苹果，最近有点忙。

12月6日上午10点，北京第6家、大中华区第59家Apple Store在北京大兴荟聚商场正式开业。当日上午9点半，门店外的一层中庭已排起蜿蜒长龙。

12月8日，Apple Store官方旗舰店在电商平台推出年末降价活动，iPhone 17 Pro及iPhone 17 Pro Max机型降价300元，降价后iPhone 17 Pro售价8699元起，iPhone 17 Pro Max售价9699元起。山西、上海、四川等部分地区可享国家补贴，至高可省500元。

近年来，苹果已逐步调整其定价策略，改变了此前新品发布后官方渠道鲜少迅速降价的传统。记者注意到，若与去年iPhone 16全系列可领取500元优惠券（天猫双11优惠）的促销力度相比，今年苹果官方直接降价的幅度略有收缩。

当前，iPhone17系列在国内销售火爆。Counterpoint数据显示，今年10月苹果实际出货量同比增长12%，市场份额达到24.2%，创历史单月新高。这一增长主要得益于iPhone 17系列在中国、美国及西欧等关键市场的表现。

该机构研究总监杰夫·菲尔德哈克在谈及苹果全年展望时表示：“我们预计苹果将在2025年超越三星，成为全球智能手机出货量第一的品牌。”若预测成真，这将是苹果自2011年以来首次取代三星，登顶全球出货量榜首。

产品层面的“加量不加价”，被认为是iPhone 17系列吸引消费者的关键。

与上一代相比，iPhone 17系列在起售价格保持不变的基础上，实现了多项配置升级：包括配备4800万像素的摄像头、搭载新一代处理器芯片，以及全系列取消128GB版本内存，直接从256GB容量起步，因此也被称为 “隐性降价”。

不过，苹果在国内市场面临的竞争压力也在持续加剧。华为已经推出Mate 80系列，在高端市场形成正面对抗；小米、荣耀、OPPO、vivo等国产厂商则在影像、续航、快充及系统体验上不断寻求突破。

尤其是在生成式AI快速渗透手机行业的当下，“AI手机”已成为公认的下一阶段竞争焦点。国产品牌率先在端侧大模型、系统级AI、跨设备协同以及“AI智能体”等方向加速布局，甚至将AI能力作为核心卖点贯穿全产品线——从图像生成、语音摘要、文案创作到AI助手，AI功能正快速渗透至用户体验的各个环节。而苹果虽然在全球部分市场上线了Apple Intelligence（苹果智能）服务，但目前仍未在国内推出其AI功能，在AI浪潮中显得有些“缺席”。

市场分析认为，随着国产旗舰机型年末密集发布，苹果通过小幅降价维持高端市场竞争力的意图明显，而其多渠道协同的促销策略，也将进一步拉动第四季度业绩增长，iPhone 17系列在中国市场的销量有望冲刺新高。

另一方面，苹果公司管理层正经历多年来最激烈的人事动荡。日前，苹果公司在其官网发布公告，宣布了三项管理层人事变动。而在过去一周内，苹果公司已有4名高管宣布将离职。

有统计显示，人工智能、机器人和机器学习方面的人才大多流入Meta公司。Meta此前创立了超级智能实验室，加码人工智能开发。而苹果公司本就在人工智能领域稍显落后，这样的人才流失则加剧了外界对其前景的担忧。内部人士透露，苹果的人力资源团队已经接到指示，加大招聘和留任力度。

早前11月16日，有消息提及，库克有可能最早于明年卸任，苹果公司目前正在加紧物色接班人，现任公司硬件工程高级副总裁特努斯被普遍视为最有可能的继任者。

库克自2011年起担任苹果公司CEO，至今已有14年时间。特努斯则是50岁，这与库克当年出任CEO时年龄相仿。特努斯于2001年加入苹果产品设计团队，目前负责领导苹果全部硬件工程团队。有分析指出，特努斯的技术背景和擅长领域与苹果公司当前试图从侧重发展生态链向偏重硬件技术转型的需求相契合。

不过，据透露，库克暂时不会卸任，预计至少任职到当前美国总统任期结束，即2028年。这直接推翻了上述“库克明年交棒”的猜测。

美国当地时间7月31日，苹果公司公布了2025年第三财季（截至6月28日）的财报。财报显示，苹果本财季总营收达到940.4亿美元，创下近年来新高，同比增长10%，高于市场预期的895.3亿美元；净利润达244.3亿美元。

2025年第三财季，苹果来自iPhone的营收为445.8亿美元，同比增长13%，优于市场预期的402.2亿美元。iPhone之外的其他硬件方面，第三财季，Mac的收入达80.5亿美元，同比增长15%；iPad的收入为65.8亿美元，同比下降8%；可穿戴设备和其他硬件产品（包括Apple Watch和AirPods）营收为74亿美元，同比下滑8.6%；而服务业务（包括iCloud、Apple Music、AppleCare等）延续增长态势，第三财季营收为274.2亿美元，同比增长13%。值得关注的是，近年来，服务业务是苹果业绩的一大亮点。本财季内，苹果服务业务毛利率为75.6%，继续保持在高位，这也是公司业绩的稳定器。

值得一提的事，今年8月之前，苹果股价累计下跌约15%，除了关税风险外，主要原因是苹果的AI推进缓慢、无法及时兑现承诺。其中，苹果语音助手Siri的表现与宣传存在落差，甚至直到现在，国行iPhone 15Pro系列、iPhone 16系列的用户仍无法体验到苹果的AI功能。

不过，随后几月股价震荡向上，截至当地时间12月5日，苹果股价跌0.68%，报278.78美元，最新市值为4.12万亿美元，今年累计上涨超11%。

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记者|王晶

编辑|||程鹏 魏官红 潘海福 杜恒峰

校对|金冥羽

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