记者丨吴抒颖

编辑丨包芳鸣

时隔四年，名创优品再度录得利润下滑，但名创优品管理层在业绩会上表现从容，投行机构也态度积极。

8月21日晚间，名创优品发布2025年中报。今年上半年，名创优品实现收入93.93亿元，同比增长21.1%；经营利润为15.46亿元，同比增长3.4%；期内利润则下降至9.06亿元，同比减少23.1%。

名创优品期内利润下滑的主要原因指向其投资的永辉超市报告期内出现亏损，由此带来的拖累。虽然对财务报表带来明显的影响，但名创优品管理层不认为这是问题，因为名创优品的营运指标表现要好于预期。

管理层引导投资者从营运数据中挖掘利好，而投行机构从名创优品的经营数据中看到的积极方向，是同店销售额正增长、国内业务表现好于预期，海外业务稳步扩张等。在中报发布后的次日，投资者用脚投票，名创优品股价飙涨。

截至8月22日收盘，名创优品报47.1港元/股，大涨20.58%，总市值为585.28亿港元，创下新高。尽管名创优品一切看起来都在改善，它也被认为是继泡泡玛特之后潮玩界的又一“潜力股”。但名创优品的基因，与泡泡玛特存在路径不同。

泡泡玛特有意控制门店数量，名创优品依靠合伙人迅猛增长；泡泡玛特自有IP走向成熟，名创优品自有IP仍在萌芽阶段；泡泡玛特不甚在意规模，名创优品却要在传统零售行业做“过窄门”的变革者，名创优品创始人叶国富相信，他能够拯救积重难返的永辉超市。

不同的路径分野，注定名创优品无法完全沿袭泡泡玛特的进阶模式。名创优品，首先要成为它自己。

受累永辉

名创优品此番利润下滑，市场并非没有预料。去年9月，因为突然公告收购永辉超市29.4%股权，名创优品股价一度承压，投资者对这宗交易也有不同看法。虽然这宗交易最终成行，叶国富也表态对永辉超市的未来有信心，但短期内永辉超市仍难改变亏损的局面。

今年上半年，永辉超市实现营业总收入299.48亿元，同比下跌20.73%；归母净亏损为2.41亿元，扣非后归母净亏损为8.02亿元。

对于永辉超市这笔投资，名创优品在业绩会上并未做过多展开，尽管此前叶国富对这笔投资“无比看好”。叶国富曾对投资者回应，大家都看不懂（投资永辉超市）就对了，如果看得懂我就错了。他认为中国线下超市面临20年一遇的机会，从胖东来调改后的永辉超市中也看到了这种模式的潜力，对此他无比激动。

叶国富还称，名创优品和永辉超市能够形成互补，永辉超市为之补上了必需品赛道的拼图，永辉超市也能为名创优品升级渠道，捆绑在一起可以在商业体中获得最好的位置和租金条件。

但是，在最新的业绩会上，叶国富也并未再度阐述它可能为名创优品带来的积极或者消极的影响，而亏损的部分却实实在在地体现在名创优品的财报之中。

名创优品管理层在业绩会上表示，名创优品以权益法入账的被投资公司（永辉超市）出现亏损，对利润的影响是1.19亿元，其中绝大部分来自于我们持股比例折算的净亏损部分。

为了消除投资者的忧虑，在中报里，名创优品特别列明若干非《国际财务报告准则》的财务指标，旨在让投资者相信它的发展势头仍在。名创优品在中报中强调，这让投资者能够与管理层及董事会以相同的方式理解及评估经营业绩，并鼓励投资者全面审阅其财务资料，而非依赖单一的财务指标。

预期增长

从一些同比数据来看，名创优品的经营状况的确回到增长的轨道。

2025年第二季度，名创优品录得营业收入49.66亿元，同比增长23.1%，超出此前市场的预期；调整后净利润同比增长10.6%至6.92亿元。MINISO品牌中国大陆同店销售额也实现低个位数正增长。

门店数量方面，截至6月末，名创优品品牌于中国内地和海外市场的名创优品门店总数为7612家，其中国内门店数4305家，海外门店数3307家。二季度分别净增30家、94家。在业绩会上，名创优品管理层也给出了十分积极的增长指标，并对2025年的经营利润给出了数据的指引。

进入第三季度，名创优品管理层预计集团收入将增长25%—28%，较上半年明显加速；集团同店销售则预计低个位数增长。经调整的经营利润预计同比增长双位数，经调整的经营利润率环比改善，同比降幅继续收窄。

对于2025年全年的表现，名创优品管理层也给出了较为明确的预期。名创优品管理层预计，2025年全年，名创优品收入同比增长不低于25%，在节奏上逐季增长加速。对2025年全年收入的增长预期也高于之前的不低于22.8%。

