随着618大促的日益临近，各大电商平台的促销热已经扑面而来。这些活动，早在5月已经开启，可谓恰逢其时。从5月到618期间，有一条绵长的礼物节日地带，人们要过母亲节、“520”、儿童节、父亲节，自然会有非常高的情感消费需求。

也因此，买买买会成为人们的高频行为。那么，在消费热潮下，人们愿意买什么样的东西？5月花的钱和6月花的钱会有区别吗？人们最愿意在哪一天购物“血拼”？

为了感知、解读消费需求、消费观念及购物偏好，九派新闻展开了一次618大促前瞻调研，共计收回3000份调研问卷。

调研结果显示，44.7%的人会对5月送礼和618大促的预算分割，并赋予不同的消费侧重点。在5月，人们倾向于花掉千元以内的钱购买礼物，而在六月，则乐于支付3000元以上的价钱，购买家电、数码等大件产品，瞄准大促带来的优惠机会。

至于大促何时开启比较合适，34%的人认为大促在2周内较为合理，且33.1%的人认定6月初的618开门红那一波买东西最便宜。

值得关注的是，越来越多的消费者对预售表现出无感甚至反感态度，认为这一举措尤其耗费精力和时间。超过9成的人表示，今年618会直接买现货，“不管什么时候买，我都不想等”。此外，消费者在选择电商平台购物时，也期待更简单的优惠规则，尤其认可平台的“一口价”模式。

5月消费主打节日礼赠

正品、准时达、现货成核心关注因素

5月，注定是个情感消费的高峰。母亲节、520、儿童节、父亲节等节日纷至沓来，堪称“礼物季”。消费者在5月的消费主打节日礼赠，正品、准时达、现货是核心关注的因素。

调研结果显示，近四成消费者5月消费的核心需求是送礼。69%的人会为母亲节准备礼物，45%的受访者会选择在520互赠礼物。47%的人会为六一儿童节购置礼品，39%的受访者也会为父亲节准备礼品。

礼物选择既承载情感表达，也暗含社会角色期待。调研结果显示，母亲节的热门礼物是服饰鞋子与红包现金，均占30%，表明子女愿意为母亲的气质形象花钱，而选择红包现金，则显得更加“务实”。至于父亲节，子女会从父辈的生活场景出发挑选礼物，个护产品（31.5%）如剃须刀、电动牙刷占据主流，辅以茶叶茶具等兴趣类礼物，非常贴合男性“实用理性”的消费偏好。此外，对儿童节的礼物选择，寓教于乐的益智类玩具（36.3%）成为热门，体现出新生代父母对孩子科学启蒙教育的愈发重视。

作为新造的爱情节日，520当天，美妆护肤品（26.6%）与3C数码（24.9%）并重，成为礼物热门之选，美妆送女方，数码送男方，这种礼品选择上性别差异，可谓悦己悦人。

在这些买买买的欲望中，实用性成为礼物选择的重要标准，59.7%的消费者强调“既要有物质价值，也要有情绪价值”。43.6%的消费者要求礼物必须是正品，“送到假货不光没面子而且影响感情”。

值得注意的是，33%的受访者关心送货时效，“因为送礼物不同于自己用，是要在恰当的时间送到的”，送礼最怕假货和迟到，正品与时效人们全都要。

调研显示，京东成为超九成消费者首选的礼物选购渠道，其正品保障、配送准时达、现货即发的优势受到消费者认可。

618主力期应该集中在6月

八成消费者认为6月买更便宜

每逢消费大促，电商平台提前一个月开工，成为近年来的一个常态，这其间自然夹杂着各种促销规则。这也不难理解，从平台的角度来说，提前开工，意味着给足消费者选品的时间，给商家更长的促销周期，把货卖得更多。

但对消费者来说，促销时间越长不一定越好。对于今年的618大促，58.5%的消费者感知到“好像最早从5月中旬启动”，但消费者并没有盲目的被商家“带节奏”，有超八成人仍将“真香主战场”锁定在6月，认为6月优惠力度更大、商品选择更丰富。从时间规划、预算分配到购物策略，消费者的决策逻辑正呈现出集中化、精细化、务实化等特点。

针对618大促活动开始时间和持续时间的调研中，近七成消费者希望大促从6月正式启动；其中 34.2%的人认为“2周左右”最合理，既能充分比价又不至过度消耗精力；28.3%的人倾向7天，19%接受1个月，仅18.5%支持1-3天的爆发式促销。

在多数人的认知里，6月才是“血拼”的主战场，超八成消费者认为6月买更便宜，近七成会在6月购买。其中， 33.1%认为618开门红大促力度最大，最便宜，因此会选择在618第一波买，想趁开场力度最大“炸一波”。

这的确与人们的感知一致，进入6月，包括京东、天猫在内的各大电商平台，都会在6月初集中推出618开门红的促销活动，接着又会针对各品类开启“品类日”促销，直到618当天出现购物高潮。平台的服务器压力也变大，“抢”的热度也最高。有意思的是，那些618前正常买的消费者，有30.6%的人还是会关注商品的保价期是否覆盖大促，害怕买早了错过优惠。

对于购买频次，多数人较为保守，25.2%的人只买两波，更有22.5%的人选择只买一波。

相比5月的礼物季，多数消费者（44.7%）没有将6月大促的消费方向与之混为一谈，而是分割规划。例如，从购物习惯上看，多数人5月送礼，不会等到618才买（43.2%），而是看到近期要用的就下手；预算方面，66.1%消费者的618预算是礼物季预算的2倍以上。

