新入局者们争抢的不是潮玩，而是抢占下一个流量与价值的入口。

原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨樱木 编辑丨江蓠、九黎

在泡泡玛特爆发之前，也许很难想象，仅仅不到一年的时间，所有人目光的焦点会不约而同的聚焦在一个潮玩公仔身上。

但时至今日，造公仔、造IP的浪潮，不仅开始了，而且如火如荼的进行着。近日，据36氪报道，国内著名毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”向阅文集团独家开放战略投资，交易完成后，阅文作为唯一外部投资方获得该公司10%股权。

“超级元气工厂”品牌所属的母公司杭州乐橙品牌管理有限公司为毛绒玩具行业公司，该笔投资是国内垂直毛绒玩具行业可查询的首例获得主流投资机构的公开募资案例。大众颇为熟悉的“Cino”“Adou”“Alber”等多款原创IP均属于该公司。

▲ 图/Cino魔法棋盘乐园系列毛绒盲盒玩偶

而作为投资方，阅文集团能给出的想象力似乎更让人期待。阅文旗下包含起点、QQ阅读、腾讯动漫等多个子公司，丰富的IP资源，以及成熟IP开发经验等，都让这笔投资引发无限遐想。

泡泡玛特成功之后，无论是大厂还是投资圈，似乎都在加速对于潮玩的布局。前不久，由原小鹏汽车内饰设计负责人，小鹏机器人（鹏行智能）产品设计负责人创立的AI潮玩公司珞博获得了金沙江朱啸虎的投资。这个产品类似于当下流行的潮玩公仔的公司，被朱啸虎评价为“珞博是一个脱胎自具身智能、基座大模型领域的团队，但创始团队选择了离商业化更近的创业方向。这是一个遵循底层商业逻辑的团队。”

而另一当下热门公仔WAKUKU背后，也得到了包含王一博母公司乐华、上市公司量子之歌在内的公司的运作。

在泡泡玛特印证了潮玩公仔庞大的市场之后，各大厂对该领域纷纷下注，除了看好商业化的另一种可能性，似乎也在期待着这场由情绪价值主导的全新叙事。而从此角度来看，无论是AI伴侣、具身智能，还是下一个可以出道的虚拟明星或是大电影，潮玩公仔正在开启一场全新的竞争。

扎堆潮玩，大佬们图啥？

潮玩公仔赛道如此热闹，背后的逻辑到底是什么？一切的逻辑似乎指向了一个若有似无的概念——IP。

在关于泡泡玛特的报道中，公司高管司徳曾经解释了IP（知识产权产品）穿越时间、年龄的可能性。他说：“我父母绝对不会喜欢皮卡丘，但我到我父母那个年纪，我可能依然喜欢皮卡丘。这个就是IP的魅力，只要我们在工作，持续地投入，时间足够长。”而当有人问到泡泡玛特是一家怎样的公司时，创始人王宁认为可以参照两家企业，一家是乐高，一家是迪士尼。

从另一个视角来看，IP的价值如今更多的在与泡泡玛特本身的成功绑定。在二级市场，泡泡玛特是市值超过3000亿的超级新消费品牌，2024年全年营收达130.38亿元，同比激增106.92%，创历史新高。而这个被外界称为“塑料茅台”的品牌，毛利率更是高达60.8%，而且似乎仍有着无限潜力：进入2025年，泡泡玛特第一季度未经审核营收同比再增165%-170%，增速较2024年进一步加快。

▲ 图/泡泡玛特2024年报中的4大IP

IP可以如此成功，也许打破了很多人的认知，而作为一家兼顾高速增长、优秀商业模式，以及乐观未来预期的公司，泡泡玛特依靠眼前一个不起眼的公仔出圈，似乎让所有人都有了发现宝藏的兴奋。

而另一方面，以打造IP的视角反观各个加入赛道的玩家，新入局者们似乎都渴望着一次泡泡玛特式的成功。

其中最典型的代表应该是乐华娱乐。

从业务上来看，乐华娱乐的业务仍深度捆绑头部艺人王一博。棱镜在此前报道中指出，以乐华娱乐2021年年报推算，王一博贡献约3亿元营收。这一收入贡献与公司同期其他签约艺人相比，呈现较大幅度的领先地位。

根据时代财经的报道，近年来，乐华娱乐的业绩表现波动较大。财报显示，2021～2024年，乐华娱乐营收从12.90亿元下滑至7.65亿元。其中，2022年年内溢利为17.25亿元（主要受到可转换优先股估值变动影响），2023年亏损1.43亿元，到了2024年，年内溢利又回正至0.44亿元。

