一般来说，那些能够彻底改变现有市场格局和行业竞争规则的创新方式，被定义为“颠覆式创新”：即通过引入一种全新的技术、商业模式或产品，从根本上改变现有市场的竞争格局，最终为行业创造出更大的价值。

自今年京东外卖高调入局以来，相继提出提高骑手权益保障、餐饮商家0佣金、消费者低价点外卖等举措，并提出品质堂食主打，力图用一种全新的商业模式颠覆外卖行业。

2025年后，为了力推即时零售业务增长，刘强东更是深入一线，亲自上阵送外卖，显露出巨大决心。近期，京东外卖在大量补贴助力下，也取得了流量的增长，实现了一定的业务突破。

可值得注意的是，在京东外卖火热进展时，一些问题也开始显现：近期，京东外卖屡被地方市场监管部门、消保委约谈，商家线上线下图片不符、低价内卷等问题被提及。尤其是安徽消保委，在实地调查后，直接点名京东外卖平台部分商家“线上精致如滤镜、线下脏乱如工地”的问题。

什么造成了此种反差？

一、“品质外卖”的现实反差

主业竞争激烈，是京东闪购破局的前提。

当下，京东仍是一家零售占比高达八成左右的电商公司，电商主业的基本盘压力不小，营收接连被拼多多、抖音电商超越。并且，伴随京东App日趋工具化，流量的焦虑相较对手也要大得多。

京东对第二增长探索过去几年从未停止，这一次，由刘强东力推的即时零售掀起的增长战役至关重要。不过，即时零售在运营端往往需要长期投入、运力建设更要下苦功夫。作为一个行业新兵，京东外卖对长期建设的难度，或许还估计不足。

例如，京东外卖主打的“品质外卖”，推出至今时常令人眼前一亮，成为了京东区别其他平台核心标签。可在口号与实际落地中间，进展迅速的京东外卖，也难免出现了一些问题。

例如，5月22日，四川天府新区市场监督管理局就约谈了京东外卖平台，指出平台存在部分商家在平台公示的经营场所图片与线下门店实际不符、部分商家超范围经营、部分商家存在低价低质竞争扰乱市场秩序等问题。

随后的一天，云南蒙自市场监督管理局就外卖行业竞争中存在的突出问题，对云南京邦达物流科技有限公司蒙自分公司(京东外卖代理商）行政约谈，要求企业建立完善本地食品安全管理机构，配备食安管理人员并加强相关法律法规培训。平台主体责任也被着重强调，需严格商户资质准入审查，确保入网商户证照齐全、真实有效。

同日，据媒体报道，安徽省消保委近期前往合肥部分京东外卖店铺实地调查，发现实际环境脏乱差，没有堂食场所，与线上环境图片以及“堂食餐厅”标签不符。对此，安徽省消保委秘书处副秘书长李明表示，近期消保委收到多起消费者投诉，反映京东外卖平台商家通过上传不实图片虚构品质堂食，平台方对商家信息审核不严，形成了一定消费落差。

不仅如此，就在刚刚过去的5月28日，汉中市市场监管局也对京东外卖服务商、配送单位等参与主体进行了行政约谈，就“京东外卖”平台存在的部分商家在平台公示的经营场所图片与线下门店实际不符、无堂食外卖标识为“堂食餐厅”、部分商家存在不正当竞争等问题做了通报，并责成平台企业要强化资质审核把关、如实公示信息、积极协助监管、加强消费者保障、要开展公平竞争、不得实施不正当竞争行为损害其他经营者或者消费者合法权益等。

值得注意的是，今年4月8日，河南省消费者协会官方账号也刊文称，消费者反映个别外卖平台以“品质堂食”作为宣传卖点，不过，平台内餐饮商家的真实经营情况则与平台的宣传并不符合。

事实上，今年5月13日五部委约谈多家外卖平台，到5月16日市场监管总局局长发表署名文章谈内卷治理，点出了当下行业由竞争引发的一系列内卷问题，不难看出，监管层对行业发展提出了明确导向，对存量市场中搞低价倾销、互黑互踩等“内卷”竞争给予否定，并要求行业规范发展、公平竞争。

那么，是什么造成了京东品质外卖在落地过程中出现的现实温差？

二、回归商业常识，京东还需耐心

事实上，作为电商行业老兵，外卖行业的新兵，从零开始的京东外卖，或许低估了外卖行业复杂程度。

从商业视角来看，外卖平台介于消费者、商家、骑手间，其一对多的商业范式，决定了其运营策略的复杂，也决定了在该商业形式下，难以真正实现多方利益的完美兼顾。

尤其在利润分配中，若要做到多快好省，既想让用户少花钱吃得好，又要以此去满足平台利润、骑手保障、商家利润不断提高，这几乎构成了一种不可能三角。

从这点上说，京东外卖虽然主打品质，可从近期被约谈的“低价内卷”“图不符实”等问题开始出现，或许也意味着自身没有满足以上商业逻辑后必然出现的状况。

此外，京东外卖主打品质的运营模式，短期内可靠着平台补贴维系，可若从长期来看，未来京东一旦财务承压、补贴退坡，以上已经出现的问题，难免不会再次放大。

好消息是，京东以价换量的模式当下已经取得一定成果：例如，京东CEO许冉曾表示京东外卖突破单日1000万单，并且目标在于突破2000万单。在刚刚过去一季度，并入京东新业务的京东外卖拉动了增长，新业务营收58亿，同比增速从-19.2%大幅提升到了18.1%。

