文 | 山核桃

今年618刚刚落幕，各大平台的战报如约而至。但最引发行业关注的，不是数字本身，而是天猫破天荒地公布了剔除退款后的成交额增速——达到10%——同时也是近三年来的最大涨幅。与此同时，平台购买用户数实现双位数增长，453个品牌成交额破亿，同比提升24%，一组“干净”的增长数据立刻引发行业热议。

这一成绩的成色尤为不同，因为它并非建立在复杂玩法、堆量补贴之上。一个多月前，当天猫对外公布618大促的新策略，宣布取消沿用多年的“跨店满减”机制，全面改为“立减叠券”，外界对此多持观望态度。在花式补贴和复杂机制仍主导行业的大背景下，天猫却选择“去套路”，做减法，听起来像是一次冒险。

所谓“降低门槛”，针对正是大促经典的凑单满减玩法。天猫今年从消费者体验出发，将满减替换为更直接的“立减叠券”模式，省去了“做数学题”的烦恼，也让用户的决策路径大大缩短，商家也减少了消费者为了凑单而退货的困扰，不过虽然挤出了水分，但也可能降低平台GMV成交额，对平台业绩有不确定。

但让人没想到的是，这场看似“简单化”的变革，换来了结构性回报。不仅成交额创下历史同期的最高质量增长，品牌商家的参与热情与用户购买信心也同步提升。事实证明，减法的背后，是效率与信任的加法。

这一切，正发生在蒋凡重新掌舵淘天业务的第一个完整大促周期内。自去年11月回归后，蒋凡的动向持续受到行业关注。今年年初，淘宝天猫在一场策略发布会上就已明确新阶段的增长路径：不再以低价拉动交易，而是从“扶持优质原创品牌商家”出发，推动供给质量升级，实现平台和商家的双向提质提效。

大促是观察平台战略意图的窗口。这次618，无论是玩法简化、指标口径调整，还是净增长的披露，背后都透露出淘天对自身增长逻辑的重估。从拒绝“内卷式竞争”，到探索可持续的经营方式，电商行业的竞争逻辑，也可能从这一刻开始，迎来转向。

1、告别套利，618「去伪存真」

即便是崇尚价值投资的巴菲特，聊起电商行业时也高喊“太难了”，他曾这样形容，电商零售是一场让人疲惫的马拉松，每一英里都可能有新的咄咄逼人的竞争者奋力一跃超过你。

竞争激烈、增长不易，这是当下电商行业的真实景象。回溯过去的618，在“最低价”的竞争里，一面是品牌商家赔本赚吆喝，高企的流量费用换来的是卷低价跑量和高退货率；另一面大促常态化下，理性的消费者对同质化的商品和复杂的平台规则也感到疲惫。

所有人似乎都进入了一个“内卷围城”。

内卷的根本原因是行业尚未走出过去的“套利模式”——平台高举流量分配权，想要大举“套利”影响力和GMV，商家拿低价“套利”短期增长，疲于应对高退货率，忽略产品品质、人群经营和品牌力建设，这种牺牲质量换取规模的旧模式注定难以长久。

各个平台都渴望打破旧模式，但侧重点各有不同。比如在营销玩法上，大部分平台沿用满减凑单的玩法，天猫618则在今年首次取消了长期沿用的“满减凑单”，用“立减叠券”的策略让购物变得更简单。

尽管消费者对立减和满减的态度各异，但“立减”更符合当下消费者“简单购物”的心理。据艾媒咨询此前对中国消费者促销活动类型的偏好调研数据，约54%的消费者最倾向选择“直接降价打折优惠”，约44%的消费者偏好“满减活动”。

一位电商行业人士告诉「财经无忌」，“满减”本质上是一种“买得越多省得越多”的阶梯式优惠模式，虽然优惠力度更大，但在这几年在大促常态化和电商内卷里，越变越复杂，不仅抬高了大促参与门槛，消费者也习惯了用“凑单”“满减”，最终带来的是高退货率下，商家利润受损、消费者体验变差。

更直接简单的玩法，能让消费者回归到“我要买什么”的思考，而非为了“凑单而买”的冲动剁手，这也是为什么外界感受今年618“有点冷”的原因所在。

冲动剁手不见了，今年618呈现出一股新的“理性消费热”。

据易观智库数据，即便大促期间拉长，但综合电商平台有着更明显的活跃人数波动，在大促第二周期出现了明显的活跃人数峰值，甚至其多个峰值均高过了第一周期的峰值。

天猫618用户增长侧数据也显示，来访用户以及活跃度大幅提升，全周期购买用户双位数增长，对此天猫总裁刘博也在媒体采访中提到，“立减”改革下，发货前退货率下降非常明显，88VIP 群体退货率大幅下降。淘天内部调研也显示，消费者体验事实上是大幅度提升，投诉率是明显下降的。

