文｜郭梦仪

内外交困下，创始人周富裕在回归一年后对30岁的周黑鸭进行品牌焕新。按照周富裕的说法，是为了“让周黑鸭更年轻，更有趣。”

不过一位不愿具名的接近周黑鸭人士对商业数据派表示，这样的品牌焕新有点“换汤不换药”。

去年6月，周富裕宣布回归，可商业数据派通过多位周黑鸭员工了解到，他早在2023年年底就频繁介入管理。大环境带来的业绩滑坡，即便经理人做了补救也是“螳臂当车”，他着急了。

“老板的焦虑传递给了所有人，大家都在忙，但不知道忙啥。”请三方机构深度摸底、通过各部门的自己人了解公司……周富裕希望通过自己的方式了解公司到底哪里出了问题，而非通过职业经理人的工作汇报。

2024年，周黑鸭营利双降超10%，毛利下滑3.2%……创始人周富裕的回归，也未能让业绩立刻扭转乾坤，这让周总开始琢磨跨界的玩法。

但问题又来了，这个卤味天花板的品牌，正陷入“主业疲软、跨界混乱”的双重困境。周黑鸭一边因价格高被年轻消费者贴上“价格刺客”标签，一边在椰子水、零食、气泡水、复合调味料等领域疯狂跨界，被业内戏称为“不务正业”的跨界玩家。

周黑鸭的突围之路，暴露了创始人在焦虑下战略失焦的深层危机。

01 回归下的“激烈动荡”

周富裕隐秘回归，引起了一场波及全员工的人事地震，时间持续了大半年。

2024年春节期间，周富裕的抖音账号更新了视频，“2024年的关键词就是涅槃重生”“不打破常规，就没法建立新规。”

现在回看，这应该是周富裕重回公司的前兆。

2024年年初，一家名为行动教育的机构突然进驻周黑鸭总部。这场名义上的架构调研，实则是周富裕重构权力格局的开端。

乍听名字，大家都以为是这是一家教育机构。网上查资料才知道，这是一家为企业提供全生命周期的管理教育服务的机构。调研的原因，是周总想调整公司架构。

同年6月12日，对周黑鸭来说是个重要节点。这一天，周黑鸭发布公告，宣布张宇晨因个人发展原因，辞去公司执行董事、行政总裁及董事会策略发展委员会委员职务。与此同时，董事会主席兼执行董事周富裕兼任公司执行总裁。

这一消息犹如一颗重磅炸弹，在业界引起了轩然大波。

但在上述匿名人士赵燕（化名）的眼里，周总早在2023年年底就已深入介入公司管理，原因是对当年四季度的业绩非常不满意。

根据数据来看，周黑鸭2023年营收、净利虽实现“双增长”，却依旧不及2023年2亿元的净利润目标。原因是23年四季度消费需求明显减弱，导致该季度出现亏损。

2023年，是解封后的第一年。不少企业摩拳擦掌，认为解封后宏观经济逐渐向好，希望将前三年亏的钱赚回来，周富裕也不例外。但没想到，公司并没有达到全年KPI。而且周黑鸭业绩动荡下滑的这五年，正值张宇晨担任总裁期间。

这让周富裕开始打破职业经理人体系的常规汇报机制，以一种近乎 "微观管理" 的方式试图扭转颓势。

“感觉这个调研就是以外行来看内行，不断地去挑战一些高管的策略，搞得公司上下人心惶惶。”这直接导致去年上半年，周黑鸭内部没有人敢做事。

周富裕甚至提出，业绩和公司员工绩效对赌的政策（业绩不达标就要扣绩效），从高管开始，逐步下沉到经理级别。

内部，除了通过行动教育进入公司调研、集合员工们进入行动教育学习之外，周富裕还表示，员工可以直接在抖音上私信找他，方便了解每个部门的运作情况。

一番折腾下来，行动教育对周黑鸭的架构改革建议开始落地，但目前也没有看到效果。

其实一开始，周富裕对职业经理人应该是抱有期望的。2020年时，周富裕曾在一圆桌论坛说过， “因为我无能，所以我需要整合比我更有能力的人。”

早在2006年，周黑鸭创立初期，周富裕就曾尝试“去家族化”，引入职业经理人团队，希望借助专业的管理经验推动公司发展。

2007年，朱于龙从武商加入周黑鸭时，甚至向周富裕提出了两个颇为“苛刻”的条件：一是周富裕的夫人不得干政，二是自己要有绝对的人事权力。在当时，这被视为周黑鸭迈向现代化企业管理的重要一步。