可值得注意的是，此次外卖业务上已经并将投入的大量资金，已经对京东财务端产生了挤压。2025年一季度，资源倾斜也拉大了京东新业务的亏损，其经营费用从去年一季度的15.1亿同比增长65.3%，达到了24.9亿，经营损失从则从6.7亿扩大至13.3亿，近乎翻倍。

加上京东外卖今年2月才展开密集动作，未来二、三季度叠加竞争因素，京东对外卖业务投入将会明显增加，京东新业务上的亏损架势或许还将持续、放大，这也对京东现金流产生了一定压力。

事实上，截至2025年一季度末，京东现金、现金等价物和受限制现金，相较2024年底，已经减少了96.59亿——当下，京东外卖补贴主要围绕B端，后续若再持续增加C端补贴，那么，京东现金流衰减或许才刚刚开始。

当下，京东提出品质外卖，短期内更多像是一种以补贴撬动市场规模的引流。若未来补贴一旦退坡，要维持低价或许也将会在品质等方面做出牺牲。从这点上说，京东外卖更像是京东自身缺乏业务增量、闪购必须破局时，一种急于改变现状，在短期内就立马见效的考量。

可外卖行业始终是一个需要积淀的生意，一个需要给足耐心、补足基础设施建设的行业，短期宣传可以弥补一定短板，可长期发展还得拼内力，下苦功。

尤其是，当外卖产业已进入存量竞争：按照中国互联网络信息中心和中国饭店协会外卖专业委员会的数据，中国共有5.45亿名网上外卖用户，外卖市场规模约为1.2万亿，人们平均每天花在外卖上的消费接近33亿元。自2008年国内出现第一单线上外卖时算起，当下国内的骑手数量已超过1000万，日均配送额超过8000万单。

在此基础上，对一个日均近亿单、千万骑手、百万商家的行业来说，渐变式创新的必要性远远大于重新再来一轮的低价内卷，商业回归常识才是长期的必然。外卖作为本地供给生意，比拼的是供给网络、订单密度、履约能力，新老玩家概莫能外。

可在目前，京东外卖以上环节建设和补足，真正需要的不仅是资金，还有时间和耐心。

三、回归市场，回归理性

外卖行业兹事体大，不独在商业层面。

在这涵盖了百万商家、千万骑手、上亿消费者的多边市场里，当下已经牵一发动全身，更关乎民生与就业的稳定。

正因如此，当市场竞争不可避免时，底线则在于充分提倡有序竞争，而并非夹裹例如骑手权益、运用流言等手段，佐以低价手段倾销，甚至出现互黑互踩等乱象。而任由以上现象发展，市场势必走向无序、内卷，最终，消费者利益也难以维护。

十多年前的外卖行业，就曾上演过多番“价格大战”，“补贴换市场、低价换流量”成为早期市场的激进打法。

但将十多年前的竞争手法，搬到如今的外卖产业，未必适用当下环境，也会带来两个主要问题：

一是激进补贴下出现的“1元奶茶”“0元购烤鱼”等等，这些补贴确实会刺激出短期的市场繁荣，订单量也会屡创新高。但要关注到这种打法能带来多少的有效留存，又是否会重复此前多家平台犯过的“用高成本去补贴无效客户”的供需错配？

二是要认识到当前互联网商业面临的新常态，商业竞争不能没有大局观。发展要“稳中求新”，不能再搞“破坏式创新”尤其是“破坏式内卷”。大规模、超低价的补贴，只会给餐饮食品行业带来新一轮低价倾销，进而侵蚀大量中小实体商家的生存空间。包括最近部分商家在社交媒体上反映，被新外卖平台要求分摊平台营销补贴成本，这也是低价竞争带来的坏苗头。

此外，新平台在运力有限的情况下为保障履约时效，还在对骑手进行比较严苛的超时罚款、设置很短的配送时间，甚至部分站点还在鼓励骑手闯红灯，这也会在灵活就业群体中带来新问题。

从商业逻辑角度来讲，没有一家平台型企业可以长期不计成本进行大规模、超低价补贴，这种无底线的“内卷式”竞争持续下去，只会带来骑手、消费者、商家、平台多输的局面。

事实上，5月16日国家市场监督管理总局局长在人民日报发表了题为《综合整治“内卷式”竞争 维护公平竞争市场秩序》的文章，明确提出：“内卷式恶性竞争破坏市场公平竞争秩序，扭曲了资源配置与价格信号，成为企业创新发展、向价值链中高端攀升的阻碍。”并指出：“坚决遏制不正之风，净化市场竞争生态，维护市场机制的活力和有效性。指导行业协会依法自律，自觉抵制低价倾销、互黑互踩等乱象。”

近期，多家权威媒体也同步对上述问题做出呼吁。

5月26日，人民日报《反“内卷”该出手时就出手》一文中，就近期外卖平台内卷竞争问题，进一步强调：“实现优胜劣汰，需要市场竞争。合理竞争有助于提升全要素生产率，既让消费者得实惠，也保证企业获得足够利润继续创新。低水平的“内卷式”竞争，则会导致多输结局。”　

从这点上说，从五部门联合约谈平台企业，再到近期监管频频发声，不难看出，未来外卖行业的重点不在于停止竞争，而在于抑制“内卷式”竞争。

新入局玩家要放弃“低价论”的竞争思维，要平衡好消费者、骑手、商家“三端”利益， 将“品质外卖”的口号落到实处，由此，市场才能回归理性与正轨。