当增长不再靠套利，而是靠真实价值，去伪存真的618也将行业带入了一个价值新周期。

2、去粗取精的“价值投资”，是增长之道

与消费者体验同步变化的是，一些品牌和商家也发现，今年在天猫618的增长姿势变了，一批纯搞流量、不注重商品和服务的商家渐渐消失了，取而代之的是实实在在搞“价值投资”的优质商家。

从顶着“戴森平替”、一个只卖出3台吹风机的无名之辈，到如今成为和国际大牌掰手腕的年轻国货标杆，徕芬就是“价值投资”的典型案例。

早在去年，徕芬内部就做了一次大调整，把天猫从“最大销售渠道”升级成了“品牌主阵地”，营销和销售同步发力，转变过去的“卖货思维”，通过深耕品牌经营的长线价值，成功撕掉了平替的影子。

今年天猫618，不卷低价、不卷流量，徕芬卷起了新品，不仅和天猫合作用一场新品发布会，团队还把更多精力放在了研究趋势洞察上，为后续的产品研发积蓄力量。

初创品牌也不愿走流量的老路。创立于2023年的家具品牌abcmokoo正因在天猫坚定投入品牌化之战，才找到了确定性的增长，仅用两年时间就成为了儿童家具-婴儿床TOP1。“初创型新品牌盈利靠流量红利，但品牌才能给生意带来确定性增长，只有通过品牌化，才能抢占消费者心智。”abcmokoo表示。

不止是徕芬和abcmokoo。公开数据显示，截至6月18日24点，有453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%，细分到行业，增长也并未停滞，美妆、服饰、家电家装、3C数码、运动户外、潮玩、宠物等行业成交规模及增速，蝉联全网第一。

我们观察到，今年618能实现增长的玩家，至少具备两个共性特点：

一是，拒绝低价内卷，而是关注高质增长，包括专注产品本身的差异化创新和人群资产的沉淀。

二是，善于搭上平台趋势快车，通过洞悉用户多元消费需求，用好商品和好服坚定走品牌价值之路。

换言之，对品牌和商家来说，今年618，已不再是一个流量低价无序竞争的卖货场，而是一个值得做好品牌经营的价值场。

上述改变并非一蹴而就，既需要商家转变观念，也需要平台主动刀刃向内、去粗存精，为商家找到撬动增长的最佳支点，这涉及平台战略、制度、流量、产品乃至一整套电商基础规则的重构。

就拿天猫主动披露剔除退款后的GMV增长来看，这对商家而言是一个真实成交额，它直接体现商家实际到账收入及经营效益。

但指标调整只是618的“明线”，更关键的是平台和商家要找到真实有效的增长路径，大促只是一次被放大的试验场，变革需要时间的沉淀。

我们了解到，“去粗取精、扶优去劣”其实是贯穿天猫全年的核心方向。

但更关键的问题是，它对品牌商家的生意究竟影响几何？

首先，是去复杂门槛，取真实透明。

以“满减”变“立减”为例，由于降低了大促门槛和客诉风险，对商家转化促进也更明显。

以色列护发品牌Gotukola今年在天猫618整体成交预期2700万，同比增速达268%，品牌负责人的体感是，“今年参与618，商家及用户计算打折门槛更加轻松，优惠折扣一目了然，对转化促进明显。”另一家海外品牌比利时鱼油品牌WHC也有相同的感受，今年天猫618 WHC在成交破亿基础上增长近50%，该负责人提到“官方立减15%的透明机制，既简化了购物链路，也减少了因复杂计算导致的客诉风险。”

除了玩法简化外，流量政策也走向真实透明。早在今年4月底，淘宝升级了新版店铺评价体系，从 DSR（Detailed Seller Rating，卖家服务评级系统）改为店铺真实体验分，反映消费者的真实反馈、真实订单、真实口碑、真实物流发货速度和真实价格，分数和店铺流量直接挂钩，优质高分店铺获得更多流量扶持。

其次，是去劣质供给，取良币生态。

一方面，天猫将大量优质资源倾斜给了产品力强、服务指标好、愿意和平台共赢的商家。

我们关注到，此前天猫TopTalk大会上，天猫就宣布2025年经营策略为全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长，在一季度激励政策试点期间，90% 参与的品牌已经拿到了双位数高增长。

