银发顶流，仍是打工牛马

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 陈邓新

排版/ Annalee

六十岁，正是打拼的时候。这句流传一时的调侃，正在直播赛道上成为现实。

不久前，话题#300岁TVB老人跳晚安大小姐 冲上热搜、由六位香港资深男艺人团播打PK跳《晚安大小姐》的表演视频引发网友热议。尽管弹幕上频频出现“全都是老人家”“TVB的视帝们都要靠这个来挣钱了吗”“不要虐待老人”“好像在做复健”......直播间的热度却是只增不减。

事实上，中老年直播赛道上早已不仅有资深艺人，更有老年大学毕业的阿姨，卖中老年男装的大叔，跳广场舞的大姨……而最近的消息是，头部主播李佳琦的妈妈，也走向台前，助力美One 打造“所有爸妈的幸福家”。

又逢一年“618”，当中老年席卷直播界，年轻人熬夜围观，是谁赚到了钱？

阿姨劲舞，大叔扎马步

当欧阳震华、郭晋安、王浩信等TVB视帝级演员出现在直播间，在《晚安大小姐》的背景音下跟跳魔性舞蹈，时而出错，时而划水，弹幕上出现了诸多类似“TVB的视帝们都要靠这个来挣钱了吗？”的感慨。

当TVB老人在直播间搞唱跳，李佳琦的妈妈则以“重返 20 岁”为主题的直播，吸引了超 170万观众，所推荐的多款商品销量破万，甚至有单品销售额达上千万。

这似乎是直播赛道新动向的一个缩影——中老年直播，尤其是团播，正成为新晋顶流。

根据中国演出行业协会网络表演（直播）分会与快手平台联合发布的《网络主播新职业发展报告》，截至2023年12月，已有1508万人将网络主播作为主业。其中，80后、90后占比58%，成为主力军；而60后、70后也占据了25%的比例。显然，这一比例正在上升。

如果打开直播平台，一不留神就可能闯入一片未知领域。

比如，一群身穿精致舞蹈服的阿姨，带着笑容，呈“大雁”队列，等待着粉丝们选择舞者或者节目，选项包括随机舞蹈、集体科目三、团舞吃大餐等等；或是打扮淳朴的乡村大婶，两两组队出现在镜头前，以顺口溜带货，“大娘，大娘，当个卖货郎……”亦或是一群身穿POLO衫的中年大叔，在直播间不断“整活”，表演扫堂腿、扎马步等等

中老年团播的不同风格

其中，一个名为“花开富贵000”的阿姨团播，账号简介为“这里是一群热爱舞蹈的ee们”，而在直播间场控口中，这些阿姨从“长公主”到“八公主”，个个都将在镜头前劲舞，而舞蹈类型包括英台舞、插秧舞、抓钱舞、机车舞、科目十等热门舞蹈。虽然目前该账号粉丝量不足一万，但其直播点赞量一度高达50万，红包、礼物更是不断。

而另一个名为“村长村长”的阿姨团播，则主要靠阿姨两两组队喊麦来进行带货，目前该账号在抖音上的粉丝近20万，视频获赞超10万；而“黄石花开富贵团（农村版）”又是另一个路线，阿姨们身着不同服饰，戴白手套和黑框墨镜，在镜头前一脸冷酷地摇摆身体，等待着粉丝们送出礼物。

当然，这条赛道上不仅有阿姨，大叔也是紧跟热潮，早早入了赛道。

云爸爸直播间

一个名为“哇塞大叔”的团播，主打大叔唱跳，不少粉丝对他们的昵称很熟悉，发出“张叔好白净”“财叔唱歌”“财叔最棒”等弹幕。锌刻度发现，该账号直播的点赞量大多能超过20万。

此外，一个名为“云爸爸服饰旗舰店”的账号早从2022年开始尝试大叔团播，目前其账号粉丝量达152.5万。据此前报道，“云爸爸”是一个诞生于江苏省常熟市的直播号，几乎没有宣传靠着网友和自来水的发现，但其凭借魔性的直播风格不断破圈，1个月场观量增长超1000%。此外，其直播的剪辑视频在B站播放量最高已经达到了222.7万，甚至模仿他们的短视频也因此走红。

而“云爸爸”直播售卖的中老年男装，在社交平台爆火后直播间销量也随之大涨。根据当时的直播数据，一个月41场直播累计观看人次3821.7万，累计销售额达1260万元。

购物车连接着年轻人的钱包

当中老年人在直播圈大展身手，一个问题是，谁在看，谁又在买单？

不可否认的是，银发用户的消费力正不断提升。以快手为例，该平台51岁及以上用户占比高达23.7%，其中女性用户占比更是达到26.4%，凸显出中老年用户群体在快手平台上的重要地位。作为银发人群增速最快的短视频平台，快手凭借在下沉市场的深厚用户基础，为电商消费提供了支撑。

