01 不排队就吃不上，寿司郎有多疯狂？

谁能想到，这几年餐饮最强王者，竟然是这个寿司郎。

在北京，一个新开的门店直接把号排到1000多位，更神奇的是，它并不是只有开业的时候才火，哪怕是平时，不少门店门口附近的排队时长显示器都是160分钟起，在广东杭州的排队影响力也是完全不减。

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赚钱能力也是相当狂飙。寿司郎母公司FOOD & LIFE Companies发布的财报，2024财年寿司郎总营收为3611.29亿日元（约合人民币178.76亿元），同比增长19.7%；EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为374.85亿日元（约合人民币18.56亿元），同比增长45.3%。寿司郎还在财报中特意提到中国，表明业绩在中国取得了“尤为显著的提升”。

图源：food&life官网

中国的寿司店这么多，为何偏偏如此爆火的是寿司郎？

笔者在某工作日的中午去北京太阳宫门店体验，当天不是节假日，就需要等待3个小时，被店员告知可以提前在网上官方小程序上预约，但去小程序上发现，最近能预约上的时间已经排到了两周后，就是如此夸张。

从具体用餐体验来说，寿司郎的确做到了一些超预期。比如每个餐桌上都会有一个大屏点餐，菜品做好也会顺着专门的传送带滚动式上桌，对于社恐人士相当友好，每个桌上还有个水龙头，方便顾客随时接开水自制沫茶，这些点上的确做到了人无我有。

更值得一提的是，为了吸引消费者进行更多消费，寿司郎的游戏化互动系统，也是其体验设计的亮点，每一次消费60元，就会触发一次抽奖机会，屏幕就会播放一次动画玩游戏，甚至在点餐的过程中，它还会有个“进度显示条”，提醒你只差一个菜就能玩抽奖游戏。

这种游戏的氛围在全店都有渗透，就在笔者用餐的时候，时不时就会听到店员高喊“XXX桌中奖了”。奖品就是寿司郎的小公仔等纪念品。

除了点餐过程中做游戏，寿司郎还有专门的寿司币，每次来吃就能积累，最后兑换更多的奖品如玩偶、背包等，为的就是吸引顾客变成回头客。有网友说不像寿司店，更像个谷子店。

将吃饭过程变成了"大型寿司郎IP周边消费收集战"，捕捉年轻人最擅长的情绪点：成就感+可视化反馈+情绪留存。连寿司郎的限量公仔，放到二手市场溢价超11倍，让成年人为集玩偶疯狂加单。两个人吃一次，随随便便就两三百，一年下来消费都快上万。

就像很多人说的一样，寿司郎成功支柱之一，就是其体验经济与游戏化设计。从这点来看，寿司郎不仅仅是一家寿司店，更是一个提供全方位体验的"寿司迪士尼"——精心设计的游戏化元素、一人食友好环境和文化营销策略，拿下了很多消费者的心。

正如有网友说："寿司郎不是寿司店，它是当代城市人的安全感快充站。"这种设计理念使寿司郎复购率相当高。

02 不会营销的寿司店，不是好寿司店

要知道，消费者从来不缺寿司店，如滨寿司、池田寿司等，笔者也吃过很多寿司店，要论产品的口感，寿司郎并不算是口感特别惊艳的；论价格，寿司郎也不算是最便宜的，虽然寿司的平均价格在10-20元区间，但同行池田寿司还推出过“特价1元寿司”活动。

显然，寿司郎最杰出的亮点，还在于营销。

虽然是日本品牌，但它的本土化营销策略相当值得称道。最典型的如台湾省的"鲑鱼之乱"活动：只要名字里带鲑鱼的，不管同音、同字还是同顺序，食客本人和全桌都免单。这一活动引发全网玩梗狂潮，不少台湾吃货为了吃一口免费寿司，纷纷冲去改名，创造了"王鲑鱼""李鲑鱼"等搞笑名字。

通过引发全网的玩梗狂潮，给寿司郎做了大波免费宣传。此外，寿司郎还与《蜡笔小新》IP联动、初音未来联名等系列营销战役，成功构建起"Z世代社交货币"的属性，连包装袋都是漫画，这一点也吸引了不少二次元。

在网上，寿司郎有自己一批忠实的粉丝群体。相互玩梗，还会在网上互相攀比谁建的“空盘”高楼更高，甚至逼近天花板。有香港消费者还就此事在社交平台怒问，可不可以考虑下安全？