历史经验表明，平台每一次的方向调整，也会跑出新一批的黑马。

比如，从内容电商选择回淘经营的“内衣赛道黑马”朵朵棉就吃到了618新品牌爆发的红利。此前朵朵棉主要依靠内容电商快速种草，但随着品牌发展，他们发现，内容电商渠道经营中会存在不确定性，于是选择加码天猫作为品牌创收的主阵地，在天猫对新品的扶持激励下，618前4小时，朵朵棉就创下了“内衣销售榜TOP12，较去年同期增长超10倍”的新纪录。

今年天猫618，各类趋势赛道也跑出更多“朵朵棉们”。

比如竞争激烈的美妆护肤行业，专注“以油养肤”的馥郁满铺同比增长近300%，功效护肤新锐绽媄娅同比增长超900%，国产包袋里，songmont、个乐等国产原创品牌成交均破亿。

另一方面，做好新品、做深会员，是今年618增长玩家两大制胜法则。

做好新品并不难理解，追新求异的消费趋势往往蕴含增长密码，618也早已成为品牌的上新场。

今年618，天猫作为新品首发第一阵地的优势仍在持续扩大。数据显示，天猫618期间，新品整体成交增长153%，其中12个新品成交破亿，504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。

国产香薰品牌宋朝就借力淘宝送礼、超级新品等最新活动用一招“新品打爆”，在海外香薰大牌中杀出重围，618开卖以来，宋朝成交同比增加200%，这让宋朝天猫店长黄彩晖感到十分惊喜。

除此以外，则是重仓会员。据天猫方数据，今年618，代表高净值人群的88VIP会员突破5000万，品牌会员数同比增长15%，刘博在《晚点》采访时还透露更多细节：品牌会员日均购买人数同比增长 8.6%，客单价基本是行业水平的两倍。

一位美妆品牌方人士告诉「财经无忌」，今年618 ，几乎所有品牌都在挖掘会员价值，“因为会员消费力够强、能买得更多更贵”。在她看来，对比其他平台，天猫的优势在于，具备做品牌和做会员的全链路资源：“天猫会员体验是连贯的，品牌可以实现从流量、新品和复购的协同。”

“真正想长久做品牌的，最后都会把天猫当作主阵地。”徕芬国内电商总监马宝玉也同意这一观点。对徕芬来说，天猫不只是个卖货的地方，更像一个集产品展厅、用户实验室和新品发布台的“三合一”平台。

最后，是去存量内卷，取开放融合。

电商存量时代，寻找增量是所有玩家的课题。据电商专家庄帅观察，即时零售、互联互通的全域营销成为关键，这种多业态多模式协同发展为商家在今年618贡献了新的增长看点。

以天猫618为例，在大促前夕，用“红猫计划”打通站内站外从种草到购买的全链路，助推商家在全域获客。我们了解到，加入618的“淘宝闪购”也帮助喜德盛、屈臣氏、追觅科技、森马、迪卡侬等品牌打开了新的生意增长空间。喜德盛相关负责人提到，他们通过淘宝闪购开通的“门店自提”服务，上线第四天，喜德盛在该渠道的日销售额就突破300万元，日订单量超千单。

宏观来看，电商当然依赖供需的动态变化，618更是放大了竞争的周期性属性，也让“增长难”成为很多平台和品牌的刻板印象，但将视角对准平台和商家，在这样复杂的环境下，通过去粗取精的“价值投资”，为经营提质提效，依旧能找到增长之道。

3、结语：一场面向长期主义的价值实验

电商潮水起伏二十余年，618的意义早已不是一场大促，而是观察中国电商创新生态和增长变化的一面镜子。

今年的618，也无疑是历史进程中的一届618。

用新体验、新供给和新场域，引领行业走出套利的旧模式，这是天猫正在进行一场重塑大促逻辑的马拉松长跑，一场长期主义的价值实验，以大促简化为“面子”，重构电商的“里子”，搭建一套“降门槛-扩供给-拓场域-提效率-优体验-反哺生态”的正向循环。

这也是平台、商家和消费者间一种面向长期主义的新共生关系。

归根到底，电商增长已经没有什么秘密，它最理想的范式是消费者收获简单便宜的购物体验，商家和品牌增收增利，平台实现用户增长和生态繁荣。

现在，天猫618开了个好头，而它的涟漪正在持续扩散。