导语：玩得深、走得远、舍得花的年轻人，不只活在酒店的房晚数据里，更活跃在本地生活的高频行为中。

“一业兴百业旺”的文旅业，正在激活地方经济的一池春水。

“在黄山脚下，一家精品民宿带活周围村庄的有机农业；在洛阳古城，汉服体验店孵化出整条非遗商业街”。

美团副总裁、酒店旅行负责人李锦飞在2025美团住宿生态伙伴大会举出这两个例子，意在阐明文旅业如何通过1:3的消费乘数，激活关联产业17万亿的庞大规模。

在这波文旅热潮中，能花敢玩的年轻一代，正在成为支撑万亿市场的中坚力量。

据美团 (03690.HK)会员数据，过去一个月，美团铂金及以上会员30岁及以下用户酒旅消费相较其它等级高出42%，异地出游的人均消费更是高出342%。

从住宿、交通、到餐饮、游玩、购物，人均年消费过万的年轻人，正在通过美团串联起吃喝玩乐的本地化旅游体验，成为改写文旅“旺丁不旺财”难题的关键变量。

美团副总裁、酒店旅行负责人李锦飞

01 从“住得久”到“玩得深”

从景德镇陶瓷工坊登陆纽约时代广场，到《长安三万里》带火西安暑期客流，文旅业的热闹自不必言。

在出行人数飙升的热闹背面，局内人明显都感到一层隐忧与压力：旅游收入增幅放缓，人均消费不及此前。以火爆的五一为例，2025年五一人均花费574元，虽比去年略升，但仍不及2019年的603元。

中国旅游协会副会长杜一力将这一现象称为“旺丁不旺财”：大众旅游基础支撑力继续增强，但在转型的经济环境中，文旅市场竞争加剧，“人来”并不意味着”钱到”。

按照为人所熟知的帕累托原则（Pareto Principle）二八定律，这一结构性悖论的破解之法，在于找到愿意花钱的高价值人群。

但问题在于：文旅业的高价值人群，衡量标准到底是什么？

在传统逻辑里，高价值用户是“住够间夜，花够金额”的常旅客，判断标准是“住得越多，花得越多”。

但如今，“会玩”的年轻人正重写这套消费逻辑。

南开大学旅游与服务学院调研显示，68%的95后游客认为“深度体验在地文化”比“打卡地标”更有价值，42%的人会为了一项非遗技艺或传统节庆专程规划行程。

相比于上一代观光式打卡旅游，这代年轻人更愿意把旅行深度嵌入吃喝玩乐与城市文化，比如打卡一家苍蝇小馆的剁椒拌面；把穿汉服、簪头花、买铜镜、逛织锦铺列入心愿清单；或去当地酒馆听一场摇滚live。

年轻人在美团旅行感受民族传统工艺

实打实的消费数据也印证了这一点：今年五一期间美团古村古镇订单增长112%，景德镇陶瓷工坊体验量翻倍，亲子采摘园订单增长124%，挖野菜等自然探索搜索量增长228%。

“高价值用户不再只活在酒店的房晚数据里，更是活跃在本地生活的高频行为中”，李锦飞论及这一变化时表示，酒店行业已进入“用户识别”阶段，即基于用户生活轨迹，在深入了解其行为习惯与兴趣偏好的基础上，覆盖衣食住行多场景需求。

这套互联网早已熟稔于心的打法，对于酒店行业来说却是难事。

各大连锁酒店虽深耕会员业务许久，但大多止步于“积分”一招鲜，服务场景侧重差旅刚需，难以支撑起如此庞大的生活场景需求。

美团会员体系的开放，为酒店商家提供了一个快速识别用户、建立跨场景服务能力的捷径。

据美团2025年Q1财报，美团已经将吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景业务整合进一套会员体系，“酒店权益”成为权益系统中的重要一翼。

尤其是今年以来，美团会员酒旅消费呈明显上行态势，高价值人群加速浮出水面：目前，美团黑金及以上会员人均年消费在1万元以上，黑钻会员人均年消费超3万元；过去一个月，美团铂金及以上会员30岁及以下用户酒旅消费相较其它等级高出42%，异地出游的人均消费更是高出342%。

更关键的是，美团正试图打通对外壁垒，联合多家高星酒店推出联合会员。截至目前，美团平台已有五星级酒店在线旗舰店69个，其中会员互通的酒店集团有32个。

今年5月，美团和万豪联合会员体系上线的24小时内，万豪在美团上预订量同比增长88%，其中，95后年轻用户的订单增幅超148%。

美团与万豪联合会员权益

可以说，美团会员已不再是一个单纯的积分系统，而成为一个生活方式操作系统：文旅用户可以把它视为一个Supper App，在这里订酒店、点外卖、买游乐套餐；酒店商家则可以把它当做一个综合经营的增量平台，围绕吃、住、行、游、娱、购，进行搭场景、拉人气，做转化，延长客单生命周期。

02 宝藏小城春风起

与“玩得更深”相辅相成的，是年轻人“走得更远”。

美团数据显示，300公里以上的中长线旅游需求正成为增长主力，增速已超过15%。越来越多人跨越省域，在诗和远方中寻找“旷野人生”。

一方面，一线城市文旅业依旧坚挺。今年五一，北京意料之外、情理之中地成为游客出游首选，除了老胡同里的Citywalk和格格装打卡，音乐节、电影节、文艺戏剧演出和livehouse现场，同样成为游客深度体验“京味生活”的选择。

