“当品牌成为本地人生活的一部”，成为外地人了解本地的窗口时，才能真正跨越时间和地域的限制，成为长红品牌。

来源 | 区域品牌事务所（ID：Junbrands）

作者 | 黄晓军

图片 | 全景网

当杭州中心商场的茶饮店还在为日销500杯发愁时，一家来自贵州的品牌却创下了排队13小时、单日销量破3000杯的纪录。

当整个茶饮赛道一年闭店15.7万家时，它全国55家直营门店却全店爆火，深圳首店开业即登顶商场茶饮销量榜首，甚至让北上广打工人为喝一杯“贵州抹茶”提前下班。

这个被网友称为“贵州星巴克”的品牌，就是去茶山。

从2000年贵阳街头18平米的宜北町起步，到如今会员超百万，成为继茅台、老干妈后的贵州新名片，去茶山不仅守住了西南区域的基本盘，更在2023年后以反常规姿势闯入一线市场。

新式茶饮3500亿市场，被一个贵州品牌一下子击穿了。

它到底凭什么打破“区域品牌难出圈”的魔咒？又给无数挣扎在本地化的消费品牌，提供了怎样可复制的突围路径？

深耕西南23

很多人以为去茶山的爆火是一夜爆红，但回溯其发展轨迹会发现，它在西南市场的扎根，用了整整23年。

不同于其他品牌“快速拓店、抢占市场”的打法，去茶山走的是“慢而深”的路线，靠三个核心逻辑，把贵州风味做成了区域消费者的生活刚需。

1 产品：把贵州风物做成不可替代的记忆点

区域品牌的核心壁垒，往往藏在“本地人熟悉、外地人好奇”的地域资源里，去茶山早早就抓住了这一点。

2005年，当多数奶茶店还在卖珍珠奶茶时，去茶山推出了“山水纹冰旋系列”。

其灵感源自贵阳人从小喝到大的传统小吃“冰浆”。把水果、冰沙、糯米混合，再加上黔灵山山水纹的挂壁设计，既贴合本地人的味觉记忆，又自带差异化颜值。

这款产品至今仍是畅销款，甚至有贵州本地网友说：“喝冰旋，就像吃了碗小时候的绿豆冰浆”。

更关键的是，它没有只停留在复刻传统，而是把贵州小众食材做透。

比如被称为“黔中瑰宝”的刺梨，维C含量是柠檬的20倍，但酸涩感让很多品牌望而却步。

去茶山团队耗时3年研发“二次提纯”工艺，中和酸涩后推出刺梨普洱茶，还在门店提供免费刺梨奉茶试喝，甚至标注

“堂食喝不惯可更换，请给贵州刺梨一个机会”。

这既降低了消费门槛，又慢慢把“刺梨=去茶山”的认知植入消费者心智。

到后来，黎平香禾糯、铜仁抹茶、青岩玫瑰酱……这些带着贵州地名的原料，成了去茶山产品命名的“标配”，比如“黎平香禾糯糯普洱鲜奶茶”“干酪贵州铜仁抹茶鲜奶茶”。

名字虽长，却让消费者一眼记住，这是只有去茶山能喝到的贵州味道，避开了与连锁品牌的同质化竞争。

2 场景：反快消店逻辑，把门店做成贵州人的社交广场

在茶饮行业都在追求“小门店、快取餐”时，去茶山却反其道而行之，坚持“大店模式”。

80平米都算微型店了。标准店100-150平，最大的门店达260平，相当于把贵州山野搬进了都市。

贵阳花果园店用传统夯土工艺做吧台，玖福城店用竹丝搭建顶部隔断，所有门店都播放鸟鸣BGM，挂着手工竹编灯。

