作者 | 麦卡

编辑 | 以安

被称为 “史上最难”的618大促，在经历了长达39天的漫长周期后，落下了帷幕。

虽然又是一年618，但购物节的声势已大不如前，消费者的质疑和抱怨声此起彼伏。

今年618从5月13日就早早启动，比去年提前了7天，整个促销期长达39天，创下历年之最。期间还叠加了母亲节、“520”和端午节等多个节日的营销活动。

然而，促销时间拉得越长，反而越让消费者感到困惑和疲惫。很多人搞不清哪个时间段参与最划算，也不确定什么时候能买到真正便宜的商品。

平台方面，今年简化了一些规则，比如放弃了复杂的“凑单”玩法，改用更直接的“立减”优惠，也不再一味强调“最低价”。

但简化规则似乎并没有完全解决计算难题，不少消费者也对平台的实际补贴力度感到失望。

社交媒体上充斥着用户的疑惑和吐槽：“看不懂618在干啥”、“本来还想买点东西，看了半天放弃了，还没有平时便宜”“立减是挺好，但是它没减啊”等等。这与平台希望简化规则、为消费者“减负”的初衷相去甚远，也反映出消费者对这类大型促销的热情正在减退。

头部主播们今年也显得低调许多，各家的直播带货少了往年618的热闹氛围。

直播带货在大促期间也难以重现过去的爆发力，商家的态度也在转变。今年5月，李佳琦直播间就接连发生争议事件，涉及变相涨价和无法发货问题。

种种迹象表明，今年的618又是一次表现平淡、甚至增长乏力的购物节。

其实，在线上电商增长整体放缓后，平台和商家对爆发式增长的预期已经降低。

但今年的增长放缓仍然尤为明显。国家统计局数据显示，2024年全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重出现下滑，从2023年的27.6%降至26.8%。而今年前五个月，这一占比进一步下降到24.5%。

部分品类的下滑尤为明显，例如服饰类商品的线上增长几乎停滞。今年前五个月实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长14.5%、1.2%和6.1%。

在这样的背景下，平台和商家不再围绕“全网最低价”展开激烈竞争，而转向品质和服务的提升需要一个过程，其效果暂时还不明显。这也使得今年618的整体竞争氛围显得不那么激烈了。

618收官，各大平台战绩如何？

与往年类似，各大平台并未公布整体销售总额，而是选择性地披露了部分品类的数据。

截至6月18日24时，天猫“618”全用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长。453个品牌在天猫“618”成交额破亿元，同比增长24%。

同期，京东“618”下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。

今年618最引人注目的推动力是国补，这成为各平台关键品类增长的主要因素。

较去年相比，今年国补政策的覆盖范围有了明显扩大。去年主要针对电视机、冰箱、洗衣机等传统大家电，今年则新增了油烟机等厨房电器，品类从8类扩展到12类。

值得注意的是，消费电子首次被纳入补贴范围，家居品类也获得了政策支持，补贴范围甚至延伸到了家居家装领域。各平台都借助这一政策东风，有效拉动了相关品类的销售增长。

在3C数码、家电领域，国补叠加618，各平台的增长明显。

京东在战报中提到，618期间，3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一；天猫方面，破10亿的品牌中，这两大品类的占比超过半数，包括苹果、美的、海尔、小米、华为、vivo等；拼多多则公布了品牌及单品数据，例如，小米15、vivo X200 Pro、iPhone16 Pro Max等热门手机单品的销量实现了3至8倍的涨幅，美的、小米、海尔等品牌空调的销量实现2倍以上增长。

然而，透过国补政策，能看到平台们即将面临的一些潜在问题。

首先是消费透支风险——消费者为享受补贴集中购买家电数码产品，可能导致政策结束后市场需求短期内骤减。

其次，被补贴吸引的用户往往价格敏感度高。若补贴退坡后平台无法保持价格竞争力，用户可能转向其他优惠渠道或性价比更高的平台。

今年618还出现了一些“不按常理出牌”的玩家。

在其他平台大张旗鼓促销时，小红书却显得格外安静，不仅没有推出618专属活动，甚至用“友好市集开业”这样充满松弛感的活动取代了传统的购物入口，明显淡化了618概念。相比之下，抖音和快手仍按惯例举办了618购物节。

尽管多数平台都交出了看似不错的增长数据，但这届618其实并没有以往那么“卷”了，平台用规则简化、品质策略，取代了过去两年“火药味”十足的低价策略，与此对应的是，商家和消费者的反馈也变得更平淡了。

史上最难618，各方都不想卷了

今年618确实出现了“规则简化”的趋势，例如天猫取消了传统的“满减凑单”，改为更直接的“官方立减”；抖音电商也主推“立减折扣”和“一件直降”。

但在消费者实际体验中，这些规则是否真的简化了，却要打上问号。

有些消费者觉得“立减”之后，不用再做数学题了，但也有一部分人仍然觉得规则复杂，不够直观。

以天猫为例，虽然推出了15%的“官方立减”，但同时还推出了仅限88VIP会员使用的“无门槛九折消费券”。

对于非会员用户，想要获得更大优惠，就需要考虑是否花88元开通会员。而且，几乎大部分的头部品牌都参与了88VIP活动。这让没有88VIP的用户感觉错过了优惠，“亏了一个亿”。

