文丨康康 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为2600字）

【正经社“银行升级战”观察之33】

原本只是花800万元赞助一下省内的一个业余足球联赛，竟意外坐上了风口。

这个故事具有不可复制性，毕竟没有几个人当初会想到，业余的会压过职业的成为省内外关注的热点。

通过赞助这场业余足球联赛（江苏省城市足球联赛，下称“苏超”），最近三四年一直试图用消费贷撬动年轻人市场的江苏银行大获成功：手机银行赛事专区日均访问量突破200万次，访问者绝大多数是热爱足球的年轻人；联名信用卡消费额同比激增112%。

但是，问题随之而来。由于年轻人大多经济基础薄弱且还款能力不够稳定、消费观念激进容易过度使用杠杆，所以年轻客群的迅速扩大往往意味着风险敞口扩大。

事实表明，江苏银行最近两年的确出现了不良贷款余额快速上升和资本充足率震荡下行的现象，背后的原因，很大程度上跟年轻客群违约率升高、消费贷风险扩张消耗资本过大直接有关。

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做足年轻人文章

江苏银行会花800万元冠名“苏超”，有两个重要原因：

一是它从赞助体育活动中收获了大量经验。

近年来，江苏银行赞助过南京半程马拉松、环太湖国际公路自行车赛、第一届江苏足球发展重点城市对抗赛等体育赛事，对体育赛事的吸客能力和品牌放大效应有了切身的体会。

二是球迷群体和它要开发的客群具有高度重合性。

江苏银行很早就认识到开发年轻客群的重要性。早在2021年11月18日的一场论坛上，时任江苏银行消费金融与信用卡中心副总经理刘静就提出，“Z世代”超前和个性化消费观念会加速行业发展，只要能敏锐地捕捉和满足他们的需求，就可在未来的消费金融发展大潮中引领风骚。

2024年，经过十年零售转型的江苏银行又开始了零售业务的再次转型，内部整合多个部门设立了零售信贷部，下设房贷、消费贷、经营贷和信用卡四大业务板块，消费贷被当做了转型的主要抓手之一。

于是，以消费贷撬动年轻人市场就顺理成章成为了江苏银行的一个重要打法。

正经社分析师注意到，冠名“苏超”之后，江苏银行围绕年轻客群和消费贷两大主题做足了文章：

一是推出深度融合体育、文旅与金融服务、附有球队标识的信用卡产品——“苏超联名卡”。

二是针对球迷的需求构建数字化场景。手机银行APP开设“苏超专区”，整合三大核心功能：（1）门票运营，每周二发放100张免费门票；（2）赛事服务，提供直播入口、球员积分榜、文旅消费券发放；（3）金融嫁接，推出信用卡购票9折、消费满赠球队周边等权益。同时还兼顾线下生态融合，赛场设立“财富加油站”提供理财咨询，打造“金融反诈宣传区”普及知识，实现“看球-办业务-消费”的场景闭环。

三是开展“存钱送门票”活动，规定客户只要存入一定数额的定期存款，就可以获取VIP门票。虽然该活动被质疑为变相高息揽储，违反监管禁止“赠送实物吸储”的规定，但江苏银行通过“赛事权益”而非直接礼品的方式规避了风险。

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赚得泼天流量

下面的一系列数据可以证明江苏银行围绕“苏超”开展的营销活动的确取得了很大成功：

从2024年中到2024年末，手机银行APP用户数由1900万增长至2000万，月活用户由650万增长至超700万，仅赛事专区的日均访问量就突破200万次。

同期，零售资产管理规模（AUM）由1.39万亿元增长至超1.42万亿元，35%新增资金来自赛事权益绑定活动，最终实现AUM稳居行业首位。

一些客户直接存进几十万甚至上百万元，一方面是因为江苏银行的存款利息比四大行高，另一方面就是想获得赠送的“苏超”门票。年报披露的信息显示，截至2024年末，江苏银行零售个人存款余额达8229亿元，较上年末增长16.21%。

截至2024年末，“苏超”联名信用卡占当年新增发卡量的15%，成为年轻客群消费的重要载体；联名信用卡总消费额同比增长112%；信用卡使用指数升至64.5，较2023年12月（57.4）增长12.4%。

个人消费贷余额从2024年6月末的3008.69亿元增长至2024年末的3228.58亿元，消费贷占零售贷款的比重达47.84%，显著高于个人经营贷（9.57%），成为零售信贷的主力。

赛事场均观众达8798人次（超过中甲联赛），网络话题阅读量超4000万，抖音播放量破13.3亿，从而使得江苏18-55岁人群对江苏银行的品牌认知度从68%升至89%，正面评价占比从62%提升至79%，关键词从“稳健”转向“活力”“年轻”。

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一把“双刃剑”

江苏银行的对外宣传一再强调冠名“苏超”对开发年轻客群产生的作用。但事实上，江苏银行自己也很清楚，年轻客群是一柄“双刃剑”：一方面他们是未来高净值客群的根基，另一方面他们还款能力的不稳定性又决定了他们就是风险的敞口。

正经社分析师认为，银行开发年轻客群的风险主要来自三个方面：

一是年轻人自身的问题。年轻客群普遍处于财富积累初期，收入稳定性较低，资产结构单一，导致还款能力脆弱。但他们的风险警惕性又相对较低，容易过度使用杠杆，容易出现非理性借贷和资金用途失控等问题。

二是银行战略调整放大风险敞口。因为人口老年化，存款增加而贷款需求萎缩的现象越来越普遍，银行被迫转向高风险客群寻求收益，年轻人群体自然而然就成了主要目标。为了吸引年轻客群，银行放宽了贷款标准，结果必然导致资产质量恶化。

三是经济下行进一步放大风险。研究表明，低利率环境会促使资本不足的银行向高风险客户提供更多无抵押贷款，而年轻客群对经济衰退敏感度高，当经济出现衰退时违约率会骤升。

2019年至2024年，江苏银行个人消费贷款从约1628亿元增长至约3008亿元。根据媒体报道，江苏银行的消费贷客户中35岁以下人群占比达68%，人均贷款余额2.15万元。

很巧的是，同期江苏银行处置的坏账笔数为33万笔，坏账总金额为70亿元，平均每笔坏账金额跟35岁以下的年轻客户户均贷款额大体一致。

事实上，2024年初以来，江苏银行处置风险的压力不断增大。2023年，江苏银行核销不良贷款163.35亿元，到年末不良贷款余额仍然高达164.42亿元。2024年，不良贷款核销规模比2023年增长了约52%，达248.76亿元，但到年末不良贷款余额仍然高达186.85亿元，较2023年末增加22.43亿元。2025年3月，江苏银行挂牌转让约70.88亿元个人消费类不良贷款，但到一季度末，不良贷款余额还是进一步增长至194.14亿元，单季度增加7.29亿元。

不过，2025年一季度，关注类贷款占比1.33%，环比下降7bp；逾期贷款占比1.11%，环比下降1bp，表明潜在风险开始缓解。

风险扩张消耗了大量资本，直接束缚了内源性资本补充能力。2023年末，江苏银行的资本充足率为13.31%，核心一级资本充足率为9.46%。到2024年一季度末，资本充足率便降至12.82%，核心一级资本充足率降至9.18%。到2024年二季度末，资本充足率小幅回升至13.35%，但核心一级资本充足率进一步降至8.99%。到2024年末，资本充足率又降至12.99%，逼近监管要求的12%底线，但核心一级资本充足率小幅回升至9.12%。

显然，江苏银行接住了冠名“苏超”带来的泼天流量，但是否能转化为长期的盈利能力，还需要观察。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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