“当初被疯抢的马桶盖，如今发展得怎么样？”

10年前，中国游客纷纷涌向日本，抢购智能马桶盖的场景，成为那个时代消费升级的一个标志性事件。

10年过去，当初被疯抢的马桶盖，如今发展得怎么样？

全球化使商品在全球范围内流通速度加快，加之中国本土品牌迅速崛起，消费者接触到越来越多的选择。如今，中国消费者对智能一体机的需求远比单一的马桶盖更复杂、更细致：无需弯腰翻盖的便利，女士专属的健康护理，老人安全的防滑防护，孩童独立的训练坐便……

家庭的每一个成员，都有着不同的期待和需求。而在大多数中国家庭只有1到2个马桶的现实下，只有品牌不断升级迭代，才能真正满足这些细分需求。

更重要的是，与过去依托新建住宅快速放量所驱动的建材需求不同，当前行业正在迈入由存量房改造和消费升级主导的发展新周期，而老旧居住环境对智能马桶的适配提出了更高的技术挑战。

面对中国短时间内风起云涌的复杂现实，以及国内品牌的后来居上，曾经的马桶盖鼻祖也有过迷失的时候，甚至经历了“水土不服”的低谷时期。

但随着对中国市场洞察的深入，以及大数据打开的“全局视野”，松下的技术优势被充分发挥出来，2022年我国线上智能马桶市场中，松下以10%的市场占有率挺进前三，在一众外资品牌中遥遥领先。今年5月底推出的第三代智能马桶代表作——V8家庭版系列产品，更是在3000～4000元价格区间领跑市场。

松下卫浴新品发布现场

松下智能马桶的10年，是一场从消费端洞察到研发端创新的深度自我解构与重组，也为众多跨国品牌探索中国市场提供了宝贵的启示。

根据《智能马桶行业发展白皮书》，2021年中国大陆智能马桶保有率仅约4%，而隔壁日本是90%，韩国60%，可以说中国智能马桶市场的渗透率仍处于快速上升阶段。

日本市场的演变过程为中国提供了重要的参考路径。《智能马桶行业发展白皮书》显示，1980年代，日本智能马桶的普及主要受新房建设推动，当时新建房屋成交量年复合增长率达到10.3%，且高精装修率（约85%）和成熟的卫浴空间布局为智能一体机产品提供了良好的配套条件。进入90年代房地产泡沫破灭后，日本新房入市增速放缓，存量房比例持续提升，促使卫浴市场重心逐渐向存量房翻新转移。

中国当前正处于智能一体机普及的结构性转型期，类似于日本市场在20世纪90年代的阶段性变革。一方面，智能马桶作为提升生活品质的重要品类，正在加快从“增量市场”向“存量改造”过渡。数据显示，全国超过40%的城市家庭居住在房龄超过15年的住宅中，老旧小区在水压、排污口距（即业内所说的“坑距”）等基础设施方面与新建商品房存在显著差异，这直接制约了标准化智能一体机产品的适配率，导致换新需求虽强烈却呈现出非标准化、复杂化趋势。

在此背景下，松下推出的家庭版系列特别强调产品“适配”能力。V8系列的无坑距技术为中国老旧小区量身定制，突破传统智能马桶对坑距的限制，采用“自由安装”创新方案，提供送拆装清一站式服务，进而涵盖从新品送货、旧品拆除、新品安装到垃圾清理的全流程标准化作业，满足用户的“零负担焕新”需求。

冲洗作为智能马桶的核心功能，其性能直接影响用户体验与产品满意度，亦是各大品牌技术竞争的重点方向之一。

针对存量房翻新过程中水压不够的痛点，松下最新推出的V8系列产品在此方面进行了针对性优化，其所搭载的动力回旋泡技术能够在仅0.08MPa的低水压环境下保持相对稳定的冲洗强度，较传统单泵系统在效率上提升约35%。该技术通过泡沫与水流的协同作用，将泡沫防溅时间从传统的15秒缩短至3-5秒覆盖，不仅提升了使用过程中的清洁效率，也改善了防溅表现，进一步强化了产品的卫生性能与舒适度。