这种设计不只是好看，更是精准击中了西南人的社交需求。

学生在这里写作业，1杯奶茶就等于一科作业；

贵州版同事关系的职场试金石，离职请喝去茶山甚至能按关系选不同产品；

长辈们把这里当免费棋牌室，环境比棋牌室好，茶水直接点。

甚至在疫情期间，当其他小店靠外卖勉强维持时，去茶山的大店反而承接了报复性外出的需求。

消费者需要的不只是一杯奶茶，更是一个能聊天、歇脚的空间。

这种“不只是卖水，更是卖生活场景”的逻辑，让它在西南市场积累了极高的用户粘性。很多顾客一家三代都喝去茶山，把品牌变成了本地人成长记忆的一部分。

3 会员：用简单直接的诚意，锁住百万复购用户

区域品牌在于全国化大牌竞争时，最怕的就是客群流失。但去茶山用一套无门槛会员体系，把复购率做到了行业前列。

它没有搞复杂的积分兑换、等级特权，而是简单直接：免费注册会员，只需要动动小手就可以享受每杯减5元的优惠。

看似朴素的规则，却精准解决了价格敏感和复购意愿两个问题——20-30元的饮品，实际到手价15-25元，比连锁品牌的高端线便宜，又比低价奶茶有特色附加值。

而“每杯立减”的设计，让消费者每次想买奶茶时，都会下意识优先选择去茶山。

到2023年，去茶山的会员数已经突破百万，且几乎不需要靠RFM模型等工具管理。

有消费者说“每次路过都想进去买一杯，不是因为优惠多，而是觉得划算又好喝”。

这种靠诚意而非套路的会员逻辑，让它在西南市场形成了消费习惯，为后续全国化打下了坚实的用户基础。

全国化突围

2023年9月，去茶山走出西南，在深圳前海购物中心开出首店——这是它全国化的关键一步。

我们之前看到的区域品牌全国化，大多是“一城10店齐开”的玩法，这样能够迅速提升同城影响力，亦能摊薄新开市场供应链成本。

但去茶山没有选择广撒网，而是采用精准打击的拓店策略：

只进一线/新一线城市的核心高端商圈，且单城先开1家店。

深圳首店选在万象前海，上海首店落地苏河湾万象天地，广州首店进驻天环广场。

这些商圈不仅人流量大，更重要的是，客群以愿意为新鲜体验买单的年轻人为主，正好匹配去茶山“特色+中高端”的定位。

而“单城单店”的模式，既避免了内部竞争，又制造了稀缺感。

比如广州首店开业时，点单高峰期，小程序显示甚至提示预计需要等待七小。社交平台上，满是“求代购”“什么时候开二店”的声音。

这种用高端商圈背书，用单店爆点引爆声量的策略，让去茶山快速在一线市场建立起贵州高端茶饮的认知，避免了区域品牌进一线就变廉价的尴尬。

但要实现这一点，其背后需要的是供应链、渠道、营销等多维度的支撑。

支撑1：供应链——从贵州本地采购到全国化溯源体系

全国化的最大难题，是地域原料的稳定供应。

去茶山早在深耕西南时，就开始布局供应链：早年与贵州本地茶农合作，2023年直接认领贵州万达丹寨茶园，2024年又与贵茶集团合作建立专属抹茶基地，确保铜仁抹茶、贵州绿茶等核心原料的稳定供应。

