文｜未来迹FBeauty

2025年年中，上海家化站在了一场深度转型的节点上。这家拥有百年历史的本土日用化妆品企业，正在经历一轮自上而下的组织重构与战略再定位。

过去数年中，其一度面临多重挑战：品牌老化、渠道错配、线上竞争力不足、线下冗余沉重、组织反应迟缓。而在市场对“国货”品牌提出更高要求的当下，如何重新激活品牌与组织动能，成为摆在上海家化董事长兼首席执行官林小海面前的核心课题。

在本周举办的上海家化2024年股东会上，林小海对自己入职12个月的表现自评“基本达到了期望值”。但面对来自内部改革和外部竞争的双重压力，他也直言道“目前我们的战略方向被验证是正确的，接下来考验的整个组织的运营能力。”

“逢山开山，逢海填海，必须把事情干成。”林小海再次展现出复兴百年家化的决心，那么过去一年他究竟做了什么，未来又将如何带领上海家化重振旗鼓？《FBeauty未来迹》在股东会现场看到了一些信号。

上海家化董事长兼首席执行官林小海

上任一周年，林小海自评“79分”

上任一周年之际，上海家化董事长兼CEO林小海为自己打了79分，这既反映了他对过去一年工作的肯定，也显示了他对未来改进空间的清醒认识。

从多个维度来看，上海家化在林小海的领导下，经历了一系列结构调整与优化，展现出明确的改革方向。

林小海入主后，首先确立新愿景，重构公司治理与组织设计，以“品牌”为作战单元。在组织结构方面推动系统性的治理调整：

一方面多个事业部换帅，横向引进高管，品牌负责人亦做出系统性调整；另一方面对公司进行人效提升，优化重点包括导购、专柜等重复岗位，以及中后台职能部门。这项动作释放的成本提升了组织效率，也为集团后续转型留出了资源空间。

与此同时，家化对线下渠道进行了清理和整合。此前，全国多个地方经营部处于相对独立运营状态，存在库存积压与资源重叠问题，整合后将多数经营部重新纳入总部统一管理。在百货渠道方面，公司有效提升库存周转效率，使得商品周转时间由之前高达300天缩短至89天，从而实现一季度同店销售恢复至双位数增长。

长期亏损的海外子公司也成为治理重点之一。林小海对亏损的英国子公司汤美星进行了减值处理，这一行动被视为清理历史包袱的重要举措，既降低了对集团资产健康的拖累，也体现出斗志化为行动的经营思路。

这些组织与资源优化措施，为618电商大促奠定了基础。

林小海透露，618期间上海家化交出了亮眼成绩。其中玉泽品牌销售同比增长超过20%，六神增长逾30%，佰草集、高夫、启初等品牌增长30%+~50%+。在电商方面，刘媛媛佰草集专场日订单量最高达到18万单，24小时完成发货，退货率控制在10%以内。此轮增长得益于更精准的头图、标题和产品匹配，以及直播效率和客服响应能力的显著提升。

此外，在此前2023年双11期间，家化也取得了17%的GMV同比增长成果。这场胜利被认为是改革后的首个显著回报，进一步提升了整个团队的信心。林小海指出，这一“势头”不仅是营销数字的增长，更意味着组织首次形成了在压力环境下快速反应与协作推进的能力。

这些成果被林小海概括为“定方向、明治理、提士气、清包袱”，背后呈现出一套明确的改革逻辑：

1、公司从“大而全”转向“小团队作战”，通过更灵活的“品牌-电商-内容”合一结构，实现业务响应与资源配置的联动；

2、战略上明确“优先核心”，将SKU数进行优化，集中资源做强重点商品与渠道；

3、对中后台冗余功能持续压缩，将节省的资源投入风口方向；

4、在数字化层面加速推进线上转型，不仅提升电商基础能力，也对投放数据进行更加精准的解析与调整，以驱动转化与复购提升。

至此，一周年的改革成效已初见端倪。会议现场有股东对《FBeauty未来迹》表示：“新家化增长明显比前几年要好，具体数据也好于预期。”

无论是组织架构优化、历史资产清理，还是双季电商促销增长，上海家化都形成了较为完整的改革闭环。这些举措通过实际数字兑现，既包括库存周转效率提升，也体现在电商平台业绩亮眼表现。

林小海的“79分”定位显示了两层含义：一是改革已经从规划落地至实效，二是后续仍有可攻坚之处。具体来看，实现扭亏为盈、巩固线上优势、持续聚焦核心品牌与产品，都将成为接下来能否得高分的关键指标。

下半年深化四大聚焦，力争营收双位数增长

进入2025年下半年，林小海在股东大会上明确指出，上半年已完成基础修复，但未来改革将进入“深水区”。

与此同时，上海家化的压力不仅来自于内部改革，也来自市场竞争。今年以来，美妆上市潮再起，同时美妆上市公司新品牌、新产品迭出，力争更大的市场份额、更宽的赛道布局和更多的人群覆盖。

