斑马消费 任建新

6月27日，一份超预期的财报，推动耐克股价直接暴涨17%。市场的预期升温，来自对耐克回归运动核心的“Win Now”计划的认可。

当前，运动用品市场正在进入一个十字路口。决定性的影响因素，是市场逻辑的切换。消费者需求升级，改变了品牌的影响模式。

为此，耐克深入运动场景，以情绪价值为纽带，深度链接用户。同时，强化耐克基因，继续通过创新产品的打造，满足市场最核心的需求点。

耐克，正在全方位地回归运动这个主场。

耐克，超预期

全球运动用品市场仍然处于波动且不稳定的复苏期中，作为行业龙头的耐克，依然保持着相对稳健。

6月27日，耐克集团公布2025财年第四季度及全年财报，本季度实现营收111亿美元，全年463亿美元；其中，大中华区全年营业收入65.85亿美元。

就在同一天，人类女性运动史上，树立了一个新的里程碑。

在巴黎夏洛蒂体育场，耐克运动员基普耶贡在“破四计划”中跑出了女子一英里史上的最好成绩，用时4分06秒42，刷新了自己保持的世界纪录。

肯尼亚名将菲斯·基普耶贡（Faith Kipyegon），不仅是多项世界纪录的保持者，也是一位普通的母亲。当天，基普耶贡的女儿在终点处，等待着她。

无论你是何种身份、来自哪里；无论你从事什么项目、处于怎样的水平，都值得怀揣梦想、奋力一试。基普耶贡的故事，正在激励越来越多的女性运动爱好者，加入跑步这一活动，继续勇敢尝试，开拓新的可能。

4月27日晚9点，上海南京东路世纪广场依旧熙熙攘攘，霓虹灯下，3500名女性跑者聚集于此，只等一个开始。

她们从世纪广场出发，途经外滩、黄浦滨江，最终抵达上海路跑圣地苗江路，完成了一场酣畅淋漓的10公里挑战，“把夜甩到身后”。

为鼓励更多女性参与运动，耐克于今年1月推出女子全球夜跑系列赛NikeAfter Dark Tour，4月底上海站起跑。并推出以城市名称与专属图案设计的限定产品，还为完赛选手准备了Speed Lace项链。

这是一场“由她们参与、为她们发声”的体验，也是耐克继续深入运动场景、关怀女性跑者的一次见证。

为了让年轻一代的运动未来注入新的活力，5月底，耐克与乐高宣布，双方的合作将在今年夏季启动。这不止是一次简单的联名，而是将乐高积木的想象力与耐克Just Do It精神相结合，并推出包括运动鞋、服饰、配件和乐高积木套装在内的多款创新产品，以及带来一系列运动与玩乐主题的线上线下互动体验。

三届WNBA MVP得主——女性篮球运动员阿贾·威尔逊（A’ja Wilson），将加入此次合作，为消费者呈现一个运动风的玩乐世界。

今年618期间，耐克借助AI科技，将不同的产品颜色赋予全新的昵称。在多巴胺刺激的助力下，耐克再次展现品牌影响力，通过多平台协同发力，成功蝉联天猫、抖音运动户外品牌榜及京东运动鞋服TOP10品牌榜榜首。

