在刀光剑影的新茶饮江湖，向来以“东方星巴克”自居的霸王茶姬，最近有点“卖不动了”。

2025年第二季度的财报，像一杯没搅匀的奶茶，初尝之下GMV和营收微增，但细品之后，净利润的苦涩却直冲天灵盖。财报显示，其归母净利润仅录得0.66亿元（剔除股份支付费用影响前），同比暴跌89.17%，一脚把净利润率踹到了不足2%的尴尬境地。

二级市场的股东们用脚投票，财报发布次日股价大跌13.14%。上市仅5个月，市值便从最高点76.7亿美元蒸发近56%，缩水超过40亿美元。

昔日排队王，如今成了“打折王”，只不过打折的是自己的股价和利润。

这一切，都与一场轰轰烈烈的外卖大战有关。当蜜雪、古茗们在平台的补贴下把奶茶卖出“白菜价”，吃得盆满钵满时，坚持“高价值品牌定位”的霸王茶姬，却选择作壁上观。

只是，江湖的风，从不等人。

“缺席”外卖大战的代价

2025年上半年，对于新茶饮品牌而言，无疑是一场流量的“泼天富贵”。美团、阿里、京东等巨头亲自下场，用真金白银的补贴将奶茶价格战推向高潮。

当同行们纷纷“应战”，享受着补贴带来的订单激增时，霸王茶姬却摆出了一副“不染尘埃”的高冷姿态。其创始人张俊杰在电话会上明确表示：“价格补贴吸引的是价格敏感、忠诚度不高的顾客……不符合高质量发展的路径。”

这番“人间清醒”的发言，听起来颇具战略定力。但市场的反馈却异常诚实：你不卷，有的是人卷。

财报数据不会说谎：

同行高歌猛进：上半年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨的净利润增幅均超过20%，其中古茗更是暴增121.5%。就连业绩承压的奈雪，单店日均GMV也实现了4.1%的同比增长。

霸王茶姬增收不增利：相比之下，霸王茶姬上半年归母净利润同比下滑38.32%，成为六大上市新茶饮中唯一负增长的品牌。

“避战”的直接后果，是核心运营指标的全线溃败。

财报显示，霸王茶姬Q2中国门店的月均GMV同比下跌24.84%，这已是该数据连续第六个季度下滑。更令人揪心的是活跃会员数，Q2环比骤降14.03%，从4490万人流失至3860万人。

消费者用实际行动表明：在个位数的喜茶和古茗面前，对霸王茶姬的品牌忠诚度，并没有想象中那么牢固。

正如一位加盟商无奈所言：“我的门店利润能不能涨上去，现在我说了不算，是美团和阿里说了算。”

高端定位的“阿喀琉斯之踵”

霸王茶姬不参与价格战，并非全是清高，更多是其商业模式下的“不能”与“不敢”。

首先，是“高标准”与“快周转”的天然矛盾。

据加盟商透露，霸王茶姬对门店运营有着近乎严苛的“强管控”。总部通过线上监控和线下稽查，对饮品制作流程（SOP）进行地毯式检查，一旦发现“搅动不足6圈”、“奶昔机停留不足3秒”等违规操作，轻则罚款数千，重则停业整顿，累计三张红牌直接闭店。

这种精细化管理固然能保证品质，但也意味着极高的人员培训成本和运营难度。一旦参与价格战导致“爆单”，门店为追求出餐速度，SOP执行极易走形，进而触发总部的“红黄牌”处罚，对加盟商而言无异于饮鸩止渴。

其次，是脆弱的大单品依赖。

霸王茶姬的成功，很大程度上依赖于“伯牙绝弦”这一超级大单品。据国盛证券数据，其销售额占比一度超过40%。这种模式在初期能快速建立品牌认知，但也使其产品结构单一，缺乏价格战的“缓冲带”。

同行们可以拿非核心产品参与促销，而霸王茶姬若将“伯牙绝弦”投入价格战，无异于自降身价，动摇品牌根基。更何况，其单杯原料成本超过5元，远高于蜜雪冰城约1.3元的冰淇淋成本，参与补贴战的财务压力不可同日而语。

更致命的是，大单品的技术壁垒并不高。去年，瑞幸推出“轻轻茉莉”系列，凭借“9.9元版伯牙绝弦”的定位，首月销量便突破4400万杯，精准地切入了霸王茶姬的价格腹地。

当高端定位无法形成有效护城河，反而成为参与市场竞争的掣肘时，其尴尬处境便显露无遗。

出海再好，也难解近渴？

国内市场增长乏力，霸王茶姬将目光投向了更广阔的海外。

从数据上看，海外市场确实是新的增长引擎。Q2海外GMV同比增长77.4%，远超国内市场的14.28%。截至6月底，其海外门店已达208家。

然而，全球化的故事虽动听，却并非一剂立竿见影的解药。

一方面，是陡然飙升的成本。为了支撑海外扩张，霸王茶姬Q2的一般及行政费用同比增长了惊人的301.1%，直接挤压了本就微薄的利润空间。营业利润率从去年同期的24.6%骤降至3.2%。

另一方面，海外单店的增长也并非高枕无忧。Q2海外单店GMV同样出现了18.1%的同比下滑，已是连续第二个季度下滑。这表明，即便在海外，其单店盈利模型也面临着挑战。

与此同时，产品本身也面临着信任拷问。近期有媒体送检发现其产品含有微量反式脂肪酸，虽符合国标对“0反式脂肪酸”的声称要求（低于0.3g/100g即可标注为0），但对于一个主打“健康”和“高品质”的品牌而言，任何与消费者预期相悖的信息，都可能动摇其品牌信任的基石。

结语

客观来说，坚守品牌价值、不盲目参与价格战，是一种值得尊敬的商业选择。然而，在快速变化的市场和消费者愈发务实的今天，任何脱离竞争环境的战略都显得有些“一厢情愿”。

当喜茶都已放下身段，全量上线淘宝闪购时，霸王茶姬的坚守还能持续多久？

眼下的霸王茶姬，正陷入一个“价格-销量-品牌”的不可能三角：维持高价，销量承压；跟随降价，品牌受损。而试图通过重金营销和加速出海来破局，又面临着高投入和远水难解近渴的现实。

对于这家年轻的茶饮新贵而言，如何在保住品牌“面子”和稳住经营“里子”之间找到平衡，将是其未来最严峻的考验。毕竟，在消费江湖里，消费者用真金白银投出的票，远比任何宏大的品牌故事都更具说服力。