图源：视觉中国

“店铺访客翻倍增长，客服接待快忙不过来了。”天猫海氏家电品牌运营负责人提及今年618的销售盛况时直言。这一火爆场景的背后，是平台、商家与国补让利的叠加效应。

在天猫平台上，海氏的多款产品在大促期间同时参与了国补。“平台发放的9折消费券，无需凑单无门槛使用，再叠加国补85折，综合让利在20%以上。”海氏家电品牌运营负责人表示，在这样的三重优惠力度下，“消费者热情高涨，店铺访客量大幅提升，有些销售时段较同期能有3位数增长，大促节点时段客服接待都快要忙不过来了。”

不仅仅是海氏，整个家电家装、手机数码行业在电商平台补贴和国家补贴的双重加持下，都迎来了销售高峰。

截至6月18日24点，今年京东618再创新高，下单用户数同比增长超100%。京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单，3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一，京东采销直播成交额同比增长285%。

天猫618用户规模和活跃度创新高。截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交额破亿元，同比增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语等品牌稳占天猫618“10亿俱乐部”。

在百亿补贴大额消费券的优惠叠加下，拼多多国补商品销量环比增长177%。生鲜、手机、数码、家电、美妆、服饰等数十个类目均创下销量新高。

当618走到第17个年头，这一曾经被电商平台及大小商家寄予厚望的“消费狂欢节”，正在悄然转型。

消费者的理性回归，正在改变平台对“618”的定义。今年，淘天、京东、拼多多、抖音等平台集体摒弃了层层叠叠的优惠计算公式，取而代之的是更为直观的价格和更长的促销周期。

存量市场下，电商平台们更是“暗中较劲”，拼价格、拼服务、拼效率……这场关于“电商再增长”的战役变得愈发火热。

平台小二比商家更早开工

今年618，平台不仅继续拼价格，竞争焦点也从流量收割转向服务深度。

“今年618，平台的行业小二非常的专业和尽职尽责，1对N指导几百人、上百个商家。每天都是早晨比我们商家早，晚上又盯活动到深夜，极大提升了商家的运营效率和参与活动的积极性。”海氏家电品牌运营负责人表示。

多名商家向时代财经反映，今年平台在服务商家方面更加积极主动。往年，平台小二对商家的指导更多停留在政策传达层面，缺乏深入的业务指导和个性化服务。而今年，平台小二深入了解商家需求，从活动策划、商品推广到客户服务等各个环节，为商家提供细致入微的帮助。

另外，平台还通过“行业激励计划”“佣金减免”等政策降低商家运营成本。

例如，天猫对达成销售目标的商家减免50%类目佣金；京东推出“领航计划”，设置亿级广告激励金，并通过中小新商家广告金补贴专属政策等，为商家提供广告补贴和流量扶持；今年618大促是拼多多“千亿扶持”计划推出后的首个年中大促，平台加大对新质供给的补贴力度，投入海量真金白银补贴优质农货、国货。

今年618，让利成为各平台的重点。京东首次整合“以旧换新”国家补贴和京东外卖百亿补贴，并推出满200减20神券、PLUS补贴券、各品类东券等多重优惠，消费者购买3C数码、家电家居产品或低至4折。

拼多多推出了最高减免188元的官方大促券，百亿补贴频道在国补的基础上推出了大额消费券，并向家电数码之外的更多品类开放补贴。

天猫在官方立减85折的基础上，推出88VIP大额消费券、行业品类券、直播间红包等优惠。以美妆行业为例，平台在最后一波冲刺（6月16日至6月20日）中增发一张“满900-120”美妆券后，每位用户最高可抢到的美妆券总额从320元增至440元。

美团也联合百大餐饮、零售品牌，于618大促活动期间向全体消费者发放618元神券包，用于外卖和闪购。

在价格与服务的较劲之外，平台亦在新的方向寻找增量。

位于北京亦庄的京东总部大堂，“战斗战斗，只做第一”的红色横幅高悬于顶。“618这两天无数人在加班加点，这一点我真的没办法。因为整个行业极度内卷的时候，如果人家都是每天干12个小时，我们京东如果不拼也活不下去。”京东集团创始人刘强东在6月17日的一场小范围媒体沟通会上感叹。

