出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜虎嗅拍摄

在中国家居市场摸爬滚打27年的宜家，正在进行一场接一场的自我调整。

9月2日，宜家在上海西岸油罐艺术中心“宜家蓝屋子，家的隐藏攻略”主题展下，举办了2026财年启动会，推出新的品牌定位“家，给生活更多”，宣布2026财年计划投资1.6亿元人民币，为中国市场带来超过150款更低价格产品，超过1600件家具及家居新品、23个新品系列以及50余种新品美食，聚焦“完整睡眠”和“厨房生活”两大核心场景。

这场启动会更像一次 “自我坦白”：面对增长压力，宜家的低价策略不是临时救场，更像长期战略。这不是宜家第一次降价。2023年，宜家中国就开始对300余款产品降价。2024年初，它又宣布扩大降价范围。2025年，连餐厅的 “流量担当” 热狗都从7.99元降到5元。

过去，宜家通过庞大的卖场、充满想象力的样板间，吸引年轻消费者排队打卡购物，业绩也一度保持高速增长。尤其是在2016财年、2017财年，宜家中国的销售额增速分别为19.05％和14.4％。但到2018财年，宜家中国销售额增速这一数字为5.59％。2024财年，宜家中国市场销售额从上一财年的120.7亿元下滑到111.5亿元，暴跌近10亿元，较2019年的巅峰期157.7 亿元相比缩水近30%。

宜家方面曾表示，2024财年宜家零售总额同比降低主要源于商品售价的调低。2024财年，英格卡集团把“更低价格投资”作为投资重点。针对宜家，其在63个国家或地区市场的商品售价均出现大幅下调。

价格调整之外，宜家也在寻找更多竞争力。今年4月，再次启动中国首店宜家徐汇商场升级改造。8月，宜家入驻京东平台，是继2020年入驻天猫平台、开设全球首个第三方平台线上官方旗舰店后，宜家中国入驻的第二家国内电商平台。

从上海徐汇首店的反复升级，到京东旗舰店的上线，再到“家，给生活更多”的品牌新定位，持续低价，宜家中国来到了新一轮自我校准。

宜家变得更“实际”了

1998年，宜家进驻中国，在上海开设中国大陆第一家门店徐汇商场店。作为宜家进入中国的 “起点”，徐汇商场的变迁堪称其战略调整的缩影。2021年4月，宜家曾关闭这家首店4个月进行改造。2025年4月，这家全球家居巨头再次启动为期两个多月的中国首店升级改造，优化购物动线，设咖啡厅等等。

笔者来到宜家中国首店宜家徐汇商场门口，补贴30%类似的促销标牌随处可见。“超值低价”“限时特惠”等标牌也被置于店内。宜家的 “低价信号” 已经直白到不用刻意寻找。

宜家低价不是新鲜事。宜家最引人注目的流量神器，是4.9元的法格里克杯，1元冰激凌甜筒，3元的冰激凌双拼，以及经典的19.9元肉丸，都以低价著称。但现在，以往就曾靠餐饮博出位的宜家，将7.99元的热狗继续降到了5元。

如果说过去，4.9元的杯子、1元的冰淇淋是 “钩子”，目的是吸引顾客进店，从而购买高毛利的大件家具。而现在，降价已经蔓延到“经典款沙发、床等大型家具”，这些大型家居产品，都在持续不同程度的降价。

低价策略，在短期让宜家看到过成效，很多产品比名创优品还便宜。据宜家中国官方披露，插座、各种收纳等低价产品的销量，实现过同比70%以上的增长。

虎嗅在徐汇首店探访时发现，改造后的门店少了些 “网红感”，多了些 “实用感”——更多在呈现的是怎样“解决现实”问题：比如如何让小户型厨房更高效、如何让宠物与家具和谐共处，如何探索办公第三空间、对公服务，如何提供更多在线服务、全屋设计。

其实从2019年开始，宜家就一直在往 “实用” 上靠。2019年，宜家推出宜家“全屋设计服务”，2020年开始，宜家推出城市中心店、订货中心、体验中心等小型门店。这些门店的面积和SKU相对于普通门店功能减少，购物体验更便捷。例如，2024年5月正式开业的宜家设计订购中心（深圳罗湖店），面积仅有300平方米，为顾客提供一对一的个性化设计服务解决方案。