即使是88VIP会员，想充分利用九折券也很麻烦：券有数量限制，每张券只能使用一次，未用完的面值会失效。这导致用户要么浪费券，要么需要精心凑单才能用满面值。

此外，平台发放的券数量有限（618下半场仅三张），后续还需等待不定时发放的额外券，再加上需要另外抢的品类券，部分需24小时内使用，整个过程令人疲惫。

88VIP的规则解释页面，特别向消费者科普了“为什么有时候越凑越贵？”“什么叫九折券‘限用一次’？”等问题，但消费者普遍认为规则复杂，不愿深究，甚至因此放弃下单。

图/淘宝APP

实际上，平台策略是将补贴与会员权益捆绑。除了天猫，京东也在强化会员价值，希望通过专属折扣和权益提升用户粘性和复购率。

例如京东在2025年初大幅升级了PLUS会员权益，扩大免邮范围，新增家政、洗车等生活服务权益兑换，并在核心的数码3C品类推出“180天只换不修”服务。

天猫也公布了618期间88VIP的增长情况——会员突破5000万，规模创新高。

平台有平台的考量，消费者也有自己的困扰。

大多数用户并非会员，他们不满的是，如果不考虑会员专属券，仅靠“立减”的优惠力度可能远远不够，甚至不如平时购买划算。

为什么“立减”代替“满减”后，大促反而显得不那么便宜了？

原因之一是部分品牌存在“先涨后降”的行为。尽管平台声称立减15%，但如果商品本身在618前涨价，立减后价格可能并无优势，甚至高于平时。

再加上这次618没有其他凑单红包叠加，消费者自然感觉不到实惠。

补贴力度不明显、价格保护机制失效，成为浇灭许多消费者今年618热情的主要原因。

消费者态度的变化，也迫使商家重新评估大促的价值。

据界面新闻报道，一位鞋服类商家坦言，“今年对大促没有高期待，反正就这样了，我能感觉到消费者对大促脱敏了。618第一阶段业绩变化不明显，虽然客单价变低了，但预热期的下跌抵消了活动期的上涨，销量环比变化不大。”

此外，高退货率等老问题依然困扰商家。尽管年初监管部门约谈主要电商平台，要求整改“仅退款”规则滥用等问题，但部分平台执行不到位，商家缺乏有效申诉途径，甚至可能因沟通问题面临店铺资金冻结风险。

据价值星球报道，有服装商家反映，女装类目退货率已高达60%-80%，如此高的退货率让他们不敢大量备货。

今年上半年，拥有190万粉丝的网红淘宝女装店和平价国货美妆品牌“奈玑子”相继宣布闭店，反映出市场环境的艰难。

头部主播们也低调了

未来一段时间，电商平台还能如何找增量？

近年来，电商增长的主要推动力有一部分来自直播电商。根据国家统计局数据，2020年至2024年间，全国网上零售额从11.76万亿元增至15.52万亿元，而同期直播电商的市场规模增长超过了4万亿元，成为拉动整体增长的关键引擎。

可以说，如果没有直播电商，整个电商行业可能早已陷入停滞。

如今，行业面临的核心挑战在于，作为主要增长引擎的直播电商，其规模似乎已经接近了天花板。

过去几年，平台依靠少数几个超头主播来拉动增长，但现在大家普遍意识到，流量需要更均衡地分配，整个生态才能更健康。因此，像抖音、淘宝这样的平台都在调整算法、倾斜流量，大力扶持中腰部主播。

头部主播们也在主动求变，虽然采取的方式各不相同，但核心目标都是降低对个人IP的依赖。

这种转变不难理解。过度依赖个人IP存在很大风险，今年5月李佳琦直播间就接连发生两起争议事件：先是某国货美妆品牌临时修改优惠规则，后是石头科技扫地机器人出现价格问题后强制退款。这两件事让消费者感到失望，也让李佳琦陷入了舆论风波。

事实上，曾经风光无限的头部主播们正在逐渐淡出。小杨哥和薇娅已基本退出直播，小杨哥转向了短剧和电音节，将账号交给徒弟打理。李佳琦的直播场次明显减少，只重点参与了预售日和开卖日，露面频率远低于去年。

罗永浩则在今年618期间，则是用数字人转战规模较小的百度电商，虽然他首场直播刷新了百度平台的销售记录，但与他过去在其他大平台的首秀成绩相比仍有差距。董宇辉仍然保持着相对“佛系”的态度，在618专场预告（6月2日-6日）中直播时长仅为2个小时。

头部主播的低调转变，一方面是受到大量中小主播和商家自播（店播）崛起的影响，他们正快速分割市场份额。另一方面，更根本的原因是直播电商本身的增长已经触及瓶颈。据艾媒咨询统计，去年中国直播电商市场规模预计达到1.9万亿元，但增速已经从2018年的600%骤降至15%。

直播电商甚至在大促期间也难以再现过去的爆发力。李佳琦在今年3月的采访中就坦言，他更看重长期陪伴用户，而非追求像双11那样的短期爆发。

这其实反映了整个直播电商乃至整个电商市场的大趋势：高速增长期结束，难以再出现大的红利。主流电商平台近年增速普遍放缓。无休止的、你死我活的价格战难以为继，平台开始弱化单纯的比价，更强调产品质量和特色。

其根本原因在于市场增量空间有限，线上消费已进入存量竞争阶段，各平台主要在现有市场中争夺份额。

事实上，从去年下半年开始，各大平台就在调整策略，试图扭转“低价内卷”的恶性竞争。淘天提出要“扶优去劣”，拼多多计划投入千亿推动供给侧升级，抖音电商发起 “宝藏小店”专项，通过好店认证打标、新店扶持等举措扶持优质品牌商家。

不过，要真正建立起以品质和服务为核心的新竞争格局，整个行业还需要经历一个较长的转型过程。