在传统电商外，京东将目光锁定更广阔的供应链市场。6月18日，京东正式宣布进军酒店。“京东为酒店、餐饮成立了新通路事业部，我们先做的是便利店，第二就是餐饮，第三做酒旅，其实都为了背后的供应链去做铺垫。”刘强东回应进军餐饮酒旅时提到。

京东集团CEO许冉也在分享中多次提及外卖业务和即时零售、传统B2C电商业务产生的协同效应。在总结今年618消费趋势时，京东方面提到，随着即时零售爆发，京东外卖日订单量突破2500万单、品质餐饮门店入驻超过150万家。

买家无需深夜凑单算数学题

相对往年，今年618，平台玩法规则更加灵活和简化。淘天、京东、抖音、快手等平台集体摒弃了层层叠叠的优惠计算公式，取而代之的是更为直观的价格呈现和更长的促销周期。

时间上，今年618较往年提前半个月就开始启动。例如京东618活动周期首次延长至38天（5月13日-6月20日），而2024年同期为21天；天猫预售期提前至5月13日，现货期与京东同步覆盖至6月20日。

“节奏放缓后，整个周期的销售比较平稳，后续的持续备货也能更加精准。”上述海氏家电品牌运营负责人告诉时代财经，“在3月份结束前，我们就提前备好了原料并制定了生产计划，实际产能在5月份前完成，后续分批次入仓发货。”

苏伯旗舰店线上平台负责人也有类似的感受，“大促节奏放缓给了消费者更多理性决策时间，也给商家更弹性的备货时间，不会面临突然爆破式的备货压力。我们商家能更好地保证产品和服务的质量。”

除了时间线拉长外，今年618几乎所有的电商平台都重新调整了游戏规则，由复杂向简单转变：取消传统跨店满减，单件满减成主流。用户不用再“扒着手指做数学题”。

开通了多个电商平台会员的李响向时代财经反映，作为消费者，过去大促期间为了达到满减门槛，他“常常需要花费大量时间挑选商品进行凑单，且商品金额需精确计算，才能实现最大程度的优惠。今年规则简化后，消费者可以专注选购自己真正需要的商品。”

实际上，平台政策变化的背后，是基于消费者逐渐趋于理性这一现状的考量。

“今年618感受最深的是消费者已经不太喜欢囤货了。”抖音直播商家于琦告诉时代财经，“因为直播的出现，大主播针对日常消费品牌在日常也会做品牌大场，折扣并不是618才有专属价，所以消费者对货架电商平台复杂玩法也不大感冒了。”

“作为商家，我们现在尽量去掉买1瓶再给几瓶这种策略，开发产品和定销售组合时也争取都是单件或两件装，不让大家过度消费，重点在让大家先体验提高回购，而不是一次囤很多拿回家有压力用不完，再对商家和产品祛魅。”于琦说。

她告诉时代财经，虽然热度下降，但618仍是电商人的关键时点，商家们参与大促可获取流量红利，“每年肯定还是要报名参加”。只是她和身边认识的商家在内，“都不再把618当成盈利活动，而是利用这个活动氛围做新品上市、旧款清仓。”618期间，她每周都会飞去不同的工厂选品。今年618她按非活动月的3倍来备货，往年是5~10倍。

不过平台更改了规则，也给商家带来新的压力。商家们需承受利润压缩与客单价下滑的压力，尤其当消费者减少凑单后，有不少中小商家反映，客单价较低品类在无凑单机制下流量被稀释，只能不断开发更加有质价比的刚需产品。

艾瑞咨询最新发布的调研报告显示，今年618，市场整体呈现品质化升级趋势。618期间消费者的网购支出呈现增长态势。核心消费区间由日常网购支出的501元~2000元扩展至501元~3000元，人均消费金额增加656元。近四成的受访者表示其消费金额较去年618有所提升，究其原因在于，在消费者持续追求生活品质的趋势下，购物节规则的简化和清晰让消费者的消费决策更快速和集中。

在这届618中，从渠道到品牌，从平台到消费者，这场关于“电商再增长”的战役，已经不只是一次促销节所能承载。

各大电商平台展现出了在存量市场下的积极求变姿态。无论是平台、商家还是消费者，都在这场购物狂欢中经历着新的变革与体验，而这也将持续影响着电商行业未来的发展走向。