原标题：肯德基全面开收打包费引争议：纠结中的增长焦虑

2月20日，#肯德基全面开收打包费#的消息引发网友关注与热议。

这源于肯德基宅急送的官方消息：外送费官方定价于2月20日从9元下调为6元。同时，为了更好地提升外送产品的服务体验，肯德基对外送打包袋进行了保温升级、提供专人打包服务，并酌情收取打包服务费。

图源：肯德基官网

和此前相比，消费者在该平台点一单外卖，如果所有食物的打包费合计大于3元，则花的钱更多了。如果所有食物的打包费合计小于3元，则花的钱更少了。同时，外送费+打包服务费，合计最多可达15元。

有媒体就此事询问肯德基客服，对方称，肯德基上线了打包服务费，仅限肯德基宅急送自有+三方渠道。

图源：肯德基App

肯德基开始收打包费的消息迅速在舆论场引发争议。有部分网友表示理解，毕竟现在点外卖基本上都需支付一定的打包费；也有网友表示，这波先降外卖费、再收打包费的操作，“实在让人看不懂”；还有不少的网友表示不能接受，会选择其他餐饮品牌。

2023年，外卖业务占肯德基在中国全年收入的36%，四季度占据38%的份额。此次价格调整的背景和引发的广泛争议，将对肯德基在中国市场的发展带来哪些影响，搜狐美食【行业观察】带您了解。

此次引发舆论争议的主要关键点在于，消费者无法接受既要支付较高的配送费，还要额外支付打包费。

此前肯德基的自有渠道配送费是9元。相比美团等第三方平台的定价来看，肯德基配送费相对偏高——事实上这与肯德基的配送模式有关。

在配送方面，肯德基采用的是第三方公司“专有骑手”模式，也就骑手只为肯德基这一家品牌提供外送服务，这保证了品牌配送的标准化，尤其对于高峰时段的骑手配送质量和及时性有更好的保障。

专享服务也意味着更贵。对比之下，美团、饿了么这样的外卖平台则会为骑手规划路线，提升配送效率的同时也做到降低成本。但肯德基的专有骑手却无法这样做，他们通常是接到订单后送出，然后空着箱子回来。

况且，即使在美团这类的高效模式下，配送服务一直是一项亏本生意。

以2022年一季度为例，美团外卖配送37.1亿单，每单收入、成本分别为3.82元、4.91元，每送一单毛亏损达1.1元；到2023年上半年，美团配送96.7亿单，每单收入、成本分别为3.86元、4.17元，每送一单毛亏损0.31元。

相对于美团4元多的配送成本，肯德基把配送费调整为6元，增加了打包费，但业内评论人士分析称，即便之前的9元配送费，也可能并未完全覆盖成本——因为不仅需要支付第三方合作公司的骑手工资，还要包括置办配送箱、电动车等其他费用。

市场经济下，是买卖双方的双向选择。快餐的消费客群多为价格敏感型，尤其在经济增长放缓的大环境下，增加收费项目必然会引发消费者的不满。肯德基先降外卖费、再收打包费的操作，从某种程度上也表明了做该项决策的“纠结”。

拥有肯德基、必胜客两张王牌的百胜全球餐饮集团（Yum! Brands），仍然在中国加速扩张的脚步。

2023年底，肯德基在中国正式进入万店规模，Q4财报显示，肯德基在中国达到10296家门店。对比它的竞争对手麦当劳，提早了大约5年时间。

1987年，中国第一家肯德基在北京前门开业。当时还叫“肯德基家乡鸡”，由于这种油炸“洋快餐”在中国非常稀缺，所以迅速风靡全国。

2023年，百胜中国首席执行官屈翠容称，肯德基已布局超1900个城镇，并仍在追踪其他800多个没有肯德基的城镇；计划继续通过特许经营和不同渠道来加速拓店，计划未来三年保持每年1200家以上净新增店数，加盟店占比达15%至20%。

百胜中国首席执行官屈翠容

但增长规划，并不能掩盖百胜“王牌”所面临的现实问题。以华莱士、塔斯汀为代表的一批中式快餐新选手，在肯德基看不见的地方野蛮生长，规模体量已经无法忽视。

以塔斯汀为例，2020年-2023年已开出6000多家店，其中2022年开店2432家，2023年开店3119家，扩张速度是肯德基的两倍以上。

从城市量级来看，虽然在一、二线城市门店不及肯德基；三线及以下城市的门店占比则超过肯德基。这些中式汉堡的搅局者，给肯德基未来的扩张下沉带来了不小的挑战。

据统计，在肯德基和麦当劳2022年新开的国内门店中，分别有34.7%、21.8%的门店位于三线及以下城市。而到了2023年10月，肯德基在三线及以下城市有着 3,000余家门店，是下沉市场中门店数第二多的西式快餐品牌，仅次于华莱士；麦当劳在三线及以下城市有着千余家门店，与深耕下沉市场多年的德克士门店数相差不大。

照此趋势来看，中国下沉市场仍是一片广袤的蓝海，快餐品牌纷纷将战略重点做下沉，带来惊人的扩张速度。而如何吸引下沉市场对价格更为敏感的消费者、又能对抗成本压力，是肯德基们需要解决的难题。

论行业地位，在中国经营多年的百胜拥有绝对的话语权；但在消费者层面，品牌光环和先发优势不再是唯一，在市场激烈竞争和性价比当道的时代，人们对价格的敏感度正与日俱增。

据统计，在全国连锁汉堡门店客单价的分布中，以25元为界，左边是以华莱士、塔斯汀为代表的低价汉堡品牌；右边则是以肯德基、麦当劳为代表的高价汉堡品牌。

图源：极海品牌监测报告

其中高价汉堡门店规模仅占整个连锁汉堡市场的三分之一，市场固化程度较高；而低价汉堡门店规模更大，几乎是高价汉堡市场的两倍，且行业集中度低，市场机会更大——这也是塔斯汀等新品牌快速崛起的市场机遇。

面临品牌老化问题的肯德基，近年来一直通过当红流量明星来制造话题，提升人气，其花样百出的营销方式成为品牌打动Z世代的范本。对营销的驾轻就熟只是“打前战”，对于来到下沉市场掘金的肯德基来说，除了需要在价格上做出更多的优化，满足更广大快餐客群的性价比需求外；同时也要意识到，下沉市场的受众及规模逻辑和原有的惯性思路并不相同，需要做出调整才能更好适应。

正如屈翠容对外宣告的肯德基中国未来的发展路径，“我们的增长公式就是美味的食物、欢乐的体验及物超所值。”品质和服务需要金钱的托底，“物超所值”在经济下行的当前或许并不容易。

此次加收打包费引发的争议，反映的也是肯德基中国“既要又要”的增长焦虑——既要规模，又要赚钱。

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