▲ 图/乐华娱乐财报

业内普遍认为，其整体业绩受艺人管理业务主导且高度依赖头部艺人。尽管乐华也在拓展多元化业务，持续投资孵化更多腰部艺人，但回报率并不高。与此同时，艺人管理的成本仍在持续上涨。过度依赖头部艺人的乐华娱乐，需要发展更多业务来分担风险。

而同样是IP打造，在泡泡玛特的成功基础上，公仔相较于明星艺人似乎有更大的想象力。据悉，乐华已经通过与旗下艺人的联动，成功让WAKUKU曝光加大，而这样的方式，与韩国女团lisa推荐LABUBU，似乎异曲同工。

除了优化当下商业模式的考量外，赋能旗下IP，也是大厂如阅文选中潮玩公仔的另一原因。

相关报道显示，阅文的IP几乎都牢牢掌握在自身手中，而阅文也一度被期待为“中国的漫威”。关于IP开发，自从阅文收购新丽传媒以来，影视开发的首选就是内部制作，当年有“阅文影视-新丽传媒-腾讯影业”三驾马车。当然还有游戏开发，之前阅文IP改编游戏最成功的《斗罗大陆》，成熟的IP配合上潮流公仔的运营方式，显然阅文似乎不需要费太多力气，就能够搭建一个较为完整的公仔体系。

但对阅文来说，更重要的也许是IP成形之后的想象力。影视与游戏，受限于较大规模的投入、改编的不确定性以及较长的周期，存在一定程度的风险，而潮玩公仔则在此方向上，恰好有所补偿。

大厂争抢分化的“价值入口”

当然，LABUBU的成功，本身包含着多重意义，而更进一步来说，追逐下一个LABUBU，并不仅限于对商业化的追逐。

回顾整个LABUBU走红历史，根据行业观察者蔡钰的报道，LABUBU最早在香港就是一个潮玩摆件，而泡泡玛特接手后，一方面把LABUBU的形象做了调整、装进了盲盒，还把材质从单色注塑升级成了磁吸配件、夜光材质，还推出了毛绒挂件系列，鼓励年轻人尤其是年轻女性把它挂在背包上。

▲ 图/小红书截图

更重要的是，泡泡玛特还把LABUBU推到了内地年轻人密度最高的B站，让它去参加“表情包大赛”。这些动作，逐渐把LABUBU从宅男藏家的玩具柜里拉出来，拓宽到了更广阔的“营业”场景中。

而随后，蔡钰认为，2023年之后，全球市场都在百年变局中发生情绪转折，泡泡玛特发力出海，国内也支持文化产业，LABUBU才迎来了属于自己的时代，站到了世界潮玩的顶流位置上。

从某种程度上可以看出，LABUBU的成功背后，是价值重塑时代中，全新品类第一次的亮相，换句话说，对于类似LABUBU的布局，也是对情绪价值与时代转折所产生的新品类，甚至说是一种新流量入口的布局。

这也解释了，为何在二级市场，所有对于消费品衡量的标尺，在泡泡玛特身上，正在逐渐失效。

正如行业观察者远川报道所提出的，投资是一个与不确定性博弈的游戏，因此市场参与者会用量化的标尺降低风险敞口。所谓刚需、痛点、高频，隐含的意思是投资者可以依照对应的消费群体规模，测算出一个大致的市场空间与增长倍数。但大部分细分市场的增长叙事，是需求分化的年代里，消费品牌对普适性标尺的反叛。

而这种反叛，从某种程度来说，正是IP独特的魅力。这样的案例，也在新晋玩家中被不断验证。

珞博成立之初，也尝试过桌面机器人等“具身含量更高”的方向：即小型的，有一定移动和操作能力的产品形态。而自2024年11月后，因发现用户最核心的需求是理解、陪伴与社交玩法，而不是复杂动作表演，珞博转而聚焦AI潮玩方向。

珞博智能认为，AI情感陪伴产品的核心能力不是“对话”，而是“养成”，因此设计了他们认为的最核心能力：“性格演化”和“长期记忆”。

同样养成的方式，乐华的理解，则是不断让WAKUKU与明星发生交集。2024年11月，WAKUKU首款毛绒搪胶玩偶盲盒正式上线，开售后不久，Letsvan邀请了唐九洲、程潇、虞书欣等国内外娱乐明星与WAKUKU合影，或携带WAKUKU现身公众场合，通过“明星同款”的标签吸引粉丝下单购买。