针对刺梨这种季节性强的食材，它不仅与贵州当地加工厂合作，建立刺梨原汁的储存体系，还通过“二次提纯”工艺，让刺梨产品全年供应。

而进入新市场后，它又灵活调整原料策略。上海门店推出“8424西瓜丸子碎冰浆”，用上海本地知名的西瓜品种；广州门店开发“双皮奶限定饮品”。

毕竟，走出贵州之后，那种种基于时间和成长的熟悉感和信任感不再存在，品牌需要用各地特色当地消费者建立了更紧密的联系。

支撑2：渠道——拒绝加盟扩张，用直营守住品质底线

很多区域品牌全国化失败，都是因为“加盟太快，品质失控”。

前不久，「区域品牌事务所」调研一个品牌时，其创始人就发出一个疑问。所有的标准、培训都一样，但为什么加盟店的交易额始终低于直营店？

实际上，直营是你自己的事业，且是唯一的事业。而加盟，不过是加盟商的多个投资中的一个而已。

去茶山从创立至今，始终坚持100%直营——无论是西南的老店，还是一线的新店，所有门店的选址、装修、运营都由总部统一管控。

这种模式虽然扩张速度慢，但能确保体验一致。

支撑3：营销——不做流量轰炸，靠“地域文化+场景体验”自发传播

去茶山的全国化营销，没有靠直播带货、低价促销，而是延续了地域文化绑定的逻辑，让体验成为最好的传播载体。

在上海前滩太古汇店，它不仅在门店摆放贵州竹编、黔陶茶具，还联合贵州桥梁纪录片《越山河》推出联名产品，把贵州克服地理障碍的坚韧精神融入品牌故事；

在深圳门店，它举办贵州非遗茶染体验活动，让消费者亲手制作茶染手作，感受贵州文化。

这些活动没有刻意追求流量，却吸引了大量消费者自发拍照分享——有人因为在商场里感受到了贵州山野而打卡，有人因为喝到了从没尝过的刺梨茶而推荐给朋友。

这种靠文化共鸣而非流量套路的营销，让去茶山在一线市场快速建立起有温度的地域品牌形象，避免了网红品牌昙花一现的命运。

把地域挖成护城河

去茶山的成功，不是偶然的爆红，而是25年扎根地域、稳步扩张的结果。

它的路径，为无数挣扎在本地化的消费品牌，提供了4个关键启示：

1地域特色不是局限，而是最核心的差异化壁垒

很多区域品牌总想去掉地域标签，变得更全国化。但去茶山证明，地域特色不是包袱，而是别人学不会的护城河。

贵州的刺梨、冰浆、香禾糯，这些看似小众的资源，恰恰是连锁品牌难以复制的——它们不仅承载着本地人的情感记忆，对新市场的消费者而言，又是新鲜的体验。

关键在于，要把地域特色做深做透。不是简单用个本地原料，而是从产品设计、场景营造、文化传播等多个维度，把地域基因融入品牌的每一个细节。

2全国化不是丢掉本土，而是升级地域内核

区域品牌全国化最容易犯的错，是为了适配新市场，丢掉了自己的根本。

但去茶山的“原产万物，万物稀奇”理念，给出了更优解。全国化不是去地域化，而是把地域内核从具体食材升级为品质标准和文化情感。

它没有因为进入一线市场，就放弃贵州核心原料，而是把贵州风味作为基本盘，同时灵活融入新市场的本地元素。

它没有因为要高大上，就丢掉西南市场的松弛感，而是把城市里的山野空间作为核心场景，让不同城市的消费者都能感受到舒适与真诚。

这种“根在地域，魂能适配”的逻辑，才是全国化的正确打开方式。

3慢扩张不是保守，而是为了走得更远

在“千店计划”成为行业常态的当下，去茶山25年开50余家店的速度，看似慢，实则稳。

它的扩张逻辑，给区域品牌提了个醒：

不要为了规模而牺牲品质，慢扩张是为了更好地活下去。

直营模式虽然慢，但能守住品质底线；单城单店虽然保守，但能集中资源打造爆点；深耕供应链虽然投入大，但能确保产品稳定。

对区域品牌而言，全国化不是比谁开得快，而是比谁走得稳。只有在每个新市场都建立起好口碑，才能真正实现从区域到全国的跨越。

4用户粘性不是靠优惠，而是靠情感联结

很多区域品牌靠低价促销留住用户，但去茶山证明，真正的用户粘性，来自情感联结而非利益驱动。

它的会员体系没有复杂的规则，却靠每杯立减5元的诚意，让消费者感受到被尊重；它的门店没有刻意讨好，却靠像朋友家客厅一样的松弛感，让消费者产生归属感；它的全国化没有刻意迎合，却靠地域文化共鸣，让新市场的消费者感受到温度。

怎么说呢？当下品牌最需要“人感”。

对区域品牌而言，最宝贵的资产，不是门店数量，而是消费者对品牌的情感记忆。

当品牌成为本地人生活的一部”，成为外地人了解本地的窗口时，才能真正跨越时间和地域的限制，成为长红品牌。

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来源：区域品牌事务所（ID：Junbrands）

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