另外，寿司郎在文化适应与管理本土化方面也采取了积极策略。面对不同市场的文化差异，寿司郎在保持核心体验一致的同时，也进行了一定的本地化调整。例如，为了迎合中国人不喜欢吃冷食的口味，"寿司郎"还推出了专门面向中国人的菜单。

为了让复购率更高，寿司郎也很会“整活”，动不动就推新品，每个月推出限时新品，让消费者每次来都有新鲜感。一位寿司郎的忠实爱好者对笔者说，她一个月要来吃两三次，就是冲着当月的新品来的，“反正价格也不贵，它家的三文鱼是我吃过最鲜的。”

图源：小红书@泰山脚下的小蜗牛

不过，游戏化体验也藏着双刃剑。"为抽盲盒狂点60元"的营销虽带动客单，却也引发浪费争议。有人吐槽，"吃到撑只为凑单"，不得不说，这种餐饮娱乐化在某种程度上，可能会有些变形，甚至失去了餐饮本身的意义。

另外，寿司郎在中国也遇到了明显的“冰火两重天”待遇。一方面在北京广州深圳的排队爆火，另一方面，在上海等地，很多人依然不知道寿司郎是什么，或许是日料店和寿司店已经饱和？

03 寿司郎的成功，中国餐饮业可以复制什么？

但不得不说，在如今餐饮动辄打价格战的背景下，寿司郎的爆火现象为全球餐饮行业，特别是正处在转型升级阶段的中国餐饮业提供了几个思路。

第一，效率革命是餐饮业的核心竞争力。寿司郎案例证明，餐饮业的竞争已经从单纯的口味竞争，转向了全方位效率的竞争。很多人不知道，寿司郎之所以出餐能如此快，背后也是数字化转型的功劳。

寿司郎很早就注重搭建数字化系统。它的大数据预测系统能够精准掌握顾客"进食动力"，实现几乎零浪费的精准生产，对餐厅的实时订单进行监测减少食材损耗。

在自动化设备应用上，寿司郎同样走在前列。除了之前说过的采用全自助点单系统，直接减少服务员人力成本。还有寿司饭团成型机代替手工捏饭团，保证寿司形状统一，提升出品效率。此外，据说寿司郎还开发了机器人"预制厨师"，一小时能做3600份寿司，效率完爆传统"寿司匠人"。有数据显示，一整套流程下来，寿司郎的人工成本比仅仅占26%。

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第二，有创新的情绪价值对于餐饮企业依然很重要。寿司郎的存在说明，不一定非要做“海底捞”，还可以做“迪士尼”。

情绪价值是吸引现代消费者的关键。寿司郎的成功在于它不仅仅是卖食物，更是卖一种"可负担的精致感"体验。类似的，中国餐饮企业也可以思考如何超越单纯的产品功能价值，为消费者提供更多情感价值和社会价值。

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第三，全球化的过程需要本土化思维和灵活应变能力。就像寿司郎在海外市场的成功，很大程度上得益于其灵活的本土化策略和快速应变能力。

当中国市场因核污水事件对日料和日本食材的接受度降到了冰点时，寿司郎并没有坐以待毙，而是在短时间内把中国门店的产品换到了其他原产地，迅速转向俄罗斯雪蟹、加拿大帆立贝、福建真鲷等全球优质产地，建立多元化供应体系，消除了消费者的顾虑。

如今，中国寿司市场已经进入了理性发展的阶段。它从一个代表异国文化和高端消费的象征，逐渐转变成为一种更日常、更本土化的大众美食。对于从业者而言，未来要想在竞争中脱颖而出，可能需要聚焦供应链效率、产品创新以及消费者体验的提升。

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面对未来，寿司郎仍需应对众多挑战：比如三四线城市甚至更基层的市场对寿司的认知度和接受度在逐步提升，在产品创新与健康化上也要多下功夫，低脂、低盐、低糖的寿司产品将更受青睐，寿司企业会推出更多此类健康寿司。例如低糖醋饭、植物基海鲜等可能会进入菜单。

这股火还能持续多久还不好说，但可以确定的是，这家从日本大阪走出的回转寿司品牌，给全球餐饮业上了一课：

抓住消费者的胃，又抓住消费者的眼球，传统行业同样能孕育出世界级的商业奇迹。