预算不同，消费重心也有所侧重，调研结果显示，相比5月送礼需求，消费者在6月更倾向于囤货。

我们可以看到，男性消费者中，50.2%在618计划置换手机等3C数码产品，46.5%瞄准家电，都是大额消费；女性消费者在618则更多买入吃喝日用品（49.3%）、大牌美妆护肤品（42.3%）、家电（40.9%）等。

这在预算分配上体现得最为明显，24.9%的人根据需求买买买，没有“明确预算”，但42.9%的人会预留1000-5000元，14.4%甚至计划支出5000-10000元。

在购物方式和收货时间的选择上，不少人表示，现在对预售越来越无感，甚至反感，93.1%的消费者倾向买现货商品。“每次预售都要等好久，又是付定金，还要等付尾款，很麻烦”、“买东西还是要想简单点，买完最好当天就能收货”、“不管什么时候买，我都不想等”。

今年618，期待大促规则简单、透明依然是消费者关键诉求。在调研中，45%的人表示复杂优惠规则让人看不明白，促销玩法背后全是套路，40.2%的人曾有过“一口一个全网最低价，买完就降价，割完韭菜就跑路”的经历，还有36.3%吐槽“无法一次性买到最低价”。简单直接的“一口价”模式、现金补贴、跨店满减等是消费者偏好的优惠形式。

超四成消费者愿意为“好东西”出价

近四成人更关注国货

中国制造的崛起，国货的品质认可在此次调研中得到了相当显著的正反馈，近四成消费者更关心国货品牌国货产品，“小至运动鞋、洗发水，大到家电、新能源汽车”，这些消费行为进而转化成价值观的表达，人们觉得自己“不仅更爱买国货了，甚至还会参与到国货产品共创、文化传播中。”在当前外贸环境下，有29%的人支持出口转内销的国货产品。人们买东西更关注产地了，比如25.8%的人更青睐产地明确的产业带商品（如云南蓝莓、宁德大黄鱼）。

值得一提的是，去年以来推出的以旧换新以及国补政策，在促进消费方面，效果非常显著。调研显示，38.8%的人通过以旧换新、国补补贴政策换新升级了更多产品。

当前，人工智能位居科技发展的C位，进而带动科技消费高涨，34.8%的消费者对AI应用产品感兴趣，如AI电脑、AI手机等AI3C产品，以及搭载AI能力的冰箱、洗衣机、扫地机器人等家电产品，43.8%的人计划购买数码设备，其中有20.1%的人，会为父亲选购手机、耳机等电子产品。

人们也愿意为健康花钱。今年是体重管理年，不少人选择加强体重管理（21%），准备在大促阶段准备置办一些运动健身类产品、低脂低糖等科学健康产品，甚至一些有助于减肥的保健品。情绪价值亦成为新兴增长点，14.3%的消费者愿为解压玩具、创意绿植买单。

从调研结果来看，人们的消费理念发生了明显的变化，一方面有意识地存钱，在消费上不再盲目跟风，大手大脚，而是有意识地进行规划。另一方面，对实用的“好物”又十分舍得花钱，消费更加“精准”地切中自身需求。调研中，有40.3%的人追求“好东西”愿意付出对等的价格。他们坚持性价比优先（37.2%），追逐能够满足使用需求，价格又给力，品质与价格均衡的“好东西”。在各平台大促热潮下，近8成的消费者认为京东最能提供“好东西”。

这些趋势共同描绘出一幅理性与感性交织的消费图景，消费者既愿意为技术升级买单，也不忘为情绪疗愈投资；既追逐国货品质，也重视资源循环。

愿意买买买的人是谁？

家庭主理人、科技极客、情绪疗愈师

这次问卷调研涉及的人群，主要是在26岁-45岁之间，其中37.1%的人是26岁-35岁，36岁-45岁占比32%，涵盖中青年，其中不少已经进入职场，有自己的事业，需要考虑职业成长以及家庭生活。

从调研结果来看消费者的618大促购物清单，不难发现购物车里的人设。多数人（44.5%）聚焦家电换新与日用品囤货，积极利用“国补”和以旧换新政策，像一个家庭主理人。而43.8%的人热衷手机、耳机、AI设备，属于科技极客群体，乃至有24.9%的人在520选择3C数码作为礼物。

那些健康管理者的面貌也显得十分清晰，21%的人选择购入低脂食品、运动装备，而15.5%的人为父亲选购血压计等健康产品。还有“情绪疗愈师”，他们（14.3%）囤积潮玩、祈福手串，甚至预购景区门票和演出票。

他们大多数月入在万元以内（51.9%），38.8%的人月入1万到3万之间，住在省会或新一线城市（35.7%），也有三成左右的人住在北上广深。

平台选择进一步强化人设差异。79.8%的消费者认为京东“提供好东西能力最强”，能够将价格、产品（品质、品牌等）和服务（物流、售后等）做到最优最均衡。在选择购买渠道时，41.9%看重平台的正品保障，41.5%赞赏规则清晰度，39.3%认可平台的物流效率，折射出消费者选择平台时，对品质与效率的优先级排序。今年618，在去哪儿购物的投票中，京东以超九成的得票率位居第一。

纵观整个调研结论，我们发现，从5月的情感消费到6月的实用囤货需求，从国货崛起到科技追逐，消费者的选择始终围绕“价值最大化”展开，复杂的优惠规则催生了理性比价，情绪需求推动了品类创新，而平台竞争则加速了服务升级。

接下来的大促也许不仅是商品的交易，更是一场关于消费哲学的集体实践——人们正用精明的策略，重新定义何为“值得买买买”。

（九派新闻）