然而，事与愿违。2018年春天，朱于龙辞任执行董事、策略发展委员会主席。此后，周黑鸭的职业经理人团队频繁更迭。

2019年，张宇晨加入了周黑鸭。他拥有丰富的消费品赛道运营经验，在欧莱雅和宝洁等国际知名企业担任过营销总监和销售总监等重要职务。

彼时的周黑鸭，正面临着严峻的挑战，张宇晨被寄予厚望。

2019年张宇晨接管周黑鸭时，公司刚交出上市以来最差业绩：营收同比微增1.8%；净利润同比下滑32.53%。在竞争对手绝味食品营收增速19.4%、净利润同增25.2%的衬托下，周黑鸭的处境显得尤为艰难。

张宇晨刚上任不到半年，就赶上疫情三年，正是周黑鸭加盟和电商渠道的扩张期。而周黑鸭的核心渠道高铁频繁关停的背景下，还能扩张到近4000家，这已经是经理人努力的结果。但看到绝味鸭脖的万店，周富裕依旧觉得职业经理人做的不够。

张宇晨上任后，迅速推行一系列改革措施。其中，最引人注目的便是将周黑鸭的门店扩张方式从单一的直营模式转变为“直营+特许经营”双轮驱动模式。

他还引入了麦当劳特许经营专业人士，组建管理团队，试图提速周黑鸭的门店扩张速度。这一举措在短期内取得了显著成效。

2019年下半年到2023年末，周黑鸭的门店数量从1255家猛增至3816家，其中特许经营门店达到2096家。2023年，特许经营业务收入达到7.83亿元，占总营收的28.5%，成为贡献占比第二大的业务。这也为后续周黑鸭铺市场打下了一定基础。

扩张速度的加快，也让特许经营模式也带来了诸多问题。

一方面，随着线下门店数量的急剧增加，单店营收规模被大幅分摊；另一方面，部分加盟商为追求短期利益，忽视产品质量和品牌形象，导致周黑鸭的品牌口碑受到影响。

02 “焦虑”下的试探和决心

对外，从2023年年末开始，周富裕重启了自己的抖音账号，频繁出现在大众视野中。

商业数据派梳理周富裕的账号“周黑鸭创始人鸭哥”看到，从2023年11月开始，周富裕开始频繁更新视频，投身创始人IP热潮，内容涵盖巡店、探访工厂、解密规范要求等。截至6月16日，周富裕的账号作品已达372条。

他还亲自做起直播卖鸭货，与消费者直接互动。自2024年3月底以来，周富裕在个人社交平台近一年就已直播超过280场，平均每场时长为一小时。

此外，为保住利润基本盘，给转型争取时间，周富裕开始收缩以加盟店为主的低效门店，聚焦高价值点位。

周黑鸭特许门店数量的增加，使得同店竞争压力增大，在一定程度上挤压了直营店的营收。财报显示，2019年，周黑鸭的单店营收为210万元；2023年，这一数据下滑至59万元。

2024年周黑鸭的门店数由上一年的3816家减少至3031家，总共关停785家门店。其中，特许经营的加盟店关停656家，自营门店关停129家。

单店营业额因为关闭了不少低效门店而上升。2024年，周黑鸭整体单店营收规模提升至约66万元，其中，直营门店单店营收约87万元，特许经营门店单店平均营收约42万元，同比均有一定程度增长。

同时，为拓展优质点位，周黑鸭新开自营交通枢纽门店平均租金水平高于其他类型门店，使得门店相关的租金费用有所增加。相关影响下，周黑鸭销售及分销开支增加至9.89亿元。

门店数量的大幅减少，也直接导致了周黑鸭的销售损失。数据显示，去年全年，周黑鸭的销售量从2023年的31453吨下降到2024年26159吨。

关店后，为了销量好，周黑鸭为何不降价销售呢？

众所周知，近两年鸭脖、鸭翅等卤味的价格堪称“刺客”，一斤鸭肠近90元、鸭脖半斤20多元、鸭舌一斤高达180元。随便买点至少50元起步。消费者不愿意吃卤味不是因为味道不好，而是价格涨幅超过了收入增长水平。

对于鸭货定价，周富裕有自己的执着。在员工们的眼里，周富裕更像是一个产品经理。他坚信自己的产品，更不会做低端产品，也不会被其他人的意见所左右。

周黑鸭的价格居高不下，除了原材料的鸭零件成本高以外，还有两个原因。

一是周富裕的工厂思维很深，从2007年开始建了5个空气洁净度十万级的制药级标准的工厂，用来做卤味；另一方面是品牌定位。从武汉起家时，周富裕就选择在奢侈品商圈开门店，甚至说过，“周黑鸭对标的品牌是星巴克”，对于自己产品的高端定位可见一斑。

