NIQ快消月报2025年12月-尼尔森IQ
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2025年12月尼尔森IQ快消市场月报核心总结
2025年快消品市场呈现全年微增、年末遇冷的分化态势，渠道与品类表现差异显著，消费需求与渠道布局的结构性调整成为市场核心特征。2025年1-12月快消品全渠道整体增长2.2%，非食品品类以9.7%的增速大幅领跑食品品类，成为市场增长核心动力；但12月全渠道增速由正转负至-2.7%，电商渠道增速也显著放缓至3.4%，市场年末表现承压。
渠道层面，线上线下走势截然不同，线上成为全年增长主力，2025年1-12月线上整体增幅达16.7%，其中综合电商、内容电商均实现增长，线下各渠道则悉数小幅下滑，仅便利店展现出较好的抗跌性。城市级别维度，线下市场各层级城市均有下滑，县级市与乡村市场表现相对优于地级市及以上城市。分渠道来看，家庭护理等品类呈现线上线下协同发展特征，内容电商成为线上增长重要引擎，传统电商也保持稳定增长，而线下大卖场、超市等渠道则面临销售额收窄的挑战。
品类表现上，全年与单月走势分化明显，个人护理成为最大亮点，2025年全渠道增速达11.5%，12月也实现0.3%的全渠道微增，酒类、家庭护理、饮料品类全年同样实现全渠道增长；零食、乳品全年则呈下滑态势，12月婴儿食品、零食更是出现大幅下滑，粮油主食、乳品等品类也均录得负增长。线下渠道成为多数品类的增长短板，即便全年增长的品类，线下渠道也多为负增长，线上渠道的增长弥补成为品类实现正增长的关键。
家庭护理品类作为非食品核心赛道，正从价格战转向价值战，创新成为发展核心，消费者需求从“痛点破解”向“悦点满足”跃迁，婴童呵护、家居消毒、情绪疗愈等细分需求催生多元化产品创新。该品类线上渠道发展多元化，抖音、京东、阿里等平台各有差异化增长，线下的洗衣剂、家居清洁剂品类销售额、销售量均呈收窄趋势，其中洗衣剂品类显现大包化消费趋势。整体而言，快消市场正围绕消费需求升级进行品类创新，同时渠道布局向线上倾斜，线下渠道则亟待通过优化适配市场变化。
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