借助明星影响力获得一定曝光后，WAKUKU迅速与名创优品、大悦城等渠道合作，推出线下快闪打卡门店，并邀请多位明星到门店打卡拍照。

入局者还在拆解LABUBU的成功模式，但可以预见的是，大家不愿错过的远不止是一个潮玩，而是下一个入口级别的机会。那么下一个LABUBU会以怎样的方式到来？

谁是下一个LABUBU？

回归到潮玩品牌的本质，IP的打造仍是最大的竞争力。泡泡玛特正是不断验证自身的IP打造能力，才能将估值不断重塑。

而对于传统玩家而言，以52TOYS为例，其2024年授权IP收入为4.06亿元，占总营业收入比重超过60%。对授权IP的依赖，从某种程度上意味着它与泡泡玛特逐渐拉开的差距。

▲ 图/52TOYS招股书

而从潮玩新势力来看，打造IP也成了市场最为看重的部分。乐华在二级市场的疯涨，某种程度反映的正是其对于WAKUKU品类优秀的运营能力。

WAKUKU的运营模式，本质是娱乐工业与潮玩的嫁接。依托乐华成熟的明星运营能力，通过“明星同款”快速撬动粉丝经济，再借线下快闪和渠道合作渗透大众市场，这套逻辑在流量引爆阶段效率极高——明星的强曝光能让IP短期内破圈，粉丝的情感投射也能转化为即时消费。

但这一模式的短板也显而易见：IP生命力高度绑定明星热度，若缺乏独立于明星之外的故事线和情感符号，一旦明星效应消退，IP很容易陷入“昙花一现”的困境。其核心考验在于，能否从“明星附属品”转向“自主情感载体”，完成从流量依赖到IP认同的跨越。

AI陪玩模式（如珞博）则瞄准了潮玩的“动态进化”可能。当传统潮玩停留在静态摆件时，AI技术赋予了IP“性格演化”和“长期记忆”的能力，直击当下年轻人对“情感陪伴”的深层需求——不再是单向的收藏，而是双向的互动与养成。

这种模式突破了潮玩的物理边界，将其从“物品”升级为“数字伙伴”，贴合Z世代对“个性化关系”的偏好。但可行性的关键在于技术落地：“性格演化”需避免AI交互的生硬感，“长期记忆”需平衡数据沉淀与用户新鲜感，而用户对“AI情感陪伴”的付费意愿，仍需在持续迭代中验证。若能解决技术与体验的适配问题，其想象空间可能超越传统潮玩。

阅文的IP模式则站在“内容根基”的长坡上。手握海量文学IP（如《斗罗大陆》等），阅文天然具备IP孵化的“原材料”，且成熟的“内容-影视-游戏”开发体系，能为潮玩提供持续的故事支撑——文学IP的粉丝基础是潮玩的天然流量池，而潮玩又能反哺内容IP的影响力，形成“内容滋养IP，IP激活消费”的闭环。

这种模式的优势在于IP有“根”：文学故事赋予潮玩独特的世界观和角色性格，更容易让用户产生长期情感绑定，符合IP“穿越时间”的特性。但挑战在于“转化适配”：文学IP的文字形象如何转化为符合潮玩审美（尤其是年轻群体偏好）的视觉符号，避免“粉丝不买账，路人不感冒”的尴尬，是其能否成功的关键。

▲ 图/AI制作

三种模式中，WAKUKU的传统路径适合快速起量，却需突破流量依赖；AI陪玩模式指向未来趋势，却需跨越技术与体验的鸿沟；阅文的IP模式根基扎实，还要做好内容与潮玩的协同。

站在未来的视角来看，下一个LABUBU未必复刻某个单一路径，但必然是能在“情感共鸣”与“长期价值”中找到平衡的存在——无论是传统模式的IP沉淀、AI模式的技术共情，还是内容模式的故事延伸，最终能穿越周期的，始终是那些真正走进用户内心的符号。而下一个LABUBU究竟是谁，也许时间会给出最终的答案。

参考资料：

远川研究所，《小而不倒》

逻辑思维，《LABUBU，当代人的精神替身》

财经杂志，《泡泡玛特的造富神话，中年人都没看懂？》

娱乐资本论，《扎堆潮玩的跨界资本，都想复制下一个LABUBU》

36氪未来消费，《阅文独家战略投资毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”｜独家》

晚点， 《晚点独家丨不投具身的朱啸虎，投了小鹏机器人前成员做的 AI 潮玩》

科创板日报，《一个月股价翻倍，这两家上市公司找到自己的“LABUBU”！》

时代财经《复刻下一个LABUBU？全红婵都在晒的WAKUKU爆火，幕后推手年内股价暴涨超400%》