七八月间的外卖大战，让美团闪购、淘宝闪购、京东秒送三大即时零售渠道，被越来越多的消费者所关注。这场围绕流量到即时零售转化的竞争，核心是争夺用户的即时消费场景，本质则是抢占本地生活服务的“最后一公里”。

日前，阿里巴巴披露今年二季度财报，在净利润同比增长76%的背后，有一项数据十分亮眼，即8月份“淘宝闪购”的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单。依靠“淘宝闪购”的强势拉动，阿里的“即时零售”业务赢得显著市场份额。

俨然，即时零售这种融合线上线下渠道的新兴模式，正在成为人们日常购物的新选择。看其目前发展的迅猛之势，势必将搅动零售行业的格局。对于美妆行业而言，即时零售模式的爆火将会带来哪些影响？

01

“半小时达”比拼，美妆企业扎堆入局

近年来，随着美团、淘宝、京东等平台对“高效率”的追求，如何将商品最快地送到消费者手中，成为这些平台比拼的第一要素。这股势不可挡的“即时零售”浪潮，正在深刻重塑国内销售格局与消费习惯。

在美妆行业，目前自然堂、植物医生、屈臣氏等品牌/零售店已率先布局，通过淘宝闪购、美团闪购、京东秒送等平台，采用“门店即前置仓”的创新模式，实现30分钟-1小时的极速送达体验。

屈臣氏算是最早一波洞悉到该趋势的线下零售店，其2017年就在全国3000多家门店同步推出“门店自提”和“闪电送”服务。目前，屈臣氏已完成美团闪购、淘宝闪购等主流平台的入驻，其闪电仓项目已覆盖全国十余个重点城市，仓储效率提升140%。

而植物医生已布局即时零售的线下店铺多达4328家，其密集的门店网络为即时零售提供了天然优势。此外，珀莱雅近期启动“即时零售高级经理”岗位招聘，更是表明珀莱雅加码即时零售赛道的强烈信号。可以预见的是，即时零售将会成为美妆品牌征战市场的新兴渠道，更是会成为线下化妆品店借力的新战场。

在美团闪购平台，女士护理、眼部护理套装增速过百。面膜、卸妆洁面、身体及头发洗护、防晒、卫生巾等过往应急品类逐渐向生活日常补货过渡，客单件保持在2.1-2.5。从增速来看，美妆个护以112%的增长率遥遥领先其他品类。

另据商务部国贸经济合作研究院数据，中国即时零售的增长迅速，预计在2030年将超过2万亿元。其中，美妆品类增长尤为显著，预计2025年市场规模将达1.4万亿元，年复合增长率保持在25%的高位。

02

线下化妆品店价值将被重估：

从终端到中转站

当前的线下化妆品店普遍认为生意难做，而难做的根源则是渠道的变迁。从早期的消费者线下购物，到传统电商再到兴趣电商，无论哪一种方式，都是在蚕食线下渠道的蛋糕。

而如今，在即时零售的加持下，线下化妆品店价值被重新激活，从长远来看，传统的线下美妆店不再是单纯的销售终端，而是转型为前置仓和体验中心。并且一些店铺会因为地理位置，比如在人口密集且对美妆需求高的人群覆盖区域，3-5公里的配送范围内，店铺的价值将被放大。

线下美妆集合店BEAUTY LIST总经理张新就直言不讳，线下相邻的两家化妆品店，如果一家嫁接了即时零售的平台，而另外一家没做这些，其业绩将是完全不一样的。

据他观察，即时零售正在成为继线下实体和传统电商平台之后的第三购物场景，是很多消费者的购物新选择。特别是诸如在线冲浪被种草，想快点收到新品。或者是懒得出门拿快递，外卖就可以送到家门口，图方便省事的消费群体等等，更容易选择即时零售。

目前，BEAUTY LIST大多数店铺都和平台有合作，即时零售能给BEAUTY LIST带来不错的自然销售额。在张新看来，这实际上是平台在帮店铺卖货。“平台依托其流量，精准找到消费群体，并精准且高效地让这些消费者找到需要的产品，而店铺要做的，就是提供高性价比的商品，相当于将店铺变成了一个中转仓”。

张新看好即时零售对线下市场的积极意义。他表示，这或将成为线下零售最后一块拼图，毕竟相较于进店购买，消费者更喜欢产品直接送达到家门口。同时这部分消费群体正在成长，并且会成为一个庞大的用户群。

事实上，从各大平台的动作也能看到，它们都十分“在意”美妆这一品类。比如美团闪购与国内外众多美妆品牌及线下连锁店合作，将“美妆”作为核心品类运营。淘宝天猫依托淘系生态的庞大商品池和线下商超资源，力推“小时达”服务。京东到家则凭借其与京东超市、屈臣氏等深度协同的供应链，确保正品与速度。

03

未来最大挑战：

利润如何分配或是最大难题

即时零售虽有着广阔的前景，但是也让嫁接即时零售的店铺需要面对新的问题。首先就是如何平衡高效的物流配送与成本，来保证店铺的利润。

就如同在直播电商渠道，一些品牌挣得了声量，提高了营业额，但是最后的利润却寥寥无几，成为帮平台打工的“牺牲品”，从上半年相继倒下的6家国货彩妆品牌来看，水月品牌的倒闭便是一个鲜明的例证，过度依赖线上流量，陷入了高昂的营销费用，却无法形成有效的转化。

辽宁一线下美妆店向CBO吐槽，早在几年前就配合着某国货品牌接入了美团外卖，将线上公域流量引到私域，但是年终盘点却发现利润是微乎其微，和付出无法形成正比。“线上业绩有限，没有太多增量，平台需要抽佣，配送需要成本，本来利润就不高的产品，最后须得多家瓜分”。

从美团二季度的财报也能看到，其利润从一季度的135亿元降到2.26亿元，跌幅超过98%。也就是说，美团是在以牺牲利润，来维持着业绩的增长。当前，这些利润尚且能补贴到店铺，长此以往并非可行之策，后续如何在利润的分配上调整，也将成为门店和平台的博弈。

目前来看，即时零售是能够帮店铺实现增长，但也有部分店铺持观望的态度，并不着急与线上链接。这部分店铺的观点是：“这些方圆3-5公里的顾客，本就是店铺的潜在顾客，他们与其等半小时送上门，还不如自己到店购买，特别是三四线的下沉市场，即时零售的意义并不大。”

根据部分店主的说法，县乡市场的消费者并不会因为“着急”、“省事”而去平台下单，他们仍然偏爱线下、按需购买、性价比为先。

在广阔的县域及乡镇市场，独特的消费习惯与地域经济生态确实构筑了天然屏障，使得即时零售难以单纯依靠复制一二线城市的模式轻易渗透。这些市场并非缺乏潜力，而是需要更深度的本地化运营和更耐心的市场培育。

当美妆品牌与集合店共同入驻即时零售平台，二者的关系也变得微妙且复杂。它们既是共同教育市场、做大即时美妆“蛋糕”的盟友，在面向同一池客流时，又不可避免地成为竞逐用户时间和订单的对手。这种 “竞合关系”的平衡，考验着平台的规则设计智慧，也要求品牌与零售商重新审视自身的核心价值。

任何创新模式的成熟，无不历经质疑、试错与调整，最终在市场的反复验证中找到最适合的生长路径。随着“半小时美妆圈”基础设施的日益完善与消费者习惯的深化，中国化妆品市场的竞争维度将被再次刷新。