魏建军资料图。

再看魏牌抄袭 路虎揽运

及 魏建军 道歉

谢露茜

3 月 5 日魏建军代言的魏牌 V9X 海报，被指像素级抄袭路虎揽运广告大片。翌日晚间，魏建军迅速公开道歉，承认抄袭。舆论转向，大量网友称赞魏建军态度诚恳、勇于认错、 有担当。

一个老牌知名汽车厂商、创始人以坚持原创作为口号，却发生了宣传海报几乎 1:1 抄袭友商的情况，颇令人匪夷所思，也令人追问，如果不被原创意人士发现、媒体曝光，是不是就不被发现？

从公开看到的一些报道看，海报抄袭被揭发后，魏建军和魏牌 CEO 赵永坡的道歉也为他们赢得尊重和赞叹， 3 月 9 日晚间 18 时，魏建军如约开启了全平台 V9X 直播 。

但令人好奇的是为什么长城魏牌敢如此明目张胆地抄袭友商广告作 品 ？ 尽管魏建军说是因为自己本人的问题，但是，作为一号位对海报这种事情必然是不会 穷尽知道主要对手产品的。那么接下来的问题就是，问题究竟出现在什么地方？

我们与行业从业者，以及原路虎揽运广告创意策划 Kori进行了交流 ，试图接近一些真相，毕竟有些事情跟输赢无关。

01.

魏牌宣传物料抄袭并非初犯

长城汽车魏牌新车的海报抄袭事件，魏建军的道歉体现出了担当，来得及时且真诚。但是相关的系列操作，也透露出一些营销味道。

3 月 5 日 魏建军代言海报上线发布，14 时 30 分被原作创意发现， 指 出魏牌抄袭，事件开始发酵，有媒体说 3 月 5 日晚魏牌召开紧急会议 ； 3 月 6 日晚 20 时 30 分，魏建军道歉，承认抄袭而且道歉态度诚恳，没有推脱之意并愿承担责任。 3 月 7 日 10 时 30 分，路虎揽胜回应，表现大度友善，说了官方漂亮话： “ 真诚和担当是最好的代言 ” 。 3 月 8 日全网都在热议此 事， 溢美之词比例不低。 3 月 9 日晚上 18 点，魏牌如期开始了 直播 ，魏建军与主持人欧阳夏丹以及长城汽车高级设计师徐凌峰，一起介绍新车 V9X 的东方美学。

除及时外， 魏建军在本次道歉两点亮眼表现：一个是他在镜头前表现沉着真诚，符合他一直以来耿直实在人形象；第二是不推诿，担责任，愿为自己把关不严的错误买单。但需要注意的是，魏建军在社交媒体前的形象，有专业团队打造和把关，在 3 月 9 日晚间的直播时他自己也透露，他的团队非常注意他的形象，为配合不同场景为他备了三套不同颜色的服装。从这个角度来看，团队为魏建军打造的道歉发言视频表现达标，给人设加分。

魏建军是从 2024 年 才开始学习使用社交媒体营销的。 微博、视频号、抖音， 短视频、直播，都搞着，越发娴熟。 2025 年 1 月初 他与时俱进开通小红书，一年时间里发布了 146 条视频内容，做了至少 10 场直播。现在不管是他本人还是运营团队，对视听语言的掌握更加成熟，而且懂得流量密码，很懂与网民互动、拉近距离，甚至蹭过帅气变装热度，从西装革履变身赛车服。

如此卖力就是要让自己亲生的 “ 魏 ” 活下去、火起来。“魏”至今已 10 年，当初他豪情壮志说这是赌上自己姓氏的品牌，一定要做成功。

近两年，魏牌承载着长城集团冲击高端化新能源汽车的野心。 2024 年底魏牌从品牌公司独立，在长城智选店里与坦克等 6 个车系一起销售，去年 5 月集团将魏牌全面转向直营，试图通过渠道变革实现魏牌向上提升。今年为加速魏牌发展，长城集团将 “ 长城智选 ” 全部更名为 “ 魏牌新能源 ” ，以 “ 直营加经销商 ” 双线形式，销售魏牌几个系列的产品，以往在门店中同时销售的坦克全系列都被移除。

去年 12 月，长城集团又把魏牌调整到品牌公司，更名为 “ 魏 ” 品牌。魏旗下有蓝山、高山、摩卡以及最新上市的 V9X 四个系列。 2025 年魏牌新能源车的营收大约在 300 亿元区间，热销车型是蓝山、高山，今年 V9X 被寄予厚望，因此必须要大力营销。