另一方面，三线及以下的小众目的地，正成为异地旅游的最大黑马。美团数据显示，在游客增速排名前列的目的地中，近8成来自县域及以下城市，儋州、阿勒泰等地集体爆发，坐落于南迦巴瓦峰脚下的西藏林芝索松村，酒店间夜增速超市场大盘2倍。

从《我的阿勒泰》到《黑神话：悟空》，山西隰县、新疆喀纳斯等原本在小众圈子中流行的小城小镇，成为千万年轻人追捧的朝圣地，今年以来，仅新疆一地的美团机票订单量同比就增长了16.8%。

美团旅行“五一奔县指南”

宝藏小城春风渐起，但能否承接住“泼天流量”，还要靠服务与供给的硬实力。

为提高服务能力，已有不少酒店契合年轻人“奔县风”，在县域小城盖起星级酒店。2023年，洲际酒店已有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于二至四五线城市；2024年，万豪酒店30%到40%的新开业酒店均集中在三、四线城市。

“一个旅游大县能数出好几家国际头部酒店”，成了县域文旅发展的一个鲜活注脚。

不过，酒店供给能力上去了，触客能力却成了短板。

长久以来，高星酒店的获客方式，大多依赖线下渠道与官网自有渠道。这个打法，在一线城市和商旅场景里确实行之有效。

但宝藏小城的住宿需求，往往承载着强烈的探索意愿与深度体验特征。如李锦飞所言：“他们需要的是“目的地”本身，即时送达省心便捷，休闲娱乐具有情绪价值等，而不仅仅是睡觉的地方”。

如何在供给体系与新消费需求之间建立一个枢纽，将从一线到县域的旅游资源串珠成链？

美团正在通过“住宿+”给出答案。

03 释放“住宿+”的想象力

“住宿+”模式并非一个新鲜概念，此前已有不少酒店品牌尝试引入异业业态，比如卖枕头、床垫，开咖啡馆、小酒店，做剧本杀体验店等，但大多因客源稀薄、场景割裂、体验脱节等原因铩羽而归。

美团补的，正是这块结构性短板。

甚至可以说，目前很难有第二个平台，能像美团一样在提升酒店ADR（每间可售房平均总收入）这件事上，提供如此丰富的想象空间。

深挖“住宿+”的跨场景逻辑，美团的王牌有三张。

第一张牌，是“住宿+玩乐”。

过去一年，美团“住宿+玩乐”间夜同比增长99%；“住宿+景点”间夜增速26.6%；“酒店+汉服/簪花”等旅游套餐同比增长127%。

这意味着，“住宿”不再是用户行程的终点，而是体验的起点。

用户已经习惯在入住酒店后，购买簪花拍照、躺平式漂流、非遗体验、博展打卡等本地游玩套餐，或在酒店足不出户享受吃住一体、泳池派对的Staycation（宅度假）生活。

与此同时，越来越多酒店商业也在通过更新产品与服务SOP，回应“住宿+玩乐”消费需求的变化，获取更多的交叉收益。

“我们在美团旅行平台推出联名的‘住宿+’套餐，例如融入一些非遗体验”，洲际酒店集团大中华区首席商务及营销官蒋韡表示，洲际正积极融合当地文化体验，拓展门票、餐饮、文化活动等多元内容，并通过华邑酒店的华邑雅集等空间，满足年轻人群、亲子群体的消费新需求。

第二张牌，是“住宿+餐饮”。

餐饮是酒店除住宿外最重要的业务之一，2024年全国星级酒店餐饮收入占比约为40%，虽然同比有所下滑，但仍与客房收入占比接近。

早在2017年，美团旅行15000家高星酒店中，已有近5000家实现“住宿+餐饮”一体化预订；过去一年，美团“住宿+餐饮”间夜同比增长高达87.7%，增长活力不减。

随着住吃一体消费习惯的养成，餐饮服务也逐渐成为酒店引流的一大入口。如李锦飞所言，美团会员的消费链路很有可能是：

“在点评刷到一家口碑不错的万豪餐厅，用优惠券订了晚餐；吃得满意，顺手订了房；住一晚后会员等级自动升级。整个路径自然、顺滑，无需说服。”

第三张牌，是“住宿+闪购”。

今年“五一”期间，美团“酒店+闪购”跨界组合的间夜同比增速超40%，其中精酿闪购大涨176%，凌晨拖鞋订单翻倍。

5月1日-5日，在杭州运河黄龙璀丽酒店，超过一千名客人用空行李箱入住，带着护肤品、酒品和零食大礼包离开。客人还可以在房间内扫码，跳转到美团闪购即刻购买补货，真正实现“空包出行”，这就是“住+购”的生态协同价值。

酒店不是终点，而是起点。从吃到玩到购，酒店正在成为生活空间的延伸。

04 结语

从电话时代到PC互联网，再到移动互联网，技术的每一次跃迁，旅游业都被重新洗牌一次。现在，AI正站上舞台中央，新一轮重构已经开始。

这一轮，不再是拼客房数量，也不靠房价腾挪，而是看谁能率先跑通“吃住玩”一体化的系统能力，把用户体验做成闭环，把生态做成壁垒。

从联合会员到商家AI工具“美团既白”，再到“住宿+”方案，美团步步推进的，正是一个更大体量、更高黏性的生活服务操作系统。

底层产品在手，系统能力成型，美团彻底打通“吃住行游购娱”文旅消费模式，或许只是时间问题。