经过一年的梳理、人员洗牌、关店等一系列动作，周黑鸭去年的业绩势必受创。

数据显示，2024年，公司全年实现收入24.51亿元，同比下滑10.66%，实现归母净利润0.98亿元，同比下滑15.03%。在创始人周富裕回归一年多之后，这样的业绩表现，让周黑鸭的未来充满了不确定性。

既然主业价格降不下来，而且需求越发减少，周富裕又开始玩起了跨界。

今年1月，周黑鸭和泰国知名香水椰产业服务公司IMCOCO集团达成战略合作，推出天然椰子水品牌“丫丫椰”；4月，周黑鸭与申唐产业集团签署战略合作协议，双方出资成立“四川周黑鸭食品科技有限公司”，共同开发“嘎嘎香”系列复合调味品及方便速食产品。

但要知道，饮料、调味品玩家众多，虽说IMCOCO集团、申唐产业在所属赛道实力雄厚，供应链能力极强，然而想要打造爆款、脱颖而出，难度很大。

03 品牌焕新，一场未知的年轻化实验

在关店与跨界之外，品牌焕新成为周富裕的核心自救策略。

在此之前，周富裕于2024年提出了“重回经典”的战略，试图找回周黑鸭曾经的味道和品牌特色。

从包装设计到店铺装修，周黑鸭都进行了全新的升级，力求打造出更加年轻化、时尚化的品牌形象。

在完成门店和人事调整后，周富裕将品牌和产品战略置于优先位置。

5月，周黑鸭在大本营武汉召开了品牌焕新发布会。可以说，周黑鸭从产品包装到店铺装修，都进行了大刀阔斧的改革。新的包装设计采用了更加鲜艳活泼的色彩，融入了更多潮流元素，店铺装修也更加时尚现代，设置了DIY卤制体验摊、游戏畅玩区域、影音室等，突出门店的“可玩性”。

产品战略上，周富裕重新构建了“经典+创新”双轮驱动体系。一方面保持招牌甜辣卤味的工艺精髓，另一方面突破性推出创新品类。简单说，就是“主业+跨界”。

“他看到了周黑鸭的问题，开始强调年轻化，但没有落地。营销的打法还是以前的，门店这类渠道的风格也没有多少改变。”一位不愿具名的快消市场总监告诉商业数据派，周黑鸭的宣传依旧很老派，没有“网感”。

在营销推广方面，周黑鸭虽然加大了线上渠道的投入，通过社交媒体、短视频平台等进行品牌宣传，但营销内容缺乏深度和持续性。一些营销活动仅仅停留在表面，未能与消费者建立起深层次的情感连接。相比之下，一些新兴的卤味品牌通过打造具有话题性的营销事件，迅速在市场上崭露头角。

作为创始人，周富裕对周黑鸭品牌有着深厚的情感和极高的关注度。他深知品牌形象对于周黑鸭长期发展的重要性。在他看来，周黑鸭的理念是要做成百年企业，而百年企业的基因密码离不开产品质量、跟上时代的技术创新、团队以及诚信。显然，当时周黑鸭的发展境况与他的期望出现了偏差。

但品牌换新并非一蹴而就的事情，需要长期的投入和持续的市场推广。在业绩压力下，周黑鸭的品牌换新能否成功，为其带来新的增长动力，目前还是未知数。

面对国内市场的激烈竞争和增长瓶颈，周黑鸭将目光投向了海外市场。

2025年，周黑鸭计划以东南亚为起点，开拓海外市场。东南亚地区人口众多，消费市场潜力巨大，且与中国文化有着一定的相似性，对于周黑鸭的卤味产品可能具有较高的接受度。

然而，海外市场并非一片坦途。

首先是口味适配难题。东南亚消费者偏好酸甜口味，周黑鸭需深度调研并改良产品。其次，海外市场法规与食安标准迥异，对供应链与品控体系提出更高要求。此外，当地本土品牌盘踞，渠道与市场认知优势明显，竞争异常激烈。

正如食品产业分析师朱丹蓬所言：“海外市场对周黑鸭来说是双刃剑，机遇与挑战并存。” 华鑫证券研报也指出，海外拓展面临市场、政策、文化等多重风险，需谨慎布局，逐步构建品牌与渠道优势。

周黑鸭的未来充满挑战。品牌焕新能否赢得消费者认可？海外市场能否打开新局面？如何在传承经典与创新突破间找到平衡，将决定这个老牌卤味巨头能否走出困局。