凭借索康尼所取得的成绩，特步是否正在复制安踏的成功传奇？

特步国际于2024年公布的财报数据，犹如一颗重磅炸弹，在行业内引发了强烈震动。

最新财报数据显示，特步国际全年收入达到135.77亿元，净利润更是同比大幅增长20.2%，高达12.38亿元，这一成绩成功刷新了特步的历史纪录。更为引人注目的是，旗下收购品牌索康尼在这一过程中表现极为亮眼，贡献了超过10亿元的营收，零售流水增长幅度更是高达60%，成为推动特步跻身国产跑鞋“第二增长曲线”的核心驱动力。

这一现象不禁让人回想起2009年，安踏以3.32亿元的价格收购斐乐（FILA）。在随后的十余年间，安踏成功将斐乐打造成百亿级别的品牌，不仅有效扭转了集团业绩的颓势，还助力安踏在高端运动市场占据了重要地位。

如今，特步凭借索康尼所取得的成绩，让市场纷纷猜测：特步是否正在复制安踏的成功传奇？接下来，我们将深入剖析特步2024年业绩爆表的底层逻辑，对比索康尼与斐乐的发展路径，并探讨跑鞋赛道爆火的深层动因，试图寻找这一系列问题的答案。

特步2024年为何业绩爆表？

特步在2024年的业绩爆发绝非偶然，这背后是其对运动细分赛道的精准洞察与坚定押注，以及一系列行之有效的战略举措。从财报数据来看，特步“专业运动分部”的收入呈现出爆发式增长，同比激增57.2%，其中索康尼的贡献超过10亿元。与此同时，特步果断砍掉了传统的亏损运动时尚业务，这一“断臂求生”的决策充分彰显了特步从“大众品牌”向“专业跑鞋专家”转型的坚定决心。

特步在战略转型过程中，砍掉了那些拖累利润的业务线，特步得以将有限的资源集中投入到索康尼这一核心业务上，从而形成了强大的“单点突破”效应。在资金、人力、技术等方面，特步对索康尼给予了全方位的支持。在研发投入上，特步加大了对索康尼产品研发的资金支持，使其能够不断推出具有创新性和竞争力的跑鞋产品。在人才方面，特步调配了集团内部的优秀营销、管理人才，充实到索康尼的运营团队中，提升其运营效率和市场开拓能力。这种资源的高度集中，使得索康尼能够在短时间内迅速提升品牌影响力和市场份额，成为特步业绩增长的关键引擎。

在渠道策略上，特步积极关闭低效门店，大力发力DTC（直接触达消费者）模式。这一举措不仅有助于降低运营成本，还能让特步更加直接地了解消费者需求，提升消费者体验。特步在一二线城市的核心商圈开设了145家门店，其中深圳万象城全球首家概念店的开业尤为引人注目。这家概念店通过独特的空间设计、沉浸式的产品展示以及个性化的服务体验，成功强化了索康尼的高端品牌形象。消费者在这里不仅可以购买到索康尼的产品，还能深入了解品牌的历史、文化和技术，参与各种与跑步相关的活动。这种创新的门店模式，吸引了大量追求品质和个性化的消费者。

马拉松赛事等专业跑步赛事是跑鞋品牌展示产品实力和品牌形象的重要舞台。特步或深谙这一点，积极赞助44场马拉松及72家跑步俱乐部，将索康尼深度植入专业跑者的运动场景中。在上海马拉松和广州马拉松等国内顶级赛事中，索康尼跑鞋的穿着率分别高达22.4%和47.6%，这一数据远超众多国际品牌。

通过赞助赛事，索康尼得以在专业跑者群体中积累良好的口碑和品牌认知度。跑者们在实际运动过程中亲身感受到索康尼跑鞋的卓越性能，如出色的缓震效果、良好的支撑性和舒适的脚感等，这些体验会促使他们向身边的跑友推荐索康尼，从而形成良好的口碑传播效应。同时，赛事现场的品牌展示、宣传活动等也能吸引更多潜在消费者的关注，进一步扩大品牌影响力。

索康尼：特步的“斐乐式重生”？

索康尼在中国市场的逆袭之路，与安踏对斐乐的改造有着诸多相似之处，两者在品牌定位重塑、文化赋能以及业绩拉动效应等方面呈现出惊人的一致性。

斐乐原本是高端运动品牌，被安踏收购后，安踏对其进行了重新定位，将其打造为“高端运动时尚”品牌，精准切入轻奢市场。斐乐通过融合时尚元素与运动功能，推出了一系列兼具时尚感和实用性的产品，吸引了众多追求时尚与品质生活的消费者，成功在轻奢运动市场占据一席之地。

索康尼则延续了其“慢跑鞋劳斯莱斯”的品牌基因，将目标市场锁定为一二线高端市场。与特步主品牌主要面向大众市场的定位形成了鲜明的差异化互补。索康尼凭借其百年的品牌历史、精湛的制鞋工艺以及先进的科技研发，为追求专业性能和高品质生活的消费者提供了极致的产品体验。其产品注重在缓震、支撑、轻量化等方面的技术创新，满足了精英跑者和对生活品质有高要求的消费者对于跑鞋的严苛需求，从而在高端跑鞋市场建立了独特的品牌形象。

