泡泡玛特的“泡泡”？

当一只“初代薄荷绿Labubu”以108万元成交，另一款全球限量15版棕色Labubu也拍出82万元的高价。这一消息迅速在社交媒体引发病毒式传播，泡泡玛特也被推上了社交场域的高点。

人们排队、抢购、收藏，也在无形中将其推向了情绪价值消费现象的极点。但这一切热闹背后，是文化共鸣的真正传递，还是审美疲劳下的一场注意力投机？是品牌生命力的发酵，还是情绪消费的泡影？

泡在情绪里的“高溢价故事”？

泡泡玛特的热，是一种带有迷幻色彩的热。其从来不是简单的商品走俏或潮流流转，而是一场由情绪主导的仪式，一种借助盲盒包装、IP设定与限量机制建构起来的心理投射。从品牌走红、门店排队，到海外打卡、IP出圈，其所代表的，不只是一个潮玩符号，更是一套以“期待”为核心的情绪模型。

泡泡玛特制造的不只是产品，而是一种“等待中获得”的参与感，盒子未开，想象先行，开盒一瞬的落差或惊喜，既是消费体验，也是自我情绪的调动。品牌成功将这种体验规模化、系统化，并以限量、隐藏、联名等策略持续制造不确定性，催化情绪浓度。这正是泡泡玛特“热”的来源，也是其快速扩张的根本。

其2024年年报显示，泡泡玛特实现了营收与利润的双重突破，展现出强劲的增长势头。全年营业收入达到130.38亿元，较上年增长106.9%；毛利率则从上年的61.3%升至66.8%。

图源：泡泡玛特2024年年度报告

值得关注的是，其净利润同比增长203.9%，达到33.08亿元。从这些数字中不难看出，泡泡玛特的“特别之处”在于其较强的盈利杠杆效应和产品高溢价能力，这两点并不常见于一家以“玩具”为核心的消费企业。

首先是盈利杠杆效应显著，当收入增长106.9%的同时，净利润却增长了203.9%。这意味着泡泡玛特在扩大销售规模的同时，并未被相应的成本或费用拖累，反而放大了净利的释放。这种放大利润的能力，不是简单的“卖得多”，而是卖得贵、成本低、效率高的综合体现。

其次是毛利率提升至66.8%，说明泡泡玛特产品具备较高的溢价空间。这一水平已经接近高端美妆甚至部分奢侈品企业。而这背后依赖的并不是功能性价值，而是情绪价值。

也就是说，泡泡玛特卖的不是玩具本身，而是通过强IP运营将低成本制造转化为高情绪溢价。但这种建立在情绪溢价机制上的增长路径，一旦消费者产生视觉疲劳或审美断层，则很难通过常规营销手段“修复”用户的“情绪”。

因为，用户不是在消费一件具体商品，而是在消费一次感受和体验。而感受和体验，不会永远新鲜。泡泡玛特的玩法，是一次次将新鲜感重置、更新、再包装，直到用户开始质疑这一过程本身。

情绪来得快，退得更快。热度带来的不是稳固的护城河，而是剧烈的波动风险。泡泡玛特的泡泡，正是由这种下注不断堆叠、情绪不断升温所吹起的。一旦“陪伴感”褪色，“稀缺性”失效，剩下的将只是一个个被赋予过高期待的“过期玩偶”。

资本情绪的集体“外溢”？

泡泡玛特的这场热浪，并非止步于自身的商业盛宴，而是在资本市场掀起了一轮“含泡”概念的集体“躁动”。这种“躁动”，表面看似是一种“龙头带动下游”的投资信号传导，实则却是一场流动性泡沫的蔓延与情绪的外溢。

当那些与泡泡玛特仅有边缘关联的公司，也被投资者和资金所关注，自然也就构成了一条从概念到股价的“虚热链条”。

以青木科技为例，该公司在2025年6月11日至12日连续录得20%的涨停，成为“含泡”概念的个股之一。面对突如其来的投资者热情，其紧急通过互动平台澄清，目前仅为泡泡玛特天猫旗舰店提供电商代运营服务，且该项业务收入在其整体营收中占比极低。换句话说，这层“关系”并不足以对这家公司的基本面构成实质性影响。

