广州青年负债千万创业,带出70亿独角兽
创始人
2025-02-11 00:17:09

文/李惠琳 编辑/谭璐

广州一家护肤品牌,崭露头角。

1月底,溪木源创始人刘世超透露,2024年公司GMV超过20亿元。

这家成立仅5年的国货品牌,已连续盈利三年。“2024年净利润率,实现同比大涨。”刘表示。

溪木源是刘世超的第三段创业。他曾在宝洁工作多年,担任Olay品牌总监。

前两次创业失败,他背负千万债务。2019年,他创立溪木源,主攻敏感肌护肤赛道。

有媒体称,溪木源最新估值超70亿元,这个广州80后也实现反转。

俘获忠粉

在百舸争流的护肤赛道,溪木源的体量和名号,不算突出。目前旗下天猫旗舰店,粉丝量约455万人,月销售40多万件产品。

溪木源的强项在于,复购率高。有数据显示,其平均复购率长期超过50%。

刘世超提到,以山茶花系列为例,上市4年多,目前居天猫护肤套装年度回购榜首位。

溪木源还撬动了一波忠实的男性客群。

“在天猫男士护理套装回购榜单上,溪木源男士系列在过去18个月都排第一。”刘世超说。

回购榜不能投放费用和广告,意味着这个算法榜单,反映的是回头客实实在在的下单量。

一位敏感肌用户告诉《21CBR》记者,因为换产品有试错成本,敏感肌人群通常选择谨慎,找到适合的产品后,忠实度比普通肤质人群更高。

高复购意味着获客成本低,有更高的盈利空间,这得益于刘世超的重研发路线。

“以前行业内大部分产品研发的思路是‘安全无效’,没有功能也不容易致敏,只实现基础的补水保湿功效。”刘世超称,行业盛行的ODM模式下,工厂做配方,品牌商只做包装设计和广告。

刘邀请强生集团亚太区药妆品牌研发负责人张建华加入,研发出核心舒缓复合成分“舒敏安™”,并将敏感肌划分成不同肤质类型,如干敏肌、油敏肌、油痘肌等,针对性开发细分产品。

比如,同是洁面产品,为干性皮肤用户开发“山茶花洁面泡沫”,为油性肌肤提供“层孔菌洁颜蜜”。

在定位上,溪木源走中高端路线,与同类产品保持一定价差,提升竞争力。

比如,“水乳霜”三件套,薇诺娜的官网价为299元,溪木源则为249元,且乳液含量更多。

其天猫官网显示,一年回头客超过100万人。其主力客群集中在10后到95后。记者从社交媒体中看到,不少晒单的用户为学生群体。

分红千万

赚到钱的刘世超,大方回馈投资人。

2024年,他拿出7000万元,其中5000万元给投资人分红,2000万元回购老员工股份。

刘世超希望,“让同路的伙伴、投资人以及团队能够get some money, make some money”。

回望溪木源的崛起之路,资本的力量不可或缺。

刚成立两年,公司就完成了7轮融资,投资者包括真格基金、弘毅投资等老牌头部基金。2021年完成3亿元C轮融资后,其估值近40亿元,一度被视为“护肤界的完美日记”。

一开始,刘世超和溪木源,并不被看好。

“2019年我拿着一份PPT去融资时,骑着共享单车在北京朝阳区逐个拜访投资人,说要做亚洲第一的美妆集团。当时这个愿景和我的想法被很多人嘲笑,融资很艰难。”他回忆道。

真格基金是刘世超遇到的第一位伯乐,2020年投下天使轮,并在此后两年追投三轮。

很多新锐品牌在获取融资后,不惜亏损投入大量推广费用,做高销售数据。刘世超坚持不走流量型打法,“短期搞流量很容易把数据弄好看,也容易把企业搞死。”

他在投流上相对克制,有意控制抖音和头部博主的广告投放,追求有的放矢,精准投流。

溪木源告诉《21CBR》记者,比如旗下男士系列产品,2022年末上线,初期几乎没有投入市场推广费用,靠着此前积累的女性消费口碑,撬动“送礼经济”,产品上市30天就登上天猫男士产品国货第一位。

在此成绩下,溪木源才开始“加热”,在男性用户较多的B站进行精细化投放,拿下B站男士类目销量第一。

加码线下

“2023年中国的护肤市场有4630亿元,其中52.2%的成年女性自认为是敏感肌,预估敏感肌拥有超过2000亿元的市场空间,增速为10%。”刘世超相信,未来大有可为。

只是,在这个细分赛道,已站着雅漾、理肤泉、薇诺娜、可复美等品牌,分食不易。行业疲软,也加大了销售难度。

2024年全国化妆品类零售额为4357亿元,同比下滑1.1%。溪木源在2023年GMV就达到23亿元,2024年并未有太大突破。

体量要再上台阶,需拓宽品类和渠道。

刘世超和团队的目标,是占领“敏感肌+功效”市场,即提供保湿舒缓的基础产品之外,补充抗老、美白等其他功能性产品。去年12月,溪木源新推出敏肌美白产品“氧白因系列”。

溪木源也加码线下的开拓。

“未来线下的消费会回归,占整个美妆消费的30%—40%。因为线上流量成本逐年攀升,产品价格在线上也高。”刘世超判断。

去年11月,溪木源在广州开了第一家线下体验门店。

公司方面向记者表示,这是公司“1家旗舰店+10000多家门店”线下策略的里程碑。公司从2022年着手布局线下,目前已有1万家合作销售网点,覆盖全国34个省份。

“线下门店具有无可替代的作用,不仅给大家带来愉悦的审美体验,还可以吸引更多人进店进行皮肤测试,找到适合的皮肤护理方案。”

溪木源方面告诉记者,门店试营业期间,团队发现线下产品的销售结构与线上有较大差异。比如,男士抗老产品的销售比例远高于线上。

在线下渠道中,溪木源更多布局的是商超、美妆集合店等业态。

2021年,溪木源作为首个国产护肤品牌,入驻胖东来。刘世超透露,2024年在胖东来的销售额,比上一年增长了95%。

溪木源向《21CBR》记者表示,商超渠道的稳健增长,成为去年线下分销渠道最大的增长引擎。

刘世超爱好运动,在他看来,创业的过程就像越野跑,“虽然告诉了你路线,但这里出现个石头,那里有个坑,都是未知的,前人的经验基本没用。”

接下来的路不好走,所幸,刘世超和团队,已积蓄了力量。

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