国产品牌要从“亲民”到“万元奢牌”，消费者会真的买账吗？

文/每日财报 李佳蔓

6月26日晚，波司登（03998.HK）交出了一份亮眼的成绩单，24/25财年其营收突破259亿元，同步增长11.6%；净利润35.14亿元，同比增长14.3%。

为何波司登能够再创新高？

“跃迁”的波司登

艾媒咨询2024年的调研数据亮出“羽绒服价格舒适区”——超七成消费者将预算锁定在200-1000元，其中401-600元最受青睐，200元以下嫌廉价、1500元以上“高攀不起”时。

波司登却像一位“逆行者”，在价格与营销的赛道上加速狂奔，用一场“高端化”转型，悄然改写着羽绒服市场的游戏规则。

这究竟是品牌升级的必然选择，还是市场博弈下的策略调整？

波司登的价格策略，像一场精心设计的“阶梯式跃迁”。

2018财年，其毛利率尚在46%的“舒适区”；到2024年，这一数字已飙至60%，主品牌明确将1000-3000元定为“核心战场”，同时向3000元以上市场试探性进军。

这一转变并非盲目跟风。

艾媒数据显示，尽管200-1000元仍是主流区间，但1000-3000元的中高收入群体正成为消费升级的主力军。波司登的“价格上移”，本质是对市场分层的精准回应：用1000-3000元产品覆盖“品质追求者”，用3000元以上款树立“高端标杆”，同时保留部分平价款满足基础需求。

这种“金字塔式”布局，既规避了与低价品牌的直接竞争，又为未来留足了溢价空间。

同时，370亿“真金白银”，砸出了品牌热度，波司登的营销投入那是不遗余力。

2018财年销售及分销开支24.52亿，2024财年暴涨至80.55亿，年复合增长率21.92%，远超同期营收增速；2025财年中期（截至2024年9月）又砸22.75亿，同比再涨12.07%。不到7年，累计营销支出超370亿。

波司登显然是看重“流量价值”。

从2024年8月青年演员于适成代言人，到2025年1月长沙万象城旗舰店开业他亲临助阵；从北京三里屯登峰概念店启幕谷爱凌亮相，到各类联名款、主题活动轮番轰炸……波司登用“明星+活动”的组合拳，将品牌热度推至新高。

这种策略的逻辑很清晰：在信息爆炸的时代，唯有持续制造话题，才能让品牌保持“存在感”。而明星代言，正是最快捷的“流量入口”。

当波司登在价格与营销上高歌猛进时，黑猫投诉平台上的4000多条投诉却像一面镜子，照出了品质管理的“隐忧”。

面料氧化、羽绒不均、做工粗糙……这些问题看似“小”，却直击消费者痛点——毕竟，羽绒服的核心功能是“保暖”，而非“颜值”或“明星效应”。

但换个角度看，4000条投诉在数百万销量面前，占比仍属较低水平。

波司登的挑战在于：如何在快速扩张中保持品质稳定？毕竟，高端化不仅需要“高价格”，更需要“高品质”支撑。

这或许解释了其为何坚持“1000-3000元是大盘”，既能让消费者为品质买单，又能为研发投入留出空间。

波司登执行董事梅冬曾说：“1000-3000元是公司大盘，但3000元以上市场也要加码。”这句话，道出了波司登的“野心”——既要做“大众品牌”，也要当“高端玩家”。

这种“双线作战”的策略，需要极强的资源整合能力：

一方面，要用营销费维持品牌热度；

另一方面，要用研发投入提升产品品质；

更要通过精细化运营，平衡不同价格带的需求。

可以说，波司登的转型，不是简单的“涨价游戏”，而是一场涉及品牌、产品、渠道的全面升级。

“双面伊人”

“越卖越贵”的波司登？都有哪些杀手锏？

“没有一个品牌完全通过降价就能越做越好。”11月29日的交流会上，波司登副总裁芮劲松的这句话，像一颗“定心丸”，稳住了品牌高端化的战略方向。

但“不降价”的底气从何而来？

波司登用行动给出了答案：

2019年，它推出高端定位“登峰”系列，最高售价达11800元，成为首个尝试万元价格带的国产羽绒服品牌；

2021年，登峰系列2.0价格再上台阶，高达14900元，直接对标国际奢牌。

这一系列操作，让波司登从“国民保暖神器”摇身一变为“高端时尚单品”，但也引来了网友的质疑：“波司登，你越来越脱离群众了。”