再看易点天下，其回应称，泡泡玛特是其重要的客户，双方已建立友好的业务合作。而元隆雅图则对外表示，目前其与泡泡玛特在一些品牌营销推广项目上开展了业务合作。

更大范围内，还有多家企业在投资者提问下被动“出镜”。其中不少公司回应克制或干脆明确否认业务合作，避免被进一步炒作。这些实际并未构成战略协同的联系，却在“泡泡玛特热”的映射下，被视为“链上成员”，股价短期内大幅异动。

从市场机制来看，这正是一个典型的“泡沫外溢”现象。主角情绪高涨，引发相关概念泛化，概念再被资金放大，最终推高整个板块估值。它不依赖基本面，只依赖一种集体情绪的共振。只要市场相信“有关系”，就能讲出一个上涨的理由。这种传导背后，并无基本面的价值支撑，也无中长期业务协同的实际基础，而是情绪支撑起来的价值“盛宴”。

从以往案例看，这类现象并不新鲜。无论是AI、算力，还是NFT、元宇宙，几乎每一次概念热潮的背后，都伴随着一批“搭车者”，在资本市场集体“躁动”、泡沫破裂时集体沉没的剧本。而如今的“泡泡玛特链”，或也正在重演这一幕。

当整个市场的热度构建在信息缺位与认知片面之上，“含泡”概念不过是消费者情绪传导至市场情绪，而非真实的价值释放。它提供的是情绪的加速器，不是基本面的发动机。水位退去，真正留下的，不是与泡泡玛特共同构建未来的协同生态，而是一地散沙。

空心的泡泡？

泡泡玛特的赚钱方式，并不复杂。核心是IP情绪价值的规模化变现，形式是盲盒的不确定性刺激，路径是持续推出系列化新品进一步刺激消费。消费者买单的不是功能，不是使用场景，也不是实际价值，而是一次次“惊喜”的开盒和“陪伴”体验的反复渲染。可以说，泡泡玛特赚的是一种感受，一种氛围，一种情绪。

但情绪是市场中易挥发的资产。一旦脱离场景与社交渲染，这种情绪或将转瞬即逝。泡泡玛特早期构建的潮玩、艺术、个性的品牌认知，曾经试图为消费品附加文化与情感的厚度。但随着IP的量产化、联名的流水线化与盲盒机制的标准化，这种品牌厚度或也可能被快速掏空。

Labubu的走红，本应是一次艺术符号的演化，但现实中，它越来越像一件情绪商品的代表符号。消费者购买的动机，从认同角色、理解创作、收藏审美，转向更纯粹的占有与炫耀。IP成为工具，产品成为道具，泡泡玛特讲述的不是一个个被感知的故事，而是在贩售一套被想象的认同感。

这种商业路径背后，潮流更新太快、注意力稀缺、社交氛围变动不居，在这样的环境中，泡泡玛特的每一次持续火爆，对消费者和泡泡玛特及其链条上的所有参与者，都像一次不确定性的下注。

值得注意的是，这种以情绪绑定为核心的商业模型背后，是泡泡玛特并不具备经典IP那样的内容系统与延展生态支撑。一旦情绪不再、故事失效，失速可能将难以挽回。因为没有可持续的故事，其产品生命周期由市场情绪决定，而不是产品本身决定。

表面上看，泡泡玛特的泡泡还在涨。但越是高涨，就可能越有吹爆的风险。从情绪高点构建起的品牌故事，终究需要用可持续的文化与产品核心价值来托底。

泡泡玛特用一场又一场的“爆红”打通了IP变现的路径，也让盲盒、潮玩一度成为资本追逐的新出口。然而，情绪红利不是护城河，IP热度也不是护身符。

当关注度被不断推向极高位时，任何一次审美疲劳、社交转向或消费心智的切换，都可能引发回调。更值得注意的，是被裹挟其中的“含泡”链条上的参与者，无论是概念股还是黄牛，抑或高仿链条上的工厂等。

一旦情绪退潮，留下的不是潮玩神话，而是残酷真相。这场由“情绪”推动的价值构建中，泡泡玛特站在了“泡泡”的高点，但也站上了风险的前沿。当流量散场、神话退位，最终能否留下一个真正有韧性的品牌，才是市场需要的答案。

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