文｜鹿鸣财经

最近，有些被各种小贷电话打扰到了。

起初，我还会礼貌回应“谢谢，不需要贷款”；后来我只能选择拒收未知来电。

小贷的持续电话，让我挺抵触；接着我开始留意到，原来我们的日常生活，几乎已被各种小贷广告所围剿。

从一线城市机场大屏到高铁专列冠名，从短视频平台信息流到春晚红包互动，从明星代言到综艺赞助，小贷广告几乎无处不在。

其中，存在感最强的是度小满，最近恰逢企业7周年，刚与江苏卫视合作了《有你真好·温暖演唱会》，邀请来李克勤、朴树等实力明星。

又在影视剧投放上全面出击，从争议不断高开走低无人问津的《人生若只如初见》，到现象级爆款剧《藏海传》，都有度小满的广告中插。

这种疯狂营销驱动下，度小满累计放贷也是惊人。

根据企业官网，2022年度小满累计放贷金额就已经突破2万亿元。2024年，度小满小贷营收22.57亿元，净利润达8.59亿元，相当于日赚235万元。

大体量多用户，度小满如何凭借铺天盖地的广告把这个市场盘活的？未来这个模式又是否可持续？我们决定以度小满为代表，来研究研究国内的小贷行业。

广告轰炸机，日均百万的烧钱游戏

聊度小满之前，还是先来回顾一下国内的小额信贷发展史。

时间回到2008年，全球金融危机爆发，在“4万亿”刺激下，民间资本急于寻求出路；彼时恰逢移动互联网高速发展。

于是小贷公司数量开始猛增，从几百家猛增至近9000家（2015年峰值）。

与此同时，部分小贷公司业务开始异化，行业出现“现金贷”、“校园贷”、“砍头息”、“暴力催收”等乱象；年化利率普遍超100%。

2016年起，政府部门开始进行专项整治，2020年底基本完成P2P网贷机构清零，行业风险出清。

如今，小贷行业呈现“持牌金融机构+头部金融科技平台+规范运营的小贷公司/专业服务机构”并存的情况。

度小满，属于头部金融科技平台。

从这个层面来说，度小满需要疯狂营销投入推动市场，倒不稀奇。

毕竟相较于传统金融机构，度小满这类线上平台，缺乏线下网点和存量客户，平台只能通过持续买量维持业务增长。

与此同时，小额信贷的特性看，贷款金额相对较小、期限较短，用户往往在满足短期资金需求后即结束借贷关系。

因此，小贷平台的用户生命周期普遍很短，一般在12至18个月之间。这意味着平台每年需要置换大量存量客户；通过各种渠道拉新用户，以此扩大市场。

于是，从2021年起，度小满开启了疯狂营销战略，堪称“全场景覆盖”的教科书案例。

比如在线上，依托于抖音、今日头条、番茄小说等流量平台，度小满的借贷广告以“低门槛”“秒到账”为卖点，通过算法精准锁定三四线城市用户。

投入来看，根据第三方监测平台App Growing数据，2024年3月至9月其互联网广告投放就达1.6亿元，平均每天烧掉近90万元。

此外，线上获客还得考虑包括以华为、OV、小米等手机厂商应用商店的CPD收费、以营销短信/语音AI/同异业渠道为代表的CPA收费、以App Store市场为代表的ASO收费等等。

除了线上，线下战场同样硝烟弥漫。

比如度小满在北上广深机场值机区的LED大屏轮番播放着“轻松借款”的广告语。2025年春节营销季更显疯狂：冠名高铁专列，车厢内外布满品牌标识；在城市CBD核心商圈承包户外大屏。

同时，今年以来，度小满密集进行明星营销。

年初的跨年活动，度小满邀请了S.H.E.中的Ella陈嘉桦进行宣传；2月，度小满独家冠名优酷综艺《盒子里的猫2》；4月，度小满携手乔杉、刘奕君进行广告活动营销。此外，仅在4月，度小满就与兰州马拉松和上海半程马拉松达成了合作。

所以总结起来，度小满的广告宣传，堪称“海陆空”立体攻势，用户被彻底“围剿”。

营销巨大下，赚钱可持续吗？

回到度小满的商业模式，“钱”是怎么转起来了的？

首先，从资金端来看，度小满贷出去的钱，有自己的也有金融机构的；即自有资金与机构资金合作。

自有资金通过旗下持牌小贷公司（如重庆度小满小贷）进行放贷，资金来自注册资本金及银行贷款。

机构资金则是度小满与金融机构合作，合作模式不一，比如联合贷款、助贷/分润模式、资产证券化等。

其次，从资产端，也就是钱的流向来看，主要流向消费信贷与经营贷；其中消费信贷为主，占比超九成。

我们回到“如何赚钱”，按照这个逻辑，度小满通过信贷服务获取的收入并不相同。即有的来自自有资金或联合贷款中自身出资部分产生的贷款利息收入，也有的来自促成贷款交易收取服务费。