针对中国老龄化的趋势和家庭的多元化需求，松下设计推出了多种智能冲洗模式，满足不同人群清洗需求，面对弯腰开盖这一痛点，V8系列推出自动感应开闭盖功能，用户无需手动操作；此外推出四季智能温控功能，可根据室温自行调节座圈温度，避免夏季如厕“火烤”、冬季如厕“冰冷”体验。

实际上在V系列产品问世前，松下卫浴的并非一帆风顺。

在日本传统信仰体系中，几乎每一个空间都可能对应着一位神明，包括厨房的“灶神”、井水的“水神”，而厕所也不例外。传说日本有“厕神”，为掌管生育的女神，其掌管着孩子的健康和美貌，潜台词是厕所干净与否直接关系着孩子和家人。现代日本，这种“尊敬厕所”的文化演变成了日常生活的一部分，比如：厕所被视为最需要洁净与敬意的空间；许多家庭、餐厅和公共空间的厕所都装饰得温馨且干净，甚至播放轻音乐。

这也给了10年前，第一批出海日本的游客以最早的文化震撼，当年常听到许多从日本回国的华人这样评价：“日本的马桶真的很舒服”、“日本厕所情节有非常详细的标准和步骤”、“日本厕所为了掩盖女士用厕的尴尬甚至设有水流声”......

那个年代，人们背回家的不仅仅是一个马桶盖，更是一种文化的象征——日本人对马桶的极致讲究，以及“马桶疗愈”理念的传递：温暖的座圈、柔和的水流、静音的自动开合……

也就在那时，松下马桶盖被人们所熟知，形成了一代人对于卫浴升级的初印象。

然而，早在2003年凭借技术优势进入中国市场的松下，最初却没有占据主导地位，而是遭遇了同行狙击，这当中包括外资品牌、也有同行早期创业者、互联网品牌，松下电器中国东北亚公司住建空间事业部住宅设备BUBU长任少阳曾在接受媒体采访时表示“这是一个非常痛苦的过程”。

2010年代中后期，伴随本土品牌迅速崛起，松下面临多重挑战：一是对中国消费需求变化响应滞后，未能及时从“产品导向”转向“用户导向”；二是产品难以适配中国大量老旧住宅的非标化卫浴结构，加之服务体系覆盖有限，安装体验不佳，影响用户口碑；三是线上渠道布局偏慢，在电商爆发期错失最佳窗口期。种种因素使得松下在中国智能一体机赛道陷入“掉队”状态。

如何重新编码品牌优势，将产品力最大地显化出来，成为了松下中国需要解决的课题。直到近年，松下重新聚焦本土化需求，围绕适配性、智能化与服务链条进行系统升级，才逐步重塑在中国市场的竞争优势。“过去10年我们就做了两件事情：第一，将我们的经营能力提升，保证成本控制不输给国内企业；第二，我们坚持适应本土消费者需求的研发创新，同时将这些研发创新带来的能力，输出到海外市场中。”任少阳向媒体表示。

所谓厚积而薄发。2023年初，松下接触到智篆咨询团队，在团队的陪跑下洞察到了中国卫浴需求正在经历重要转型，果断打通需求端、生产端、销售端、渠道端，打造出符合消费者需求的爆款产品V7智能马桶。通过竞争研究、产品策略、爆款策略、产品开发、目标管理、爆品定调、打爆策略落地7步协同，松下抽调各板块精英人员成立专项项目组，从8月上市，在双11的第一个大促的前五分钟就打造出千万级单品。

首先，在产品策略上，智篆咨询团队根据市场消费行为的变化对其产品结构进行了主动调整。通过对大数据的深度分析发现，消费者对一体化智能马桶的接受度和偏好正在不断上升，尤其是在新装修人群和有换新需求的中产家庭中。智能一体机凭借外观整体感更强、功能集成度更高、安装更简便等优势，逐步取代传统马桶盖成为主流选择。

