战的最大受益者。

还是那句话,即时零售、服务市场的行业Know-how远比外界想象的强,怎么规划配送,保证服务体系运转,如何用最小的代价撬动补贴的杠杆,如何通过线下服务市场完善即时配送体系,至少目前还都是美团的独门秘诀。

在这种情况下,美团再跟进加码,ROI肯定是保障的,一定不是赔钱买卖。

(3)最后,我们还要为京东提个醒:保持声量、保持在场的同时,将遭遇战转化为持久战可能是最优策略。

实事求是的是,对于京东而言,目前的情况就相对尴尬了,因为它存在两个天然劣势:

其一:相较于美团,甚至是饿了么,京东缺少相对应最基础的行业配套,无论是商家还是骑手,即时配送的体系需要从头搭建,成本更高,也容易踩更多的坑。

其二,相较于阿里,京东一直以来都是重资产运营,资本流动性和绝对资本实力是相对弱势的,如果补贴战加码,有没有充足的弹药去正面迎敌,需要打一个问号。

首先可以肯定的是,京东不可能放弃加码,毕竟作为这场即时配送战争的发起者,投入巨量的成本,炒热了市场,眼看着红利窗口期即将到来,怎能容忍让他人摘了桃子。

并且,一旦放弃加码,不仅前期投入将化作沉没成本,而且最危险的是,自己的电商业务很有可能成为阿里与美团再度做大的“沉没成本”,这一点自然绝对是京东无法承受的。

因此我们也看到,仅数天之后,京东也反应过来,于7月8日启动了“双百计划”,要投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。计划细则没有披露,因此还需要持续观察补贴的力度。

京东选择加码,最核心的问题是,京东该投多少,如何形成与现有业务协同,如何避免成本的无效累加,又如何避免最危险的情况出现——在补贴战中过度损耗现金流,以至于对手从电商零售侧收割残局。这些,都是难题。

或许这些顾虑,就是京东加码相对来迟的根本原因。

也就是说,从京东视角来说,这很可能不是一场“富裕仗”,因此如何能够以柔克刚,将战局引导至自身的优势侧,在一场持久战中保持在场、保持声量,应属长久之计——毕竟,无论是美团还是阿里,都各有各的命门:

对前者而言,这场战役发生在自己原本的势力范围,最怕“消费者心智”被持续弱化;对于后者而言,一旦大投入换不来增长,内部矛盾恐将激化,后续连锁反应实未可知。

是为结语,最后必须要说的是,不管这场即时零售“大战”的最终赢家是谁,其意义早已超越了一场简单的补贴竞赛。美团、阿里、京东的每一次落子,不仅是资本的豪赌,更是战略定力、组织效率与生态协同的终极较量。这场战役,必将重塑中国互联网商业的版图。

未来的某天,有关这场即时零售战役的描述,会被书写在数行左右的互联网简史中。但正是这寥寥的文字,可能会像曾经的电商、社交、团购大战一样,浓缩着某家互联网企业波澜壮阔的一生。

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

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