与此同时，预计2025年经调整的经营利润将会在36.5亿元—38.5亿元，去年同期是34亿元，调整后的经营利润率将逐季改善。

名创优品门店 图/21世纪经济报道 梁远浩 摄

发力IP

尽管名创优品是更贴近传统的零售企业，但是近年来，名创优品在IP上的发力，让投资者对之有了些许想象，认为它将会复制泡泡玛特的奇迹。

在业绩会上，叶国富还特意提到了泡泡玛特，他表示泡泡玛特业绩非常好，看了也非常开心。“业绩好说明两点，第一消费者买单，消费者支持和看好潮玩；第二资本市场买单。可见潮玩市场在中国刚刚崛起，市场正在大力发展。”

名创优品有意向泡泡玛特看齐，名创优品管理层对外释放的信息之中，也可以看到名创优品的雄心。

过去，名创优品通过与国际IP的合作尝到了甜头，未来它要模仿泡泡玛特，做大自有IP。

在业绩会上，叶国富表示，在过去与国际IP合作的过程中，名创优品建立起产品开发优势、营销优势、渠道优势，但唯独缺乏自有IP。如今将认知拉齐后，大有前途。名创优品在自有IP领域的投入，绝不是短期的商业布局，而是基于时代趋势的长期主义选择。

叶国富表示，名创优品未来就是要把IP这件事情做足、做透、做深，不仅在中国有影响力，而且在全球有影响力。凭借深化与全球头部IP联名合作，保障整体经营的可持续性和稳定增长的同时，通过自有IP构建差异化、高爆发、可复制的持续增长驱动力。这正是我们对未来增长持续性充满信心的关键所在。

为了做大自有IP的厚度，名创优品表示，正在全球挖掘极具潜力的原创潮玩艺术家IP，目前已战略性签约9位潮玩艺术家，包括近期较火的IP“右右酱”的设计师。名创优品预计今年签约数量将显著突破，并在未来保持稳定快速的签约节奏。

找回自己

基于名创优品对自有IP的发力，名创优品能否复制泡泡玛特的增长神话，也是投资者津津乐道的话题。尽管有相似之处，但名创优品，注定不是泡泡玛特。

在底层的扩张逻辑上，名创优品极度依赖合伙人制度，这是一种类似于加盟的方式，而泡泡玛特则更珍视重点城市、核心商业区知名商业地标的布局。

可供对比的是，今年上半年，名创优品在中国内地的直营店数量是20家，合伙人门店数量则达到2358家，代理门店为27家。海外方面，直营店数量则是579家，合伙人门店为425家，代理门店为2303家。

与之相比，泡泡玛特对门店扩张持克制态度。截至6月30日，泡泡玛特在全球18个国家开设了共571家门店，其中线下门店新增40家，机器人商店新增105台。

泡泡玛特创始人王宁表示，今年国内门店数量净增长规模不会超过10家，“我们对国内门店的要求是尽量不增加数量，而是希望把每个门店做好”。

泡泡玛特刻意放缓脚步，名创优品选择通过加盟的网络大举扩张，但是自有IP能否得到市场的认可，这种模式很可能是双刃剑。IP对消费者的吸引程度，和它的稀缺程度，存在一定的关联。

一位长期观察消费行业的分析师告诉21世纪经济报道记者，做IP不能求快，是要培养消费者的心智和习惯，让消费者认可这个IP，而且它必须是特别的。泡泡玛特在IP孵化上看到了成果，在产品打造上的确比较用心，也有一些创新的产品，选择合作企业家的眼光也很好。名创优品门店很多，但是产品看起来比较“平庸”，一旦某个IP的产品数量足够多，消费者就会认为它不够特别，会影响它的品牌溢价。

顾名思义，名创优品的产品相较泡泡玛特更加“接地气”，如果要彻底摆脱这种形象，名创优品必然要强化自身的品牌形象。

名创优品商品 图/21世纪经济报道 梁远浩 摄

名创优品对此有所准备。今年以来，名创优品践行“开好店、开大店”的战略，截至6月末，名创优品已在全国核心城市布局11家MINISO LAND门店及1家MINISO SPACE门店，MINISO LAND全球壹号店单店开业仅9个月，单店销售额就突破1亿元。

名创优品管理层认为，未来随着大店模式和全球供应链的不断优化和打磨，名创优品的业绩节奏也将更加平衡、稳定。“无论在国内还是在海外，大店都是名创优品深化IP战略布局的核心载体，渠道的内容相辅相成，互相助力，名创优品通过不断创新空间体验，极大地丰富了IP形象。”

思路已成型，背靠数千家门店的名创优品，需要一场翻身仗颠覆形象。

SFC

出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨黎雨桐

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