8月1日上午，美团、淘宝、饿了么、京东等先后在官方网站等发布声明，承诺将规范促销，同时提出多项限制补贴行为的举措，包括规范促销行为、合理规划发放补贴、不做非理性促销活动、不以显著低于成本的价格销售商品和服务等。

业内人士称，下周将迎来立秋，也是传统外卖奶茶的促销重要周期。在“立秋大战”前外卖平台集体发声，也有一定的行业示范引导效应。

外卖平台集体官宣规范促销补贴

8月1日，美团发布文章《繁荣行业生态，抵制无序竞争》，淘宝闪购及饿了么发布文章《持续提升服务 推动良性竞争 激发消费烟火气》，京东发布文章《践行主体责任和社会责任 共建外卖行业健康生态》。上述文章先后提及，不以显著低于成本的价格销售商品和服务，严重扭曲价格信号，扰乱市场竞争秩序，坚决抵制恶性竞争。

美团表示，近日，外卖平台补贴引发社会高度关注，美团对此高度重视，将坚决规范促销行为，杜绝不正当竞争行为，推动建立公平有序行业秩序，促进各方互利共赢。美团作出五大承诺坚决规范促销行为。

美团的措施包括：不以显著低于成本的价格销售商品和服务，严重扭曲价格信号，扰乱市场竞争秩序，造成浪费；开展补贴活动依法向商家和消费者公示补贴信息，不对补贴总额进行夸大宣传；不强制或变相强制商家参加补贴活动，切实保障商家自主定价权；对商家和消费者遵循无歧视原则，确保促销补贴活动公平性，不通过选择性补贴伤害中小商户利益；积极构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。

淘宝、饿了么表示，将进一步重点做好四项工作。具体包括：从消费者和商家需求出发，合理规划发放补贴；坚决抵制恶性竞争。将主动杜绝不正当竞争行为，激发新兴市场的消费潜力和全行业的创新活力，不做大规模“0元购”等非理性促销活动；持续提升服务质量。将持续提供多元化的消费场景，更丰富的品类，不断升级配送体系的网络效率；合作促进生态共赢。围绕商家参与、商品品质、骑手权益等核心议题，建立“倾听－征询－优化－反馈”体系，多场恳谈会正在各地陆续开展。

京东表示，不少行业协会、商家发声，希望停止“0元购”等内卷式补贴促销行为，构建良好行业生态，实现多方互利共赢良性发展。京东承诺：规范补贴行为、抵制恶性竞争、提升服务质量、促进互利共赢。

“立秋大战”之前的重要表态

7月，美团核心本地商业CEO王莆中表示，当下存在单量泡沫泛滥的现象，呼吁恢复理性。他直言：“卷没意义，对行业是伤害。”

8月7日将迎来立秋。自2020年开始，在立秋举办的“秋天第一杯奶茶”活动已成为外卖行业的常设营销节点。

目前，各平台的“立秋大战”活动已开始陆续上线，淘宝闪购于7月31日宣布邀请金晨作为“秋天第一杯奶茶”活动代言人。这也是淘宝闪购在参与外卖大战以来，邀请的第七位明星代言人。

据行业人士分析，从营销周期看，“立秋大战”很可能变成新的奶茶外卖大战。因此，8月1日美团、淘宝、饿了么、京东集体发声，应当是向行业提前强调反内卷的相关政策精神，下周的“立秋大战”，各家的营销活动和举措，也会成为观察各家平台实际举措的关键窗口期。

促进餐饮服务行业规范健康持续发展

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

据悉，约谈之后三家平台的营销均有不同程度的收缩。但包括零元购、1分购、免单券等大额补贴的变体仍在持续进行，且商家仍然需要承担70%左右的补贴成本。

7月23日，新华每日电讯发表评论《两度约谈为何仍止不住外卖“价格战”》。文章表示，这一轮外卖价格大战是“存量博弈”，并没有产生消费增量，“同质化的低价格竞争让平台企业与相关外卖商家陷入利润困境——数据显示，今年上半年全国餐饮收入增速同比下降3.6个百分点”。

7月25日，《人民日报》评“外卖大战”：价格战没有赢家，创新才有未来。《人民日报》称：“跳出一城一池、一时一地的拉锯争夺，在更广阔天地谋篇布局、创新创业，勇走别人未走之路，这才是有抱负的企业，也才是值得尊敬的企业家精神。”

作者：杨翔菲