图片来源: AgeClub

京东《2024银发族消费报告》同样显示，2024年1月至9月，银发族线上成交单量、购物用户数、成交金额较2019年同期分别增长238%、187%、105%；从基础的吃穿、家清个护，到数码、家电等科技新潮，再到家政保洁、搬家货运等服务型消费，银发族的购物种类愈加丰富、消费结构不断升级。

不过，从中老年团播的弹幕和评论区，以及社交平台的分享来看，这些主播们的购物车，或许主要仍然连接着年轻人的钱包。

其中，上文提及的“村长村长”阿姨团播，带货的商品主要以零食和日用品为主，从9.9元一箱的干脆面，到29.9元的活力28洗衣液，再到89元的干撕牛肉干。而观看和下单的也大多是被阿姨们吸引的年轻人。

村长村长的直播间以低客单价的商品为主

“主要是阿姨们的口音太魔性了，还经常有好笑的口误，哪怕不买也要被硬控半小时。”00后西雅曾无意间点进“村长村长”阿姨团播，虽然最后只下单了一袋9.9元的零食，却从此被中老年团播硬控了，不仅常常刷到带货直播，也不时为卖力跳舞的中年阿姨刷一点小礼物，“看着阿姨们一个比一个卷，跳舞唱歌都很敬业，有时就忍不住贡献一点流量。”

事实上，像西雅这样的年轻人还很多。在小红书等社交平台上，能看到不少年轻人搬运中老年团播的直播切片，并表示“好看爱看”。

“云爸爸”直播间虽然卖的是中老年男装，但品牌一开始定位的受众就是年轻人，这从它们的店名和主播的话术就能看出一二。

也正因此，模特大叔们在直播间从不需要解说产品，只负责依次“形象”展示同一款式服装的不同大小和颜色，幕后的主播经常说的一句话就是“无美颜、无滤镜，选老爸男装就来我们直播间”。而在其评论区和弹幕，大多是年轻人为自己的爸爸挑选和提问。其粉丝画像也显示，直播间受众女性占八成，年纪以18-30岁为主。

就连李佳琦推出的“所有爸妈的幸福家”，也更多吸引的是为父母买单的子女，而非中老年消费者本身。

不过，虽然围观者众多，但真正愿意为中老年主播们下单的年轻人有多少，还得打个问号。毕竟，在“村长村长”的直播间里，弹幕中时常出现“真的有人买吗？”的疑问。

旧瓶装新酒，银发主播赚钱了吗？

中老年做团播，新在团播这一以女团或者男团的形式进行团体表演的直播形式，而银发网红或主播，其实并非新鲜事。

早从几年前起，就有不少中老年勇闯互联网。

比如2019年就成立的“时尚奶奶团”，曾一度跻身中老年网红头部IP行列。该账号在抖音正式发布的第一条视频，直接被顶上热搜，播放量过亿，也吸引了央视、人民日报、环球日报等众多媒体的报道。

而根据AgeClub的调查，从2019年到2021年，仅在抖音上走红的中老年网红就超过了30位，并且很多账号的粉丝都已达到了千万级。

不过，这些银发网红到底赚钱了吗？

其实彼时的很多中老年网红都并没有选择直播带货的变现模式，而此前不少经历了“爆火”的银发网红也已减少内容更新频率，甚至停更。如拥有238万粉丝的账号“爷爷等一下”已停更超过3年，做养生科普视频的账号“康奶奶说”已于2021年初停更，其账号简介称“奶奶一切安好，身体康健，只是不更新视频了”。

此前出圈的老年网红风格 图片来源：AgeClub

当团播这一新形式成为趋势，似乎为银发主播们提供了新的变现路径。

但据“新识研究所”此前透露，“团播主要是公会赚钱，一般出镜的主播提成在15%-25%，主持人5-10个点，运营提一个点，薪资成本在30%以下，如果一个团月音浪能拿400万，扣完平台分成净利能有10万，后面就是不断复制成功经验做直播间了，现在做个播赚不到钱的都转来做团播公会了。”

而B站UP主“康哟喂”曾实地暗访老人直播的地区。根据该UP主的调查，由于老人直播变现很快，很多MCN机构会专门去偏远地区寻找合适老人主播。老年人的分成比例一般只有10%，大部分收入都会被机构拿走

这意味着，如果仅仅依赖于直播流量变现，银发主播们能拿到手的或许并不多。

而上文提及的带货直播，这些银发主播们背后也往往有MCN机构或者品牌方。简单来说，即便是银发顶流，也还是打工牛马。