只不过，目前宜家探索的小店模式没有大规模化。

与此同时，宜家也在打破 “远郊大卖场” 的固有印象，忙着织一张更灵活、更贴近消费者的 “全渠道网”。继天猫之后，入驻京东是关键一步。这不仅是增加一个销售渠道，更是为了触达不同的用户群体（京东的用户画像与天猫、宜家自有App有所不同），完善其“全渠道生态系统”。但挑战也随之而来，淘宝、拼多多、抖音电商正在改写家居消费逻辑，宜家要面对的，是整个线上渠道的 “颠覆式冲击”。

从2025财年投资2.73亿元打造500款更低价产品，到2026财年计划投资1.6亿元推出超150款更低价格产品，宜家的策略更聚焦了。在虎嗅看来，从“广撒网”到“精准打击”： 宜家将资源集中在更核心、更具代表性的150款产品上，可能比分散在500款产品上更能形成市场声量和消费者感知。

再加上新品研发、京东合作、小店模式的配合，宜家正在试图打出一套 “组合拳”。

未来竞争力在哪？

尽管宜家动作不断，持续求变。但一个无法回避的事实是：年轻人对“宜家风”的崇拜在减弱已是事实。曾经痴迷在宜家自提架旁拍照的95后、00后们，如今有了更多选择——越来越多本土家居品牌更具性价比竞争力，来自日本的NITORI宜得利家居凭借供应链效率优势，也在中国疯狂拓店。宜家到底能靠什么来留住新一代年轻人？

在宜家2026财年启动会当天，英格卡集团全球零售总裁兼首席运营官托尔加·恩库、英格卡集团全球企业传播及品牌定位总裁贝伦·弗劳、宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽等高管和包括虎嗅在内的多家媒体进行了访谈，或许能勾勒出答案的轮廓。以下为交流摘录，经虎嗅编辑。

Q：过去一年，宜家中国在中国市场上观察了什么消费趋势？是否有针对该趋势的战略调整？

宜家中国总裁兼首席可持续发展官 庞安泽：当谈到家居生活——我们非常专注于家居生活，非常关注中国消费者家居生活的真实情况，以及我们如何能够为中国消费者创造更美好的日常生活。我们的《居家生活报告》中也提到了，大家非常注重品质生活，大家在寻求价值，一方面是寻求高性价比，同时也包含更广泛的价值——针对个人、社会和可持续发展等方面的价值。

除此之外，我们可以看到，现在大家都希望更加关注家庭，也更加关注今天能够带来更好成果，而不是只关注明天的计划或替代方案。

这就是为什么我们推出了今年新的品牌定位“家 给生活更多”，以反映我们如何重新调整战略、面向未来，并充分利用中国的全面价值链设计更好的产品和方案，以回应大家对美好家居生活的需求和梦想。

Q：宜家全新品牌定位的提出，与之前的品牌定位相比，有什么显著的变化？

宜家中国企业传播及公共事务副总裁 阮林娟：出来这一新的品牌定位，是表明了我们希望能够真正和消费者站在一起，同时我们也希望理解到消费者当下的快乐或是日常生活中的一些挣扎的地方，我们也希望通过我们的产品和灵感能够共同去理解“家”对于我们的意义。

说到跟以往有所特别的不同，我们真正理解了这样一个品牌定位，它不仅仅是一句响亮的口号，它更应该植入到我们日常的工作当中，无论是产品设计，定价，我们跟消费者沟通的方式方法等等各个方面，都能够把以消费者为中心这样的理念贯彻到整个组织当中。我觉得这是最大的不同。

英格卡集团全球企业传播及品牌定位总裁 贝伦·弗劳：每3-5年，我们会看到各个国家就会做这样的品牌调整，正如刚刚Cindy所说，我们也在听取消费者的反馈，了解他们的日常家居生活，并在不断学习，所以我们不断调整定位，以更好贴合消费者的需求和心声。我们也看到人们更加看重“家”所带来的情感价值，所以也希望通过调整能够更好满足对于家的功能性需求以及情感需求。