波司登的高端化，不是简单的“涨价游戏”，而是一场涉及产品、设计、营销的全面升级。

产品上，它推出使用“航空材料技术”的高奢羽绒服，用科技感为高端定价背书；

设计上，它联手爱马仕前设计总监、Burberry前设计师等国际大咖推出联名款，提升品牌调性；

文化上，它推出漫威、星际等系列联名款，增添年轻流行元素，改善品牌老化问题；

营销上，它签约杨幂、肖战、杨紫等一线明星作为品牌代言人，增加品牌曝光度。

甚至，它还频繁亮相四大时装周，用“秀场经济”为高端化造势。

这一套“组合拳”下来，波司登的高端形象确实立住了，但市场的反应却耐人寻味。

尽管波司登在高端化上投入巨大，但消费者的热情却并未同步高涨。万元羽绒服的市场接受度有限，国际联名款也未能引发大规模抢购，甚至有网友调侃：“我们买的不是羽绒服，是明星的人设。”

面对市场的“冷反馈”，波司登并未固执己见，而是迅速调整策略。

2024年11月的业绩说明会上，它宣布将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。

这一调整，既保留了高端化的“面子”，又守住了大众市场的“里子”，堪称一次“进可攻、退可守”的智慧选择。

波司登的高端化之路，像一面镜子，照出了中国品牌升级的共性困境：如何在“品质提升”与“市场接受”之间找到平衡点？

259亿营收背后……

波司登最近捷报频传。

2024/25财年（截至2025年3月31日）年度业绩，营收259亿、净利35亿，双双创下历史新高！

回到市场大盘，国货羽绒服，也正在“杀死”传统旺季。

抖音电商数据显示，2025年4月17日-5月4日（非传统销售旺季），参与“外贸优品扶持计划”的国货品牌成交额达3.6亿，同比增长77%。

波司登直接让“淡季变旺季”：2024/25财年，品牌羽绒服业务贡献216.68亿营收（占比83.7%），其中“叠变”冲锋衣羽绒服、极地科考联名款等创新产品功不可没。

当行业平均库存周转天数超过150天时，波司登通过“首单40%+动态补货”机制，把这一数字压到118天（同比仅增加3天）。这意味着什么？别人还在为清库存打折甩卖，它已经拿着现金去投下一个爆款。

2025年，波司登还干了两件轰动行业的事：一是和哈尔滨政府推出“尔滨×波司登”联名系列，在冰雪大世界办了一场刷屏的时尚大秀；二是以第46名的身份杀入Brand Finance全球服饰品牌50强，成为唯一上榜的中国羽绒服品牌。

这两件事看似不相关，实则暗藏同一逻辑——用IP联名打破“羽绒服=冬季单品”的认知边界。

当年轻人愿意为“尔滨联名款”排队三小时，当极地科考队穿着波司登登顶南极，品牌就不再是“保暖工具”，而是“时尚符号”和“科技标杆”。

这种种转型直接反映在财报上：2024/25财年，波司登经营溢利达49.67亿（同比+12.9%），股东应占溢利35.14亿（同比+14.3%），毛利率虽因成本上升降至57.3%，但依然碾压多数同行。

买下加拿大高端品牌，波司登的“全球野心”藏不住了。

当所有人以为波司登只会“闷头搞研发”时，它突然甩出一张王牌——收购加拿大高端羽绒服品牌Moose Knuckles 31.6%股权，与波司登、雪中飞、BOGNER组成“四驾马车”。

这一手有多妙？看看数据就知道：2024/25财年，波司登贴牌加工业务营收33.73亿（同比+26.4%），多元化服装业务营收2.09亿（同比+2.8%），而国际市场的增长潜力远未释放。

通过收购Moose Knuckles，波司登不仅补齐了“高端奢侈线”的短板，更获得了进入北美市场的敲门砖。它同步推进东南亚生产基地布局，用“中国供应链+全球品牌”的组合拳，向加拿大鹅、Moncler发起总攻。

结语

波司登的高端化之路，像一面镜子，照出了中国品牌升级的共性困境：如何在“品质提升”与“市场接受”之间找到平衡点？

波司登的答案是：高端化不是目的，而是手段。

让消费者心甘情愿为品牌溢价买单，比如labubu，一个玩偶最高炒到100多万，就是因为“我乐意”；再比如阿玛尼、香奈儿、爱马仕，买单的顾客肯定不是因为包本身，而是她的“地位价值”。

因此，高端化是种心锚，一些情感附加值必须超过“产品本身”，一是需要时间，二是需要“运气”，三是需要“奇谋巧计”，但最重要的是“一步步的步步为营”。

而这次波司登的“高端化启示录”的最终结局，或许将由消费者用钱包投票来决定。

丨每财网&每日财报声明

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