在动荡不安的运动用品市场中，耐克正在靠什么逆势反弹？所有故事都在指向一个核心：回归运动主场。

精耕场景和用户运营

各大城市购物广场的一楼，最能反映消费趋势的变化。为什么潮玩爆火？为什么户外用品、茶饮咖啡品牌能占据商场首层？因为它们满足了情绪价值，让用户形成了身份认同。

当你走到商场二楼的运动区，情绪价值同样饱满。品牌们将运动场微缩到门店中，用户可身临其境地感受运动精神，即时种草。

随着市场的发展，消费者对品牌和产品的需求点，也发生着深刻的变化。早期，运动用品主要满足功能需求，现在，精神满足变得尤为重要。

“耐克，给你带来了什么？”这个问题，抛给不同年代的消费者，相信他们会给出迥异的答案。

早期，耐克这个全球巨头进入中国市场，带来了先进的产品、设计和品牌理念，让中国消费者享受到了专业运动装备带来的极致体验，也启发了本土运动用品市场的发展。

现在和未来，在这些基础满足之上，用户选择耐克，可能会更多地出于一种对品牌及其背后文化的认同感。

当前，全球运动用品市场，正在处在一个周期性的十字路口。其中，最根本的影响因素，是消费逻辑的转变。

行业数据显示，全球范围内的运动活跃人口，已经达到总人口的三分之一，且整体运动频率显著提升。这说明，体育运动的圈层效应正在加强。

女性总是时尚风向的主要引领者。当她们参与跑步、健身、瑜伽时，不单单是为了健康、自信、提升身心状态，更是将其作为一种生活方式，来扩大社交范围、寻求社会认同感。

这种用户主动建立的泛运动圈层，正在逐步取代自上而下的品牌影响链。过去，品牌通过广告传播影响用户心智；现在，用户圈层达成需求共识，反向引导品牌决策。

所以，运动用品市场的品牌策略，也正从泛广告策略，细化为运动场景中的深度用户运营。再通过场景中的集中展示，形成立竿见影的示范效应。

对女子夜跑、“耐高”等IP的运营，正是耐克在这些基础运动场景中的精耕细作。

当其他运动品牌仍然在求大、追快的时候，耐克在这个行业的十字路口，转而强化自身基因，坚持品牌差异化。深入最基础的用户社群中，陪伴成长，让消费者感受到耐克带来的正向情绪价值，真正走进用户心中。

强化耐克基因

运动场景内丰富的情绪价值，只是品牌连接消费者的一条纽带。耐克真正给用户持续带来价值的，仍是产品。

1972年，来自美国波特兰的跑步爱好者菲尔·奈特，带领一群运动员，创立耐克品牌。1980年公司上市，1988年成为美国运动用品老大，随后开启全球化，迅速席卷各大市场。

这个后起之秀，为何快速成长为全球最大的运动用品公司？其中，起到决定性作用的，正是耐克基因，即对体育精神的坚持。以菲尔·奈特为首的一批“鞋狗”，以此为生、精于此道、乐此不疲、革新此业。

菲尔·奈特的一句话一直被奉为圭臬：懦夫永不启程，弱者死在路上，只剩我们前行。在耐克精神的指引下，他们常常打破常规，拥抱变化。

耐克曾经靠着Cortez、Waffle系列、气垫Air系列等科技创新，持续赢得消费者的信任。而运动鞋内气垫的加入，更是被誉为人类历史诞生以来最伟大的鞋类发明之一。

从2024财年开始，耐克已经进入了一个新的产品周期。

路跑鞋板块，耐克专注于跑者最关注的缓震性能，将路跑鞋产品线重塑为三个代表类别组成的矩阵：超强缓震的Vomero系列、支撑性缓震的Structure系列、回弹缓震的Pegusus系列。其中，Vomero 18在过去90天内单品销售额超1亿美元。

在竞速领域，全新Nike Vaporfly 4和NikeStreakfly 2，也在不断帮助运动员突破速度边界。从2016年的“破2计划”（马拉松两小时）到2025年的“破4计划”（4分钟1英里），耐克携手运动员不断突破极限，并将品牌的挑战精神，从专业运动员，传导至普通消费者。

篮球鞋市场，耐克及Jordan、Converse品牌推出了全新的杜兰特、塔图姆、东契奇、亚历山大等签名鞋款，强化在篮球鞋市场的统治力。同时，用加大女子篮球领域投入，推出了A'Ja签名鞋。对于女子篮球的投入得到快速见效，本财年仅女子篮球鞋市场的增速就高达50%。

今年4月，耐克推出专为中国篮球爱好者设计的外场篮球鞋款NikeS.T. Flare气焰，重点应对中国篮球外场多变的球场条件。耐克还借这双篮球鞋的灵感，设计修缮了上海延福公园市民球场，进一步体现品牌本土化的决心。

永远以产品创新为核心，不断提升品牌竞争力；当下，以情绪价值为纽带，深入运动场景拥抱消费者，这是耐克应对市场周期的核心策略。当然，这些中长期策略，可能需要一段时间才能产生作用。

随着耐克渠道策略的调整，用开放的心态重新拥抱全渠道，已经取得了一定的成果。行业研报显示，耐克的客流量已经进入正增长区间，踏出了V型复苏的第一步。

所以，耐克当下面临的挑战，只是短期的。这样的波动，几乎所有头部运动品牌，在自己的发展历史中，都不止一次出现。

好在，耐克始终坚持以运动为核心、持续推出创新产品，夯实底盘；采取新的用户运营策略，启动新引擎。一场Win now也Win future的故事，正在上演。