因此林小海也坦言：“上海家化不仅要有动起来、跑起来、卷起来的紧迫感，还要有从内卷转向外卷的紧迫感。”

为了应对深水区的挑战，上海家化将深化“四个聚焦”战略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。

在核心品牌方面，以六神和玉泽为第一梯队，优先配置资源；第二梯队包括佰草集和美加净；其他品牌如高夫、启初、双妹则归入第三梯队创新阵营，探索新打法。

在聚焦核心品牌的策略下，六神通过推新品如驱蚊蛋和香氛沐浴露，拓展户外场景，提升产品认知；玉泽则强化专业屏障修护定位，推出第二代屏障修护系列，升级成分、包装与验证体系。

林小海还指出，聚焦品牌建设意味着不仅要靠新品吸引眼球，更需通过文化和IP增强用户认同。例如六神的香氛新品在W酒店办发布会；玉泽举办“全国皮肤屏障专业峰会”增强专业背书，前不久；佰草集还和非遗文化德化白瓷合作推出限量版产品。

第三，公司将持续加大线上投入。“聚焦线上”战略目标是在电商渠道形成稳定增长。过去一年所有线上增长几乎来自新品、内容驱动、电商绩效改善与组织协同。

第四，效率提升成为必选项。公司在提升人效的同时，还对线下渠道进行分类管理。林小海表示，未来将聚焦高效大单品，同时探索便利店、社区团购、闪电仓等轻资产模式。

整体来看，上海家化下半年将从“战略重构期”踏入“价值兑现期”。如果说上半年是打基础，那么下半年则是将核心战略落地、检验改革深度与组织韧性的重要阶段。林小海将继续推进品牌优选、投放升级、渠道精耕与效率提升，目标是在复杂的市场环境中实现营收双位数增长与利润转正。

百年基因觉醒，上海家化自有其长期性优势

《FBeauty未来迹》认为，上海家化长期以来对研发的持续投入，以及在“医研共创”方面形成的体系沉淀，是其区别于多数快消美妆企业的核心优势。这一战略不仅提升了产品专业度，也为品牌构建了长期竞争壁垒。

林小海在股东会上再次强调，在2025年，研发是唯一一个加大投资的中后台部门。财报显示，上海家化的研发费用自去年以来持续增长，今年一季度同比增幅达到11.12%。

上海家化的研发投入有迹可循，近一年来集中在“研发体系+医研共创+产品创新”三个核心。

在研发体系上，公司在去年12月与中国中医科学院中药研究所合作成立“青蒿及中国特色植物”皮肤健康联合实验室；今年3月成立第二研发中心“上海家化创新中心-合成生物”，重押中国特色植物与合成生物技术两个科研方向。

“我们还会加大与医院的合作。”林小海说，“具体包括增加商品研发数量、质量和速度，这点已经与瑞金医院达成了一致。”

产品创新则包含了科技升级、产品升级、视觉升级、感官升级，目的是带动品牌的整体焕新。自今年2月以来，林小海时代下的“新玉泽”“新六神”“新高夫”和“新启初”陆续在市场亮相，消费者陡然发现，上海家化的产品不仅更好了，还变得更潮了。

玉泽自品牌成立22年以来首次启动从科技、成分、产品、视觉四大维度的升级，进一步夯实与瑞金医院等国内知名三甲医院的医研共创；六神新品「驱蚊蛋」瞄准户外使用场景，新品沐浴露瞄准香氛赛道“用六神，爽出神”的全新品牌Slogan也进一步推动年轻化。

高夫和启初则在梳理人群和定位后全新亮相：高夫新定义目标人群为18-25岁年轻男性。针对男生皮肤常见的油痘问题推出全新gf高夫控油祛痘系列；启初品牌重塑专业医研定位，以青蒿成分为核心，推出婴童干敏红高功效护理赛道爆品青蒿霜，推出后品牌客单价获得了明显提升。

林小海还透露：“下半年佰草集、美加净等品牌的焕新也将逐步落地。”量变产生质变，市场将看到，上海家化已经变成了一家年轻、酷炫同时提供扎实产品价值的公司。

股东会现场，也有投资人评价到：“上海家化一直有很强的产品基因，只是等待激活它的领导。”

从《FBeauty未来迹》的观察来看，上海家化正逐步将科研深度内嵌于产品开发与品牌建设流程。其将研发成果与IP营销结合，通过“科学护肤”层面强化公众认知。这种从“科研→产品→市场”的闭环模式，使上海家化兼具专业度与转化能力。

综合来看，上海家化的研发优势已经升级为“具备完整的医研链条、跨机构合作资源、持续的研发投入能力、产品转化能力”。未来，关键在于如何将这些研发资源“转化成品牌认知”“转化成用户复购”。

如果这一转化链条能被打通、机制被固化，研发就不仅是一种投入，而是成为业绩可持续增长的底层能力。这也是一家百年企业，接下来能否重新建立品牌势能的关键命题。