复制泡泡玛特并不容易。

《投资者网》崔悦晨

在“谷子经济”的热潮下，以Labubu、Molly为代表的潮玩持续引爆市场，推动行业从小众圈层走向大众消费。

凭借Labubu这个超火IP，泡泡玛特（9992.HK）的市值已突破3000亿港元，成为当下港股市场炙手可热的公司。泡泡玛特创始人王宁也因此登上河南新首富宝座，并在福布斯中国富豪榜上位列第十。

在全民热度之下，近日，北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称“52TOYS”）向港交所递交了招股书，成为继泡泡玛特、布鲁可（00325.HK）、卡游之后，又一赴港上市的潮玩企业。

招股书显示，成立于2015年的52TOYS，是国内领先的IP玩具公司，截至2024年底，拥有超过100个自有及授权IP。自成立以来，公司凭借IP中枢战略，持续开发多品类IP玩具，不断提升IP的商业价值和影响力。据灼识咨询，按2024年中国GMV计，52TOYS在国内多品类IP玩具公司中排名第二，仅次于泡泡玛特。

随着全民对“吃谷”、“晒谷”的热情高涨，52TOYS能否成为下一个泡泡玛特？

带着上述问题，《投资者网》实地探访了Top Toy、潮乐酷玩、KKV、杂物社、番茄口袋、西西弗书店等数十家销售52TOYS产品的经销商，发现了几个值得探讨的话题：

自有IP不足，缺乏爆款

在Top Toy、酷乐潮玩等门店，52TOYS的产品主要陈列在货架中段，以蜡笔小新、迪士尼草莓熊等授权IP为主，促销标签密集。

（现场拍摄图片）

某店员反馈：“蜡笔小新系列走量最快，但顾客很少询问品牌名。”

事实上，像蜡笔小新、迪士尼草莓熊这类IP并不是52TOYS一家独有，这些IP在其他品牌的盲盒上也能找到。

例如，在同一货架上，除了印有52TOYS标签的蜡笔小新盲盒，还有简动文创、Re-Ment等其他品牌的蜡笔小新盲盒，且售价相近。这意味着，对于消费者来说，同一IP下的不同品牌产品并无显著差异，从而削弱了品牌的独特吸引力。

（现场拍摄图片）

据招股书披露，52TOYS目前拥有35个自有IP和80个授权IP，表面上IP储备丰富，但收入结构却日益倾向于授权IP。2024年，授权业务营收占比高达64.5%，而自有IP仅占24.5%。

相比之下，泡泡玛特的成功很大程度上得益于其爆款自有IP如Labubu和Molly，这些IP不仅带动了品牌溢价，还造就了限量抢购、二级市场火爆等现象。

泡泡玛特通过与艺术家紧密合作来打造成功的IP形象，例如Labubu就是由香港艺术家龙家升设计的。这个北欧精灵的形象以其独特的“恶魔外表，天使内心”的特质赢得了众多年轻消费者的喜爱，并成为他们表达自我、寻找情感寄托的重要载体，提供了不可小觑的情绪价值。这种深层次的情感连接是泡泡玛特在竞争激烈的潮玩市场中脱颖而出的关键因素。

相比之下，52TOYS缺乏这样具有广泛影响力的核心爆款产品。此外，由于对授权IP的高度依赖，52TOYS的授权成本逐年攀升。2024年，52TOYS的IP授权成本占总成本的12.1%，同比增长4个百分点。相比之下，泡泡玛特的授权IP成本仅占总营收的2.7%。52TOYS也在招股书中指出，如果无法维持与IP授权方的良好关系，可能会对其商业化竞争产生不利影响。

因此，要真正成为下一个泡泡玛特，52TOYS还需要在自有IP孵化、品牌建设以及技术创新等方面做出更多努力。

经销商贡献大部分收入

52TOYS的销售策略主要依赖于经销商网络，而直营渠道则作为辅助。招股书显示，在2022年至2024年间，直营渠道贡献了公司收入的30%到35%；相比之下，超过60%的销售额来自于经销商渠道，委托销售的比例则不到1%。