V9X 是魏牌基于 “ 归元 ” 平台生产的。这个平台被形容为像 “ 活字印刷 ” ，通用底盘，加 49 个核心硬件模块、 加 2000 多个标准化软件功能标签，就成为兼容纯电、插混、混动、燃油和氢能五种动力形式，同一款车换上不同的动力模块，就能变成不同的车型，满足不同能源需求。

这么用心的新能源车造出来了，高端的形象也得树起来。但是，令人感到蹊跷的是，魏牌至今已经有两次在宣传物料中抄袭其他品牌。

譬如： 2025 年 2 月，魏牌发布新车型蓝山 MPV 时，宣传视频抄袭的是雷克萨斯 LM 。雷克萨斯是日系高端豪车品牌。在蓝山的视频中，画面构图、运镜方式、光影氛围与雷克萨斯 LM 的高度一致，尤其是开篇时，两台车分别出现在 地台，水池 围绕 、 空间色彩、从高处 降下 的 水帘 ，甚至水花落池弹起的水珠，几乎一模一样。面对媒体问询，魏牌公关部回应 “ MPV 都差不多 ” ，被公众认为是敷衍塞责。

本次魏牌六座豪华 SUV 车型 V9X ，抄袭的路虎揽运是英国豪车品牌。它 1948 年在英国创立，英国王乔治六世是路虎的首批客户，伊丽莎白二世也喜欢路虎经常驾车去教堂。 1953 年伊丽莎白二世在英联邦寻访中的座驾也是路虎， 80 岁那年路虎赞助了 60 台 SUV 给英国王室使用，其中就包括最新款的揽胜运动版。这令路虎揽胜具有皇家光环，它的用户们以爱运动、爱冒险、高净值精英人群为主。

02.

魏牌抄袭，为何出了这种低级问题？

2023 年魏建军 曾说过， 长城汽车各方面都很不错，就是营销是短板。 他身边 理想、华为、小鹏和小米，陆续都在微博等社交媒体上频繁发 声， 李想和雷军非常活跃，李斌和何小鹏也偶尔 冒泡 。魏建军认为 “ 互联网时代必须要有互联网思维 ” ，要求集团高管都开通微博，学习使用社交媒体。

2024 年《微博生态领域白皮书》发布，显示过去一年有 200 多位车企高管入驻了微博，这说明车企尤其是新势力认识到这是一个自主舆论高地。 2024 年 3 月蔚来汽车 CEO 李斌成为为数不多开通抖音的车企一把手，他在这里开始了直播，共有近 400 万人次观看，还收到了 3 万多的直播收入。

2024 年魏建军亲自下场使用微博 。 当年 3 月 24 日 ，他 发了一条微博说 “ 用户的声音是我们前进的动力 ”，4 月 15 日他在微博开启了首场直播。

本次抄袭事件，有一种观点认为是策划营销。先发抄袭图，有人揭发、曝光、传播，全民热议，接着魏建军出面道歉、态度诚恳，赢得口碑、声量以及全网都知道这台用着抄来海报宣传的 V9X ，在热议声中魏建军开启了新车直播，而直播前几小时官方发布宣传推文，《以姓之名，是承诺也是责任，不负所有信任与期待》。但是，无论无论从公司层面、魏建军本人行事风格还是抄袭事件细节看，这种观点并不成立。

魏牌抄袭事件，并非提前策划的炒作和营销。从举报发布该事件的博主、原作创意者，以及举报时使用的理由，到被抄袭的当事人对我们透露的品牌对其致歉内容，都将这场抄袭指向另外一种可能性。那就是被抓包了、发酵扩散了，然后开始了后面的系列纠错和推广。

据 了解，除原作的创意 Kori 之外，有博主在魏建军道歉前，被长城汽车投诉举报侵权。在小红书、公众号、抖音等平台上，投诉主体为 “ 长城汽车股份有限公司 ” 的举报在后台出现。

长城的举报理由也十分真诚： “ 著作权法保护的是具有独创性的表达，而非思想或通用的创作元素 ” 。魏牌的作品与 “ 在先作品 ” 画面中都有 的红黑渐变背景、人物与车头互动、光束效果，是 “ 汽车及奢侈品广告中广泛使用的通用视觉表现手法和行业设计语言，属于公有领域的素材，不应为任何人所垄断 ” 。