Q：随着宜家新的本土化品牌定位的提出，我们希望从哪些维度加快打造品牌竞争力或企业独特的竞争力？我们观察到了哪些消费者的变化？希望通过自身怎样的竞争力或产品力来满足这些需求？

宜家中国企业传播及公共事务副总裁 阮林娟：我觉得品牌竞争力不是由品牌自身定义的，关键在于我们能否倾听并真正回应消费者的声音。

在过去的几个月里，我们做了很多的调研。在这个过程当中，我们能够看到消费者觉得宜家与众不同的地方在哪里。比如说陪伴，这是我们听到最多的一个词，因为我们陪伴很多消费者走过人生的不同阶段。

第二是灵感，很多人跟我分享到了宜家的展间，特别是年轻的情侣很容易在宜家的展间里去构想未来的家是什么样的。

第三是性价比。这三个词都是从消费者给我们的反馈当中提炼出来的，我觉得这个可以回答您刚才问到的有关品牌竞争力的问题。

接下来，我们也期待和消费者以及整个社会一起去探索“家”的意义对于我们当下来讲到底意味着什么。未来两到三个月，我们也期待探索和共创新的社会消费行为、生活方式和相关话题。

英格卡集团全球企业传播及品牌定位总裁 贝伦·弗劳：品牌竞争力从来不只是品牌自身的事。我们不仅仅为消费者提供家居生活的解决方案，正如Cindy所说，我们更是陪伴他们生活的伙伴。我们要了解消费者的情绪需求，帮助他们过上更健康、更可持续的生活，同时为他们提供更可负担的产品。我们认为，品牌价值必须与各国本土特色深度融合，只有这样，我们的品牌才能在全球范围内建立更强的竞争力。

Q：进入新财年，宜家的商业核心重点同上一财年相比会呈现哪些显著的差异？比如说在价格策略、产品布局和服务方向等方面，是否会有新的侧重点和调整思路？聚焦在中国市场，整体门店和价格调整策略和节奏是怎样的？

宜家中国业务转型及创新副总裁 刘锐：首先，从整体战略方向来看，我们将持续推动2025年确立的商业方向，其中包括“完整睡眠”解决方案。这一板块仍是我们2026年的重点发展方向，也是新产品推出的核心领域之一。

与此同时，2026年我们也将视角延伸至厨房生活，专注于满足中国消费者在厨房与餐饮空间中所需的家居产品和解决方案。

从产品与商业解决方案的延续性来看，这两大方向实际上是对2025年的进一步延伸。我们每年都会推出一个新的商业主题，以回应各个市场——尤其是中国消费者在家中遇到的实际生活问题，致力于为消费者提供更丰富的解决方案。

从价格策略和产品季节性推进方面，我们已经建立起一套规律性的商业计划，每个月都有相应的主题。例如，在中国比较有特色的“6·18”、“双11”等关键商业节点，我们也会围绕这些解决方案方向，推出相应活动，希望能够给更多的中国消费者带来更好的服务和产品。

北京和深圳将作为我们探索并拓展更多小型门店形态的重要市场。

Q：今年大概会投资1.6亿元在150款低价产品上，这个数字去年是2.73亿在500款产品，想问一下这个变化背后的考量是什么？刚才您提到会对实体和数字两个方面进行投资，能否具体说明这些投资是用于开店、产品、供应链，还是其他方面？

宜家中国总裁兼首席可持续发展官 庞安泽：的确，在新的一年，不论是在完整睡眠还是饮食生活方面，我们都做了很多的投入，包括推出1600多款新品、23个新品系列以及50余种新品美食。我们也将持续实施价格投资，这一直是我们长期坚持的方向。我们希望能够为大众创造更美好的日常生活，其中“大众”是我们聚焦的核心关键词，而“可负担”正是实现这一目标的重要途径。

因此，在投资与未来规划中，价格投资是重点之一，但更关键的是，这一切都将通过我们的产品与服务呈现，包括全渠道的拓展。

我们计划开设更多小型门店，同时持续扩大在中国市场的数字版图。我们也将升级现有商场，为顾客创造更好的购物体验。在可持续发展方面，我们也将持续加大投入，并推出一系列新举措。例如，近期我们投资了塑料循环再生企业睿莫环保，将与这一重要合作伙伴共同推动循环经济的发展。