具体而言，52TOYS合作的经销商包括了KKV、酷乐潮玩这样的大型玩具零售商，以及西西弗书店和连锁电影院等不同类型的零售点。到了2024年底，52TOYS的经销商数量从2023年末的280家增长到了426家，其中336家位于国内，90家分布海外。

（酷乐潮玩门店，现场拍摄图片）

然而，这些经销商不仅售卖52TOYS的产品，同时也提供其他品牌的盲盒产品。例如，在酷乐潮玩、KKV、Top Toy和番茄口袋等店铺中，52TOYS的商品仅占盲盒类产品的30%左右。

此外，当52TOYS的产品被放置在第三方店铺的货架上时，由于缺乏品牌专属空间和模糊的品牌辨识度，消费者购买后也不一定知道它来自于哪家公司，不利于促进重复购买和消费频率的增长。

（KKV门店，现场拍摄图片）

这种分销模式与泡泡玛特形成了鲜明对比。在泡泡玛特的门店里，顾客可以直观地看到Labubu、Molly等多种热门盲盒与周边形象，增强了线下互动体验，也加强了与消费者的情感链接。截至2024年，泡泡玛特在中国已经开设了401家实体店，并部署了2300台机器人商店。

尽管通过多渠道分销可以让52TOYS触及更广泛的消费群体，但直营店数量有限限制了品牌直接与粉丝建立深厚情感连接的机会，也影响了产品的深度体验和复购率的提升。

不同于泡泡玛特通过强大的直营体系持续创造话题和爆款，52TOYS似乎更多扮演了一个“货架品牌”的角色，难以像前者那样引发门店排队、限量抢购等现象，从而较难建立起一个忠实且高粘性的潮玩社区。

为了改善这一状况，52TOYS在其招股书中透露，计划在未来几年内在中国选定城市新开设超过100家自营品牌店。不过，这样大规模的门店扩张将对公司的线下运营管理能力构成重大考验。

距离成为下一个泡泡玛特还有多远？

52TOYS由陈威和黄今于2015年共同创立，彼时正值潮流玩具（潮玩）概念开始在中国市场兴起之时。

陈威作为中国玩具业早期的重要人物之一，他的职业生涯与中国玩具行业的发展紧密相连。他是最早一批将海外衍生品引入中国的从业者之一，并曾担任日本万代在中国的代理商，这些经历为他在IP衍生品领域的创业奠定了基础。

而黄今在游戏和玩具行业有深厚背景，他与团队联合推出了风靡全国的桌面游戏《三国杀》。

尽管52TOYS经常被拿来与泡泡玛特做比较，但创始人陈威对此持有不同的看法。早在创业初期，他就明确表示52TOYS的目标不同于泡泡玛特，更倾向于“收藏玩具”的定位，而非单纯的潮玩概念。

随着业务的发展，52TOYS不断通过多元化的渠道向消费者提供丰富的产品选择，并积极开拓海外市场。

据招股书显示，公司计划在未来几年内加大对海外市场的投入，特别是在东南亚、日韩以及北美地区进行深入布局。数据显示，52TOYS的海外市场份额从2022年的7.6%增长至2024年的23.4%，显示出强劲的增长势头。

然而，在这片新的战场上，挑战同样巨大。泡泡玛特已经在港澳台及海外市场拥有130家门店，其标志性IP Labubu更是成功打入了泰国和北美市场。

此外，名创优品旗下的TOP TOY也在加快国际市场的步伐，目标是在未来五年内使海外销售额占比突破50%。面对这样的竞争态势，52TOYS不仅要应对竞品们的先发优势，还需要解决自身在海外市场自有IP辨识度不足的问题。

52TOYS在招股书中表示，公司计划将约25%的募集资金用于扩展国内外直营渠道，其中就包括未来三至五年，在中国内地建立及经营逾100间自营品牌店，以及在东南亚、港澳台、日本、美国等增长潜力巨大的主要海外市场建立逾100间自营品牌店。

通过这样的战略布局，52TOYS能否在全球范围内建立起强大的品牌形象，真正实现成为一家伟大的玩具公司的愿景？《投资者网》将持续观察。（思维财经出品）■