斐乐在品牌发展过程中，巧妙地运用复古美学与国潮元素进行联名合作，为品牌注入了新的活力和文化内涵。通过与国内知名设计师、艺术家以及潮流品牌的合作，斐乐推出了一系列具有中国传统文化特色的产品，如以中国传统节日、历史故事为主题的服装和鞋款等。这些产品不仅在设计上独具匠心，融合了现代时尚与传统文化元素，还在营销推广上借助国潮兴起的东风，引发了消费者的强烈共鸣，使得斐乐的品牌形象更加深入人心，品牌知名度和美誉度大幅提升。

索康尼同样通过文化赋能实现了品牌的破圈发展。其携手潮流设计师JaeTips推出“安可拉红”联名款，联合LAMFO打造“胜利22”限量跑鞋，这些联名产品在设计上大胆创新，将索康尼的专业跑鞋设计与潮流文化元素相结合，以独特的颜值吸引了大量年轻群体的关注。年轻消费者对于潮流文化有着较高的敏感度和追求度，索康尼通过与潮流界的合作，成功打破了传统跑鞋品牌在消费者心中的固有形象，拓展了品牌的受众群体，让更多年轻消费者认识和了解到索康尼这一品牌，为品牌的长期发展奠定了坚实的用户基础。

斐乐在被安踏收购后，经过多年的精心培育和市场运作，如今已成为安踏集团的重要业绩支柱，为安踏贡献了超过40%的营收。其成功的品牌转型和市场拓展策略，不仅提升了安踏在高端运动市场的竞争力，还为安踏带来了丰厚的利润回报。

索康尼虽然目前在特步集团中的体量相对较小，但其增长潜力巨大。2024年，索康尼的零售流水增速高达60%，远超特步整体20.2%的增速。随着索康尼品牌知名度的不断提升、市场份额的逐步扩大以及产品线的持续丰富，未来它极有可能成为特步集团最大的增长极。例如，随着索康尼在一二线城市门店数量的进一步增加，以及在电商渠道的深入拓展，其产品销量有望实现持续增长。同时，索康尼不断推出新的产品系列，满足不同消费者的需求，这也将为其业绩增长提供有力支撑。

跑鞋赛道爆火的深层动因

索康尼的崛起，既是特步战略成功的体现，也从侧面反映出中国跑鞋市场正面临着前所未有的结构性机遇。

近年来，中国的马拉松运动呈现出蓬勃发展的态势。2024年，中国马拉松参赛人数突破300万，一线城市的精英跑者群体不断壮大。随着马拉松运动的普及和参与者水平的提高，精英跑者对于专业跑步装备的需求日益增长。他们在选择跑鞋时，更加注重产品的性能和质量，愿意为具有先进技术和卓越品质的跑鞋支付较高的价格。

索康尼凭借其拥有的EVERUN中底（回弹率高达83%）、FORMFIT动态适应系统（能够自适应脚型，提供舒适的穿着体验）等先进技术，在专业跑者中获得了极高的认可度，渗透率达到60%以上。在马拉松赛事中，跑鞋的性能直接关系到跑者的比赛成绩和运动体验。索康尼的高性能跑鞋能够为跑者提供出色的缓震保护，减少跑步过程中对关节的冲击；同时，其精准的脚型适配技术能够确保跑者在长时间跑步过程中保持舒适，提高跑步效率。因此，索康尼在专业跑者群体中的广泛应用，不仅是品牌技术实力的体现，也是马拉松经济驱动下跑鞋市场需求变化的一个缩影。

中国运动市场存在明显的消费分层现象。下沉市场由于消费能力和消费观念等因素的影响，仍然是安踏、李宁等品牌的主要战场，这些品牌在下沉市场通过提供性价比高的产品，满足了大众消费者对于运动装备的基本需求。然而，在一二线高端市场，消费者对于品牌的品质、设计和技术含量有着更高的要求。

特步通过引入索康尼，精准地抢占了高端跑鞋市场的空白。索康尼的产品定价对标亚瑟士、Brooks等国际知名品牌，客单价超过千元，填补了国产跑鞋在高端价格带的真空。在高端市场，消费者更加注重品牌的历史传承、技术创新和个性化服务。索康尼作为具有百年历史的跑鞋品牌，拥有深厚的品牌底蕴和先进的技术研发能力，能够为高端消费者提供符合其需求的产品和服务。同时，特步通过优化索康尼的渠道布局、提升品牌形象等措施，进一步增强了索康尼在高端市场的竞争力，充分享受了消费分层带来的市场红利。

在跑鞋市场，技术壁垒是品牌竞争的关键因素之一。索康尼的母公司Wolverine为其提供了强大的研发支持，确保索康尼能够在技术创新方面保持领先地位。同时，特步凭借本土化供应链的优势，实现了“14天从设计到上架”的高效运营模式，这一效率甚至超越了快时尚品牌ZARA。

特步押注索康尼，本质上是一场充满挑战的“高风险高回报”豪赌。从短期来看，特步凭借索康尼的技术优势和精准的市场运营策略，成功收割了高端跑鞋市场的份额，取得了显著的业绩增长。然而，从长期发展的角度来看，特步仍然面临着诸多挑战。

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作 者 |元方