Q：不久前，我们看到宜家和京东完成了一个合作，对于宜家而言，如果这次合作的模型跑通，未来是否会尝试更多渠道方面新的拓展？未来在线上和线下是否会有更多渠道的尝试？

宜家中国业务转型及创新副总裁 刘锐：宜家京东官方旗舰店的上线，是宜家在中国构建全渠道生态系统的重要模块。之前也有过分享，对于我们来说，能够服务更多中国消费者是我们最重要的品牌目标，也是宜家在中国的核心发展方向。在做每一个全渠道生态建设的选择时，我们都从消费者出发：我们的目标客群在哪里？他们希望在哪里见到宜家？这正是我们必须牢牢抓住的重要起点。

在此基础上，宜家始终保持开放的姿态，希望能够成为不断突破自我和创新的品牌，意味着我们将会不断沿着这个方向去进行一系列新的探索，包括数字化平台和线下商场的持续探索、现有商场的升级改造、顾客体验的不断提升，以及小型门店的新模式尝试。

Q：当前，不少跨国企业面对复杂的全球宏观经济环境，对中国市场持谨慎态度，您如何看待当下中国的消费市场和营商环境？宜家对于中国未来市场的信心如何体现？

英格卡集团全球零售总裁兼首席运营官 托尔加·恩库：我们的零售业务进入中国市场已经有27年的时间，但我们仍然认为这一旅程刚刚开始，我们的愿景就是为大众创造更美好的生活。

这就意味着，不论外部环境或宏观环境有着怎样的起伏——在过去的几十年当中，我们也都看到了经济和消费者信心都有所起起伏伏，但是宜家始终秉持着初心，我们希望能够更好贴近我们的愿景和商业理念，能够提供可负担、可持续的家居生活产品，尽可能推出更低价格的产品，让大家都能够买得起。

因此，在此刻，对于宜家来说更加重要的是继续秉持我们的愿景和使命，能够给我们的中国消费者创造更多的价值。未来，我们将继续投资于中国市场我们的实体门店，让宜家更加便捷、易于触及。

除此之外，我们也会加大对于数字渠道的投资。回答您的问题，对于宜家来说，我们将继续深耕市场，并将在中国市场全力发展。

宜家中国总裁兼首席可持续发展官 庞安泽：接着托尔加前面所说的我再给大家举两个例子：一是一个月前我们刚刚推出了宜家在京东的旗舰店，这可以说是我们进一步打造线上全渠道的重要一步，它能够帮助宜家继续在中国市场深耕。

另外，在去年我们宣布建设零售发展中心，我们会继续利用在中国市场的经验，在商业领域、配送、数字领域等等，在中国为中国开发新的产品。我们将继续关注睡眠，并会针对中国市场的特点推出一系列的产品，比如说床垫。还有厨房生活，我们会非常关注大家的居家生活需求，并融入我们在这一领域的洞见和我们的一些经验。我们希望能够吸取在中国市场的一些经验，将一些好的产品能够推广到全球市场。

Q：宜家近期宣布首席执行官叶思博(Jesper Brodin)在任职八年后即将离任，会由Juvencio Maeztu接任。这一高管变动对于宜家中国市场的一些发展战略、业务布局有没有可能带来一些具体影响？比如在一些新店扩展计划、产品本土化定制方面会否出现一些明显的变化？

英格卡集团全球企业传播及品牌定位总裁 贝伦·弗劳：的确，我们会发生高层领导的变动，在11月。不过Juvencio Maeztu担任宜家的副首席执行官已经有七年时间，这意味着中国市场仍然会是宜家的重中之重，尽管新的CEO会有自己的偏好，但是宜家的战略是持续性的，中国市场仍然是我们的重要市场，是我们的战略重点。

结语：宜家正在试图找回增长节奏，对中国市场的长期投入意愿明确。这场 “自我校准” 能否让宜家重获年轻人的青睐，还需要时间给出答案。

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文章标题：宜家持续向低价“低头”｜消费现场

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