还强调这是 “ 长城专业团队独立完成的 ” “ 在具体的构图比例、人物姿态、光影细节及整体视觉呈现上均体现了独立的创作构思 ” ，与原作有显著差异，因此 “ 坚持严格的原创设计与版权审核流程，对所有宣传物料的只是产权合规性负责 ” 。长城汽车同时指责原作者、发布者 “ 缺乏基本的法律和事实依据、恶意指控 ” 。

这些指控内容在魏建军公开道歉后，让人觉得反差巨大以及无比讽刺：被抓包前强词夺理；认错后，勇于负责。如果说管中可窥豹，那么在这短短百多字的侵权投诉信中，我们看到的是什么呢。

魏牌抄袭对象、那只路虎揽运广告片的创意策划 Kori ，当时在《时尚芭莎》任策划编辑。 2025 年 3 月，她负责揽运与代言人的广告片拍摄： “ 我是项目负责人也是创意负责人。作为策划编辑，我一个主要职责是首先在初期，做创意的起稿，后续要 去 物色合适的摄影师、美术、后期，最后大家一起完成这个作品 。 ”

Kori 主导的这套广告 片在《时尚芭莎》 4 月号刊出。 AStudio 工作室的 VanoraLiu 作为制片，知名摄影师负责掌镜人物部分；另一家的摄影师莫敬艺拍摄了汽车部分。宋销万和瘦人丁分别为人物和汽车修了图，王嘉玉、张浅出和代浩杰作为助理参与了工作。最终呈现出了这套精彩的广告图，在杂志中占据 8P 内页，其中含一个拉页。

在魏建军道歉的当晚， Kori 接到了一位自称是魏牌 in-house 品牌负责人的电话。这么晚打来电话，对方是向她道歉， “ 与魏总态度一样，他的态度也非常真诚 ”

对方说： “ 我非常能理解您现在的感受，毕竟我也是做创意出身的，我是 Art base 。 ”

Kori 嗤的一声，对我笑了出来： “ 如果假如他真的知道这样是错的话，他一开始就不会这么做。因为这件事儿就是一个它都不是灰色地带，它就是一个黑白分明的事情。 ”

我问 Kori ： “ 你觉得这会是炒作吗？ ” 她否认了这个说法， “ 我发布了揽运和魏牌对比图被举报后，又连续发了两条都被小红书限流了，别人看不到，只有我自己能看到 ” 。就在我们打电话的当晚， Kori 告诉我，那一条笔记至今仍未被小红书放出。

03.

魏牌为什么敢抄路虎广告片？

在魏牌抄袭事件中，魏牌负责此项目的链条上是否有人知情呢？

一名商业摄影师告诉我，拍摄这类照片时他们会制作幻灯片，用作Layout构图参考。一般会在现场向参与拍摄者展示参考图片，以确定构图、站位、动作等内容。

尤其是路虎这样的大品牌。它当时这组广告的投放，是带着刚官宣的新代言人李昀锐。同为汽车制造商，品牌项目中的人，如果提前没有关注到路虎的海报，这种概率可能性不会太高。

至今无人知晓魏牌的海报，是魏牌内部品牌部门制作，还是委托了Agency完成，还是魏建军亲自拍板要抄这张图。那位向Kori道歉的魏牌Art base先生说不论是谁做的，“最后问题肯定是在我这里。”

在谈话中Kori说起去年6月从杂志离职后，在招聘平台上刷到长城汽车发的招聘信息。她投递了简历并完成视频面试，感觉挺顺畅的。招聘者告诉Kori这个岗位的驻地在河北，而且当时有一段“品牌焕新期”，需要所有人密集地一周六天在河北上班。这让Kori无法接受。

我与Kori都无法理解，在资讯发达、信息透明的今天，长城汽车为何如此明目张胆地抄大牌创意。

就像被抓现行之后，长城汽车投诉所填写的辩词：这些是汽车及奢侈品广告中广泛使用的通用视觉表现手法和行业设计语言，属于公有领域的素材，不应为任何人所垄断。

Kori说：他们根本对创作缺乏敬畏心，“我根本没听他接下来提出的条件。我说我不接受赔偿，我也不需要道歉，我保留谴责的态度。道歉很好笑。在抄袭面前道歉和不道歉有什么区别吗？”

Kori说当时揭发魏牌抄袭时，没想到他们会回应。

“虽然作为个体声量很小，但我也要努力发声”。■