再看度小满小贷近年的业绩。

数据显示，2021年-2024年，度小满小贷营收分别为30.18亿元、28.98亿元、18.1亿元以及22.57亿元，三年时间缩水25.22%；与此同时，净利润分别为8.87亿元、7.27亿元、2.12亿元、8.59亿亿元，盈利能力有所提升。

不过整体看，2024年的反弹并非源于业务规模的扩张，而是行业资金价格走低与自身成本控制。

来源：公开数据整理

值得一提的是，在助贷平台获客授信成本不断攀升的大环境下，度小满这种“高开高打”的模式，未来也将面临更大的挑战。

根据证券时报《助贷行业大变局》，过去5年，助贷机构的获客成本上涨了6倍。新客户的转化成本最高达近3000元。

另外根据每日经济新闻报道：一家持牌消费金融机构运营部门人士透露，2020年期间，来自短视频信息流平台的人均获客成本（通过授信且发放贷款的人群）约在1300元，但到了2022年，这个数值达到1600元，到了2024年年中，这个数值进一步涨至2100元。

也就是说，随着市场竞争的加剧和流量成本的上升，度小满的巨额营销，未来终将吞噬利润。

与此同时，与竞争对象相比，度小满还有一个致命伤，那就是缺乏场景。

比如相比蚂蚁、京东、美团，对手深度嵌入电商、支付、生活服务等高频场景，度小满则主要依赖独立App提供借贷服务，用户仅在有需求时主动打开，缺乏场景绑定导致用户粘性低、活跃度差。

此外，场景缺失还意味着度小满难以通过高频行为沉淀数据，使其风控和营销精准度受限，获客成本也将持续居高不下。

所以，长期来看度小满若无法突破场景局限，后续可能面临用户流失、增长乏力，难以构建可持续的竞争优势。

监管加剧，暴力催收问题何时解？

当然，度小满面临的长期挑战远不止此。

一方面，挑战来自外部监管环境的不确定性，监管层面整体收紧。

2025年4月3日，国家金融监督管理总局正式发布《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》，自2025年10月1日起施行。

这是监管持续强化穿透式监管，对互联网助贷领域的又一重磅政策。

比如，9号文要求，商业银行总行对助贷平台和增信机构实施名单制管理，并在官网公示。同时9号文明确规定，增信服务费必须计入借款人综合融资成本，禁止以咨询费、顾问费等名义变相提高增信服务费率。同时，加强贷后催收管理，发现违规催收行为，须采取终止合作等措施。

总的来说，行业整体从“流量驱动”转向“合规驱动”。

这对助贷机构的业务模式提出了更高要求，将导致度小满的合规成本上升。比如平台需要调整其与商业银行的合作模式；同时还需要优化其增信服务费率，确保综合融资成本不超过24%的司法保护上限。

值得一提的是，近年来度小满曾合规问题因收到多次罚单。比如2024年9月，度小满支付因六项违规行为被央行北京市分行警告并罚款121万元，总经理被警告并罚款10万元。

另一方面，社会舆论压力同样不容小觑。

在黑猫投诉平台，关于“度小满”的用户投诉量目前突破3万条，关键词包括“暴力催收”、“威胁恐吓”、“乱扣费”等。

来源：黑猫投诉

其中，围绕“催收”的相关事件，更是频繁引发大众关注。

此前，在2024年5月，#女明星成度小满贷款紧急联系人# #度小满回应骚扰借贷人紧急联系人#等词条接连登上微博热搜。

据中国台湾女星刘乐妍自述，陌生人周某在度小满借贷时，紧急联系人留了她的姓名、电话。因周某欠钱不还，度小满频繁致电并发短信给她，尽管刘乐妍已反复说明自己不认识周某，催债人员仍不分昼夜地对她进行骚扰。

据了解，度小满这类小贷企业一般是委托第三方催收公司进行债务追偿，其涉及数百家外包催收机构。

但值得注意的是，在度小满合作的催收机构中，有一家名为重庆锦荣中汇公司。经天眼查信息，该公司由重庆度小满优扬科技有限公司百分百控股；后者的两位股东为朱光和孙云丰，分别持股51%和49%。

朱光与孙云丰二人皆为度小满现任高管。

来源：天眼查

“左手放贷+右手催收”，度小满也是实现了从借钱到讨债的完美“闭环”。

小结