相较于智能马桶盖，智能一体机在产品结构上更易实现标准化，便于消费者在电商平台通过参数与功能进行横向比较与决策。顺应这一趋势，松下对产品组合进行了调整，逐步减少马桶盖在整体销售结构中的占比，将更多研发资源投入到智能一体机的功能迭代和成本控制上，力图在提升用户体验的同时，加强产品在主流市场的匹配度与竞争力。

在渠道布局方面，松下对整机智能马桶的销售重心进行了调整，将其明确定位为线上核心品类。与此同时，随着平台物流能力和安装服务网络的不断完善，过去困扰整机销售的“最后一公里”问题正逐步缓解，为中高端智能马桶在线上渠道的渗透提供了现实基础。

在此背景下，松下通过优化电商运营策略、引导用户消费路径，不仅拓展了整机产品的线上增长空间，也为其在中国市场的品类结构升级和份额提升创造了条件。

在智篆咨询团队的建议下，V7这样的命名方式刻意模仿电子产品，就是为了强化"可换新"的属性。在详情页设计上，一改传统卫浴产品强调参数的风格，转而突出“007，洁净特攻”的传播理念——“0压”无水压限制、“0触”全程不用双手操作、“7升级”功能优化。这种转变收获了惊人成效。2023年双十一期间，松下智能马桶天猫销量同比增长44%，其中超过60%的购买者表示"只是换新，并非新房装修"。

这一增长不仅反映了用户需求的释放，也得益于松下在售后安装、物流配送等“最后一公里“服务环节的逐步完善，降低了用户的试用门槛。

产品革新的背后是一整套系统性工程，经过实践，松下团队意识到，要适应中国市场，需要解决一个突出的矛盾点：

传统讲究"工匠精神"的日企研发模式，碰到高速发展的中国市场，如何保留匠人精神的同时，让研发跟上消费者需求的快速迭代？

过去，松下在新品研发上周期较长，由于组织架构复杂以及跨国协同流程较多，从发现用户痛点到产品落地上市，常常需要约12-18个月时间。而如今，随着研发流程的优化与本土化推进，其产品开发速度已提升至过去的4-6倍。

痛定思痛后，松下建立了"中国市场需求-电商数据-快速迭代"的研发闭环。智篆商业品牌战略咨询专家田野表示，通过将能力模块化，根据淘宝天猫电商平台数据挖掘最新的用户需求，然后快速一一匹配所需要的研发技术，“这样就能快速对市场需求进行响应”。

这种"技术+需求双螺旋"式的运作模式，让响应市场变化的速度提升3倍。

不同于早期简单地将日本产品汉化后引入中国，为了加快决策速度，现在的松下中国团队拥有完全独立的产品定义权，通过提高组织架构的灵活性，获得了从研发到营销的完整闭环权限。

如今，其中国研发团队，累计申报的专利共326项，其中23项技术标准被全球生产基地采用。

智能马桶之战，表面上看是成本之争，实则背后是底层技术的持续积累与系统整合。松下能够重回巅峰，与其身后颗粒度越来越细的研发积淀密切相关，包括其整机产品在低水压增压、泡沫洁净、红外与微波双重感应、水流路径优化等核心模块上的深度投入，而研发背后则涉及流体力学、传感控制、材料学与环境响应算法等等科学技术。

正是这些“看不见“的工程系统打磨，构成了整机智能马桶区别于马桶盖产品的底层壁垒，也为品牌在中高端市场的持续突破提供了技术支撑，而电商则是一把打开百宝箱的钥匙。

2024年，智能马桶在中国地区的销量突破1100万台，10年增长了10倍。中国已经成为全球最大的马桶盖以及智能一体机的市场。站在智能一体机的下半场，松下的经历给所有参与者留下启示：在这个瞬息万变的市场，最大的风险不是变化太快，而是用旧地图寻找新大陆。唯有将全球视野扎根本土需求，让技术优势长出中国根系，才能穿越周期，持续领跑。毕竟，消费者最终选择的从来不是某个产地的标签，而是真正理解他们生活痛点的解决方案。